国外B2C电子商务的案例之亚马逊

 

（一）

亚马逊网上书店无疑是B2C电子商务发展的里程碑，它创造性地进行了B2C电子商务中每一环节的探索，它从2002年底开始盈利，成为全球B2C电子商务发展的福音。亚马逊网上书店自1995年7月开业以来，经历了10年的发展历程。亚马逊为消费者提供的商品总数已达到40多万种。亚马逊2005年第二季度销售额为17.5亿美元，比2004年同期的13.9亿美元增长26%，净利润为5200万美元。近年来在B2C电子商务发展受挫，许多追随者纷纷倒地落马之时，亚马逊却顽强底活了下来并脱颖而出，创造了令人振奋的业绩。 一、           发展历史     1994年，普林斯顿大学毕业的计算机与电力工程专业学生杰夫·贝佐斯，成为了华尔街投资银行D.E.Shaw历史上最年轻的副总裁。当年夏天，一项互联网统计数据吸引了杰夫·贝佐斯的注意：网络的使用人数以每年高达2300%的速率成长。他的反应是，凡发展迅猛的事物，必将很快普及开来。“这是使我顿悟的召唤，”贝佐斯回忆说。     于是杰夫·贝佐斯辞掉工作，拟出了可以在网上销售的20种商品，并很快把范围缩小到图书和音乐，它们都具有在线销售的潜在优势——品种极为丰富。贝佐斯搬到了西雅图进行创业，他在市郊租了一个房子，在车库外开始了工作，他解释了把西雅图作为公司总部的原因：“这听起来很荒谬，但物理位置对于一个虚拟企业的成功来说非常重要。我们可以在任何地方创办亚马逊，之所以选择西雅图，是因为所选之地要符合一套严格的标准要求，而且必须汇集众多人才，附近要有大量的出版商，且非常适合人居住——大多数人不愿意在不喜欢居住的地方工作…….显然，西雅图拥有先进的文化，而且，它离罗兹伯格和拥有世界最大图书仓库之一（由图书出版商Ingram经营）的俄勒冈较近。        最初，贝佐斯为他的新店取名“Cadabra”，但这个名字很快便被淘汰了，因为许多人把它误认为“Cadaver（死尸）”！随后，他给公司选择了世界上最长河流的名字——亚马逊。1994年7月，在线书店在华盛顿正式成立，1995年7月将其网站开放。 二、           网站设计 亚马逊网站提供以下服务： 1、浏览       网站以一种简单易懂的设计风格为顾客提供多种学科领域的图书和特色服务，方便了图书的查找恶化挑选，它还提供多种与时事相关的商品和信息。为了加深顾客购物体验、提高销售业绩，亚马逊以其在虚拟商店中不断更新的多种图书为基础提高特色服务。 2、查询       亚马逊网站的主要特征是它的交互式电子目录。针对图书和其他产品的查询功能可以基于名称、主题、作者、关键词、出版日期和ISBN。 3、评论和内容 有几种吸引读者并鼓励其购买的内容和形式，包括封面内容、大纲摘要、注释内容、作者访谈和其他读者评论，这些读者是纽约时报、大西洋月刊和亚马逊的员工。鼓励顾客发表评论、并邀请作者访谈，答复给出的预定时间。 4、一键式订购 顾客可以在亚马逊中存储地址和付款方式。在以后的订购中，这些信息就会通过鼠标的一次点击直接访问，从而缩短了订购过程。 5、推荐和个性化 包括用姓名来和用户打招呼，并为其提供即时的、个性化的推荐服务。通过所谓的“视觉服务”，用e-mail来通报顾客可能感兴趣的出版物。 6、赠品推荐中心 这项特色服务也叫赠品搭配，基于顾客爱好给予赠品。亚马逊还提供纸制和电子的礼券以便接收者能选择自己的赠品。即时的e-mail礼券在一个小时内就完成发送，可以解决最后时刻购物的问题。 7、虚拟社区 虚拟社区的建立是为了促进顾客的相互交流，也是为了鼓励顾客能够经常访问亚马逊网站，从而提高顾客忠诚度和重复购买次数。 8、电子拍卖 此项功能可以让顾客和小零售商陈列、购买800多种商品，包括古代科学仪器、栩栩如生的艺术品、星球大战兑换券和数码摄像机等。