理性做产品（1）——产品设计中的信息推送

消息推送（push）作为在app运营中经常会使用到的一种手段，能够低成本、点对点的向用户传达明确的信息，但同样的，消息推送作为运营人员与用户间最近距离的一种接触方式，若使用或设计不慎，也可能会引起很大的负面作用。甚至会因骚扰用户而导致应用被卸载。
最近在做一款社交类微信小程序时，我也遇到了一个与推送相关的问题。在解决完自己的问题后，我想梳理一下自己解决该类问题的思路，一方面为了加深自己的理解，查漏补缺。另一方便也希望能够为需要的人提供一点设计时的建议。

1.内容优先级

需要推送的信息一类是为了实现基本功能所必要的硬推送信息，一类是作为运营手段的软推送信息。前者在推送中的优先级是大于后者的，尤其是在有大量的需要被推送的内容时，设计者应懂得取舍和权衡。合理分类好应用中涉及到的需要被推送的不同信息，并给予不同的推送方式，可以帮助我们有效的维护好与用户间的亲密关系，避免踩到雷坑。
     从这一维度看，硬推送信息的优先度自然是大于软推送信息的。
     其次，若按照与用户相关角度看，通知信息可分为：用户相关信息和用户不相关信息。前者的推送优先级自然是所有的信息优先级中最高的。而在用户相关信息中又可以划分出许多类别的信息层级。比如 ：

① 用户的敏感操作行为带来的反馈信息。这类信息在游戏和社交软件以及涉及到金钱交易的操作中最多见。比如探探的匹配成功，付款时的身份验证，clash of clans的建造完毕提示，订单的状态更新。而如何界定“敏感”程度，还要看该项操作的紧迫性和应用核心功能的相关性。比如，投诉类信息虽然与一些应用的核心功能无关，但是作为牵动到用户情绪的敏感内容，一定要慎重对待，优先推送。

② 用户的一般性操作带来的结果通知。一般而言，能够在很短时间内得到结果的操作，尽量给予即时的通知。而对于需要消耗一定时间才能得到结果反馈的操作，比如媒体的下载，后台的处理结果等，也尽量在第一时间内向用户告知结果。总的来说，即这类信息要做到即时通知，保证实时性。

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2.推送形式

主要的推送方式按技术的实现方式上有三类：
轮询方式（Pull）：App客户端定期发起Push消息查询请求，来达到消息推送的目的。PULL方案的优点和缺点都比较明显，整体架构简单但实时性较差，我们可以通过加快查询频率，提高实时性，但这会造成电量、流量消耗过高。
基于短信的推送方式（SMS push）：通过短信发送推送消息，并在客户端置入短信拦截模块，能拦截短信，并解析后转发给App应用处理。这个方案实时性好、到达率高，但成本很高。
长连接方式（Push）：移动Push推送基于TCP长连接实现，消息实时性好，这是目前主流的实现方式，需要维护App客户端和服务端的长连接心跳，会带来额外的电量、流量消耗。

按具体表现形式上有：短信形式，系统推送，邮件发送，app内部提示
    
其中，采用短信的形式，用户触及率最高（不考虑短信被拦截的问题）。但也最容易引起用户的负面情绪。所以短信形式应该用于涉及金钱交易类信息的推送，如行程订单，支付验证；或者频率需求低的安全类问题，比如与账户密改相关的一类信息。个人认为，运营类信息特别是广告类信息，不适合采用短信通知的形式，除非该类信息里包含着对用户有着巨大吸引力的内容。与此同时，一定要在信息结尾提示用户退订的流程与做法。

     系统通知推送，作为最常见，直接的信息传达形式，也是运营者最喜欢借助的手段。该类方式既可用于传达与主要功能相关的信息，又可传达与运营者意愿相关的信息。而实际上用户愿意主动接受的是前者。所以运营者要意识到每一次通过系统通知推送其他类别的信息，实际上都是要冒着引起用户负面情绪的一次尝试。只有真正和用户相关的信息文字才会吸引到用户的注意，否则无论标题文案多么精彩，也只能依附于用户片刻的情绪和好奇心。
    
对于采用发送邮件的形式，由于不同用户查看邮箱的习惯不同，导致部分用户无法在第一时间内浏览到邮件的内容（不考虑邮件被拦截），所以这就意味着该方式不能用于推送时效性较强的信息。但正因为多数用户都有定期查看邮箱的习惯，所以根据这一点进行一些时效性较弱，且具有周期性更新的内容推送是合理的。同时邮箱作为用户的账号管理中枢，也适用于接受与账号安全密切相关的信息。
     所以，我们在选择推送方式上，要从迫切度、频率需求、实时性这三个方面来考虑。
迫切度上：短信＞系统推送＞邮箱
安全性上：短信＞邮箱
频率需求：系统推送＞邮箱＞短信
    （以上排序为，由强→弱）

ps： 最近在做一款微信小程序时发现，小程序的接口不允许向用户及时发送系统推送，所以这个时候要借助订阅号或者服务号来完成。对于服务号，每个月只允许向用户主动推送四次自定义内容。对于订阅号，每天可向用户推送自定义内容，但该内容无法和各用户的openid关联。

