教育营销学创始人薛立新教授：教育营销品牌的培育是一场持久战

教育营销学创始人薛立新教授：教育营销品牌的培育是一场持久战

相比较来说，一个教育品牌的形成容易，但维护起来却很难。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。有些教育机构，靠花掉大量的资金做广告做宣传来增加客户资源，但不善于品牌管理，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不再注意品牌的培育，不能提供之前承诺的服务，客户在失望之后选择了新的品牌，使得好容易创建的品牌如昙花一现。比如，今天的一些线上培训机构，靠大投入的广告获得了生源，但因为不能很好地提供服务，承诺的东西不能兑现，很快就退出了教育培训市场。所以品牌管理的重点是品牌的维护，要知道，这是一个长期的过程，是一场持久战。

为顺应教育改革发展的潮流，在成都市温江区“一校一品”工程的深入推进中，在新课改思想的指导下，温江二中初步完成了“孝·亲教育”的品牌培育工作。学校经过品牌培育，以现代课程观为指导，逐步改造和发展成了现今较为成熟的校本特色德育课程。

温江二中的“孝·亲教育”发展经历了以下三个阶段。

第一阶段：2007年，温江二中以“主题班会”的形式“讲孝道”，并将“讲孝道”列入校训，学校由此正式提出了这一教育理念，完成了“孝·亲教育”第一次质的飞跃，也为“孝·亲教育”之后的发展奠定了坚实的基础。

第二阶段：2008年—2013年，温江二中的“孝·亲教育”特色培育进入逐步发展阶段。2008年，学校提出校园德育工作要以“孝亲”为抓手，校园文化建设要以“孝亲”为核心，以此打造学校德育之魂。此时的温江二中教育者对“孝亲”的认识已上升到内在品质与外在形式的结合。“孝亲”的内在品质，即为传承中华优秀传统文化；其外在形式，则是以“校园文化建设”为依托。至此，温江二中“孝·亲教育”有了第二次飞跃。在校园内，他们创建“孝亲”教育基地，开展系列主体班会活动，设计系列“孝亲”寒暑假作业，并以公民教育为载体开展系列“孝·亲教育”模拟听证活动。在“一校一品工程”的推进下，温江二中完成了“孝亲主题雕塑”、孝行广场和孝心亭的硬件建设工作。此外，在学校老师原创的《孝行十字经》的基础上，校园内还竖立起了“孝行浮雕墙”。所有的一切，都使学校“孝·亲教育”有了新的突破。

第三阶段：从2013年到现在，温江二中的“孝·亲教育”特色德育课程体系构建终于趋于成熟。2013年11月，学校成功举办了首届“孝·亲文化节”。以此为契机，学校整合了教育资源，促进了内核的嬗变，使“孝·亲教育”趋于成熟。在专家的引领下，学校正式把“孝·亲教育”这一主题确定为温江二中特色品牌。

教育品牌的培育和经营是品牌经济时代、现代教育发展、促进教育机构整体提升以及扩大优质教育资源的本质要求。教育机构应该通过明确的品牌定位以及一系列的品牌培育工作，使品牌更加完善，保证品牌持久的知名度、美誉度和忠诚度，从而赢得更多的品牌认同和发展机遇。教育品牌的培育及保护的主要对策有：

①实施品牌发展战略。一家教育机构，不管提供产品还是提供服务，或者二者兼有，都应强化品牌意识，准确定位，制订机构的品牌发展战略，并结合自身产品或者服务特点，创立自己的品牌。在此基础上，对品牌内涵、品牌知名度等内容进行细化分解，制订具体的工作对策和实施方案，有序地推进品牌培育和发展。

②不断提升品牌品质。品牌体现品质，品质决定品牌，只有对品牌的品质不断创新，不断提升，才能保证消费者对品牌的忠诚度，才能不断地拓展市场。

③积极实施品牌推介战略。培育机构品牌离不开强有力的宣传和推介。要根据市场细分，选择适当的媒体和载体做好品牌宣传推介，既要依托报纸、电视、广播等传统媒体，又要积极利用网络、手机微信等新兴媒体开展宣传，制作高品位的宣传画、宣传册、宣传片，策划开展富有特色的推介活动，不断提升机构品牌的知名度、美誉度。

④构建品牌的文化魅力。一个教育名牌的发展历史，也是该教育机构技术创新、产品理念、指导思想等企业文化发展的历史。消费者对一个教育品牌的认同，首先取决于一种心理的认同、文化的认同，只有具有高水平的企业文化，才能创造出体现全部品牌价值的产品和服务。所以，要以品牌的文化魅力满足消费者的心理需求，从而不断拓展市场，促进教育机构发展。