亚马逊向展列商品的用户收取费用，并在每次交易中收取小额佣金。在买者没收到卖者允诺的商品时，亚马逊拍卖担保负责承担最多250美元的补偿。杰夫·贝佐斯对1999年3月投放使用的拍卖网站发表评论说：“我们的购物者社区是在线领域中最大的。现在，任何首次进入网站的人都可以向社区介绍产品，只要有商品要卖。无论你是专业的零售商，还是普通个人，都没有其他方式能接触到800万已注册的在线购买者。 出售方可以在亚马逊的图书、音乐CD和影像产品页面中自主拍卖他们的各种产品。 三、           经营状况 （一）   多元化经营 亚马逊在做好图书销售这个主营业务的同时，于1999年开始销售音乐制品、DVD音像制品、玩具和电子产品、家用产品、软件、电脑游戏等，并且进军拍卖领域，开设网上卖场。       当前，亚马逊提供着250万种图书，其中包括已出版的150万种英文图书的大部分。它的虚拟音乐商店拥有12.5万种音乐制品，超过一家普通音乐商店品种的10倍之多。虚拟影像商店提供6万多种戏剧或大众喜爱的影视产品和2000多种数字化视频光盘（DVD）。亚马逊提供图书、音乐CD、影像制品、DVD、电脑游戏和其他产品总共470多万种。        截至到1998年12月31日，亚马逊已经服务了620万顾客，而一年前还是150万。仅在1998年第四季度，亚马逊就新增了170万顾客，其中回头客的订购数量占总量的64%之多。       除在西雅图设立总部外，亚马逊在德国（Amazon.de）和英国（Amazon.cn.uk）也拥有子公司。1999年3月，亚马逊和韩国电子制造商三星签订协议，来实现在韩国售书。这项协议使亚马逊可以通过三星的购物网站卖书，也可以将大量图书运至韩国以便节省运送时间和成本。1998年，它的国际销售约占总销售额的20%，与其对比，1997年占25%，1996年占33%。 （二）   经营策略 1、低价销售 亚马逊提供折扣价格，从而使总利润较低。它提供的折扣图书有40多万种，折扣率在20%~40%,对于特别选定的书给予40%的折扣，精装本可打30%的折，平装本为20%。对于音乐CD给予30%的折扣。亚马逊还大量投资于营销，以加强品牌，提高网站访问次数，建立顾客忠诚度。 2、广告与营销成本 营销成本主要包括广告、促销和公关，还有工资，以及员工参与经营、销售、实践等活动中的相关支出。这些支出从1997年的40.486亿美元增长到1998年的133.023亿美元，主要原因在于广告和促销开支的增加、更高的工资、较大规模销售所带来的更多的信用卡手续费。1998年的支出增长，还因为亚马逊进入了音乐恶化影视在线销售领域，并在德国和英国开设了新公司。      亚马逊使用的广告形式有纸张宣传和网络形式。印刷式广告刊登在发行量较大的报纸上，如美国的华尔街日报、纽约时报；这些广告也出现在杂志上，如德国的Der Spiegel和Focus。网络广告主要通过网上搜索引擎实现，比如Excite和Yahoo！，还有亚马逊的在线合作伙伴，它向公司提供信息，通过访问亚马逊网站的人数和实际购买人数来评估广告的成果。 3、库存控制与管理 亚马逊库存图书很少，只有200种最受欢迎的畅销书。一般情况下，亚马逊只有在顾客下订单之后才从出版社那里进货。购买者用信用卡向亚马逊支付书款，而亚马逊却在图书售出46天后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。 4、降低退货率 虽然亚马逊经营的商品种类很多，但由于选择适当，价格合理，商品质量和配送服务满足顾客需要，所以保持了很低的退货率。传统书店的退书率不仅减少了退货成本，也保持了较高服务水平，并取得了良好的信誉。 （三）   收购企业 （四）   在线合作