师爷老高：实战注解《定位》系列 13

做正确的事，往往需要更多的耐心

最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。老高注解：一句始终如一、一句数年如一日，听起来简单做起来就难了。很多时候我们不是不厌其烦，而是不胜其烦。总觉得够了吧、差不多了吧，实际上差的还太多。一次和fancy说：咱们企业的定位口号喊了1年了，如果你去问消费者你觉得消费者会准确的说出来吗？甚至会不假思索的脱口而出吗？fancy说：应该不会。

能力是你的基本功、耐心是你的天花板

是的，这就是内部与外部的区别，在内部看来是已经是烂熟于心、甚至是毫无新意的一句话，在外部消费者那里可能连一点印象都没有。我们还是要不厌其烦，而不是不胜其烦。这考验的是一以贯之的能力与持之以恒的耐心。什么是能耐，一是你要有能力、二是你要有耐心，企业如此，人亦是如此。能力是你的基本功、耐心是你的天花板，坏事就坏在没耐心上。

有时候对需要很长时间才看的到，反而是错往往很快给你脸色看。做正确的事，往往需要更多的耐心。

己所不欲勿施于人、更要己所欲施于人

安飞士在卖给ITT公司后不久，认为自己再也不能满足于做第二了。于是打出广告说：安飞士要当第一。老高注解：定位是基于竞争对手的位置而找到自己的位置，显然要当第一是在表达企业愿望、或者干脆就是企业主欲望，而不是在建立差异化认知。其实，很多广告都是在表达企业主的愿望、企业主的欲望，甚至就是在缓解企业主的焦虑。

商业是反人性的，企业主要区分己欲与人欲，做企业是满足人欲，而非满足己欲。如果，你把企业当做满足己欲的工具，而忽略了更大的人欲，结果不言而言，人欲即天理、天理既人欲。一方面是己所不欲勿施于人、一方面是己所欲施于人。

安飞士忘记了自己是如何取得成功的，忘掉了那个让它成功的原点。老高注解：七喜也是如此，通过非可乐的成功之后，也忘掉了那个让它成功的原点，从七喜，非可乐，换成了美国人人喝七喜。不要忘记了那个让你成功的原点。否则，你将失去所有。

5章 你不能由此及彼

一只脚踩不了两只船、两只脚更踩不了两只船

公司可以推出一个了不起的产品，拥有一支了不起的销售队伍，发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，花再多钱也无济于事。

老高注解：“无法由此及彼”的位置，心智很那改变。当你在心智中占据了一个位置时，你就无法占据第二个位置，一只脚踩不了两只船、两只脚更踩不了两只船。当品牌在消费者认知中占据一个位置时，它就不能、也不该占据第二个位置。丰田的高端汽车，就不能叫高端丰田，而要叫雷克萨斯；本田就给叫：讴歌，日产叫英菲尼迪（又名：无限）。

雕牌牙膏、喜之郎奶茶、霸王凉茶，茅台啤酒、中华红酒，他们都知道了

看似简单的道理，真到了你自己身上不见得就懂德。什么是懂德，不是知道了，是知道了+做到了。我知道、我知道了，你烦不烦，很多时候不是对方烦不烦，是我们自己烦。知道是为了行道，顺道而行，是谓德。雕牌牙膏（后改名为纳爱斯牙膏）、喜之郎奶茶（后改名为优乐美奶茶）、霸王凉茶，茅台啤酒、中华红酒，他们都知道了，都没做到。是的，你无法由此及彼。

后来者居上的方法，有很多

任何公司向IBM公司业已占据的定位发起直接挑战都不可能获得成功。老高注解：IBM在大型主机上的绝对领导地位，不只是市场份额，更是心智份额。支持市场份额的底层是心智份额。后来者居上的方法，有很多。唯一不能用的是“直接”进攻。7家(burroughs、control data 、GE、 Honeywell、 ncr、 rca Univac)企业先后向IBM发起了“直接”的、正面的，挑战IBM在大型主机市场上的领导地位的进攻，都无果而终。

轻易不要向老大发起进攻，尤其是直接进攻。除非你找到一条不同的路径，DEC发明了小型主机电脑，在这个新品类中成为了第一；其他的还有什么办法？占据大型主机首要、次要特性、聚焦自身优势业务、新一代（需要技术支持）。方法有很多，最笨的就是直接干。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，大力出奇迹