3.推送时间

选择恰当的推送时间从而精确的向用户推送合理信息，也是需要仔细考虑的。如很多公众号选择在晚上7点~10点范围内推文是有其道理的，毕竟这个时候用户有相对宽松的时间来浏览扑面而来的各种信息。
    新闻类、公告类信息适早上7点前推送，需要用户参与互动类内容则适合在午间饭后，晚上睡前推送。营销类推广推送宜避开目标用户工作繁忙时段。采用短信、系统推送形式的信息一定要避开有可能打扰用户休息的时间段。采用邮件形式推送的信息宜早推送，因为一定数量的用户存在工作日上午查阅邮箱的习惯。
    在推送时间的选择原则上，众说纷纭。笔者认为，需要具体的分析自己的用户群体的活动习惯，并与推送的目的相匹配，在这个基础上再来确定时间点。而时间点一旦确定下来，也不要轻易更改。飞常准这个软件在推送时间的选择上值得借鉴，比如国内航班和国际航班的提醒时间存在区别，乘机人与借机人的推送时间也有区别，做到了针对每一部分用户都能够较为准确，在合理的时间段推送。而在技术上，飞常准这类app采用的是读取系统日历的方式来确保推送的及时通知，这样一来，也减轻了服务器的压力和推送成本。

4.推送频率

推送的频率越高，自然越易引起用户的情绪波动。所以在推送频率的制定上，尽量避免推送意义较小的内容，从而降低推送频率。对于用户真正关心的内容，不必过度考虑高频推送给用户带来的后果，毕竟在这种情况下，没有什么能够比让用户在第一时间得到自己所关心的信息更重要了。但是，对于一些用户自愿持续关注的时效性较强的超高频信息，更建议把这类推送放在app内部，或者当该类信息累积到一定量时，再通过系统通知方式来进行推送。比如。不过，这类问题的最优解决方法，笔者认为应该在应用内部提供让用户能够自定义的推送功能。

手机的闹铃实际上就是这一问题的一个典型例证。在有悖用户意愿的情况下，闹铃在任何时候响起都是一种极大的骚扰。但一旦经过用户设定，无论在何时以怎样的频率响起，用户只会觉得闹铃是可以给自己提供便利的工具。

5.文案格式

在文案的格式上，主要需要考虑到两个问题：1.字数；2.文案风格

1.字数限制

ios对系统推送中内容文档的要求是4kb，大致两三千字的容量。所以对于字数上限，并没有需要特别注意的地方。但实际上，字数过多会严重引起用户阅读不适。在能明确信息表达含义的前提下，字数固然是越少越好，不宜超过三行。

对于以短信推送的形式，尽管对字数没有上限要求。但当我拿出手机时会发现，字数过多的短信内容我从来都不会看，哪怕会忽略一些带有重要内容的信息。因为在我的潜意识里，采用这种格式的信息大多都是广告。不能排除很多用户都有这种心理，所以如果不得不通过超过三行文字来表达出重要信息，务必要在显眼处标注重要词汇。

2.文案风格

在推送系统消息、重要信息、验证码、操作指令等严肃性内容时，尽量以直叙的方法来描述，不推荐带入感情色彩，同时要突出关键性内容。ios向开发者提供了推送信息中文字格式的更改渠道，并且在ios10中允许开发者在系统推送中加入缩略图。

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在推送一般性运营内容时，在推广活动，向用户提供优惠便利时。要在文字初始时把优惠向用户展现出来。

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前面说了几句话都在为最后那句送话费做铺垫，用户没那么多耐心来读完所有信息。

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1元包月骑单车，一目了然。

在进行活动预告时，尽量在推送中使用简要语言描述活动概况，切忌不要说的太隐晦，否则大概率会被用户作为广告丢在一边。比如：

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百度外卖到底要推出什么样的活动呢？

像一些写作手法，如夸张法，蹭热点法，设问法等手法需要结合运营内容具体分析，当然，无论采用哪种手法都要秉持实事求是的原则。一味为了博眼球吸引用户注意的标题，被用户专心浏览后发现恶趣味的实质时，怕是摆脱不了被拉黑的命运了。

6.数据运营

确定一套push规则后，仍需要在运营期间结合A/B测试和数据分析，找到真正符合用户期望和接纳信息习惯的合理推送方式，对规则进行不断修改和更正迭代。（笔者还未真正接触到数据运营的具体工作，所以无法提供一些有实际意义的例证和具体的工作方法）

总的来说，想做好信息推送的设计，除了需要全面的考虑以上六点内容外，还要真正保证被推送信息在内容上的合理、优质。否则即便一时抓住了用户的心理引起注意，也会逐渐埋没，被用户贴上无用信息、骚扰信息的标签，最终造成不可挽回的局面。

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