以客户为中心的参与感-《参与感-小米口碑营销内部手册》读书笔记

2018年第1篇读书笔记 ，总第1/50篇。

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前言

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       如果不是2017年深读了菲利普科特勒的《营销学原理》，也许还在专业上迷茫；如果不是2017年深啃《结构思考力》与连读3遍的《金字塔原理》，我的思维还不会开窍；如果不是复训职业生涯培训课，也许我还看不懂职场的要求。所以，2018年的新年计划里就有阅读50本书，而想让书产生最好的效果，当然要有笔记，因为我越来越坚定相信“记录就是最好的发生”。                                                                                                                   这是商业领域（专业）的第1本书，假期计划第1本书完成，2018年深度阅读第1本书，用时7小时左右，共读2遍，第2遍为深度阅读，附思维导图读书笔记1份。（培养读书习惯，所以要记录用时）阅读目标：学习小米塑造参与感的方法，找到1-2个可实践的方法。

一、《参与感》概要

如果要归类的话，我认为这本书更像是一本案例书，作者是黎万强，小米的联合创始人兼小米营销总负责人。作者前2章总述了小米营销（互联网企业）成功的最关键因素是参与感，从做产品到营销都遵循塑造用户的参与感，以及小米践行参与感的三三法则；我认为小米的参与感就是“以客户为中心”的一个小米个性，从产品开发到营销，甚至是小米内部的组织与管理都真正做到了“以客户为中心”的，正如我们的一个最大规模的代理商所说，组织内部的考核只有一个标准“客户永远是对的”。

二、如何塑造参与感

当我带着问题来读这本书的时候，思路逐渐清晰开来。

（一）参与感的三三原则

作者认为，塑造参与感是战略与战术的结合，在互联网时代下，塑造参与感从战略部署上来讲，要有3个方向：爆品思维、新媒体思维以及粉丝（社群）意识；搭建了战略思维（方向后），具体的战术也有3个层面：确定参与节点，然后设计互动方式，最后利用口碑进行传播。如果从营销原理4P来解释的话，爆品思维主要是产品策略；新媒体及粉丝（社群）在本质上还是渠道（信息传播的方式）策略。最具有挑战性的是，如何设计更吸引目标群体的互动方式及口碑扩散方式，以及根据这个方向设置的组织架构及考核。对我来说，最触动我的是新媒体思维以及口碑传播，这里延伸出2点就是新媒体运营以及信息传播的方式（深度事件传播和用户分享互动传播）。

（二）做产品既要顺势而为，也要先做品类在做品牌。

（1）选择做什么样的产品，如何做，是我们在开发产品时要问的第一个问题。因为目前我也就职于一个迅速扩张的公司，公司经营品类特别多，所以我也比较关心这个问题。本书认为，做产品，首先是“站在风口上”，然后是先定品类在做品牌，这就是先看行业规模，再做一个细分品类，专注极致的做爆品，比如小米宣传“年轻人的第一台电视”，或者“第一步互联网手机”，比如我们即将上线的“母婴人的第一台JS”，围绕这个品类，在做产品销售战术。作者认为，参与感从产品研发设计到营销都必不可少，而我因为是做营销，所以更专注于产品销售环节。

（2）产品问世后，如何做产品营销，这是销售环节关心的第二个问题，也是小米称之为互联网营销的原因之一。产品问世后，产品卖点的提炼设计，做新品发布的方式，做预售的方式，以及预售的渠道及口碑扩散传播，是一个系列也是一个好玩儿的事情，小米是这么做的。

1、从产品卖点提炼设计来说，作者认为：首先要考虑一个场景，在那种当下会如何向朋友推荐该产品。也就是说，该卖点要接地气，最好只有一个主卖点，设计要简洁。例如：小米2S，就是快。产品的卖点不同于噱头，“卖点是用户愿意为之掏钱的，噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为二类：一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个，这样用户才会记得住，如果说三四个等于没说；二级卖点是辅助一级的，一般有两到三个。比如：小米活塞耳机，99元听歌神器——1、铝合金音腔；2、凯夫拉线材；3、礼品包装。

这个让我联想到我最近接手的一个新产品，以及我们一直强调的销售话术，一个最重要的卖点就能让客户铭记。对于线上推广来讲，最重要的是唯一，方便记；线下销售，会碰到用户的很多问题，但一级卖点仍旧只有一个。

产品的设计结构也是有套路的，一般是从上到下：第一句是一级卖点，第二到第三句二级卖点，价格、产品图、购买方式和公司标志，最关键的标签一定要有（比如价格-性价比）。【找到海报设计的依据】

2、做新品发布的方式，是新品初次与用户见面的方式，到底是做产品，还是做概念。小米侧重于PPT和产品。小米有个新品发布的方式：侧重于产品，不停改。小米有个产品网站，围绕某款产品做一系列宣传，向用户科普产品知识。

3、最好的互动在于，小米做了个销售的改革，做网站预约销售，“橙色星期二”，并有预约分享奖励，来和用户实现分享互动。如果我们做线上与线下宣传，如何在传统渠道使用这个方法呢？【限量首发，前5名下定发朋友圈，享受立减500元】

4、产品的宣传渠道若要借助新媒体传播渠道，也是有不同的信息传播途径的。微博人群一对多，主要是深度话题传播与分享；微信是一对一，适合服务传播。

案例：《我们的时代》《150g青春》。

读完此书，我从营销运营的角度了解了一个产品营销的全过程，为2018年工作计划提供了新思路；但是还有一个疑问留在这里：如何利用传统渠道的客户建立社群，做新零售。