中国教育营销学创始人薛立新教授：包装，让教育营销产品脱颖于同类

包装是指产品的容器和外部包扎，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。包装是产品不可分割的一部分，产品只有包装好后，生产过程才算结束。产品包装，是一项技术性和艺术性很强的工作，通过对产品的包装要达到以下效果：显示产品的特色和风格，与产品价值和质量水平相配合，包装形状、结构、大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。包装设计应适应消费者心理，尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯，符合法律规定等。我们所要说的包装其实包括两类：一个是真实存在的产品的外包装，比如一本教育类图书的封面；另一个是对产品或者服务的一种宣传包装，这个包装很可能是肉眼看不到的，但在消费者内心里且可以感受到的东西。

1982年，在美国《幸福》杂志上所列的全美500家大企业的名单上，赫然跃出一名新秀——名不见经传的苹果计算机公司。在当时，这家名列411 位的大公司年仅5岁，是当时最年轻的公司。一年之后,当美国《幸福》杂志再次公布全美500家最大公司排位时,苹果计算机公司一举跃到了291位，营业额达9.8亿美元。

苹果计算机公司在1 976年还是一个只有两个人在汽车房创业的小公司。两位美国青年——21 岁的史蒂夫·乔布斯和26岁的斯蒂芬·沃兹尼克，经过努力，研制出了一台家用电脑——“苹果1 号”。当时美国的许多计算机生产厂家，都把研究和生产的重点放在大型计算机上。对个人计算机，他们认为前途不大、利润不高。 当他俩把这台 电脑拿到俱乐部去展示时，立刻吸引了不少电脑迷，他们纷纷掏钱购买，一下就订购了50 台。

从此局面打开，他们的订单源源不断。于是他们专门成立了一家公司，生产个人计算机。同时，他们网罗各方面人才，进一步研制和改良家用电脑。

乔布斯对苹果产品的包装也相当痴迷。2008年1月1 日，美国将 D558572号专利授予了苹果公司的iPodnano包装盒。一打开盒子，就会看到4张图片说明 i Pod是如何被放置进像摇篮一样的盒子里的。2009年7月21 日，D596485号专利授予了i Phone的包装盒配有坚硬的上盖以及内部光滑的塑料小托盘。早些时候，迈克·马克库拉就教过乔布斯“转嫁”这一招。 要知道人们会根据封面来评判一本书的好坏，同理，苹果公司产品漂亮的外部装饰和包装也能说明里面是个好产品。 无论是迷你iPod还是MacBookPro，苹果用户都很享受这种感觉：打开精致的盒子，产品总是以迷人的方式躺

在里面。乔布斯在包装上也总是花很多时间，他的助手艾弗说，“我很享受打开包装的过程。一旦拆包被设计成一种仪式般的程序，产品也就变得特殊起来。包装就像一座剧场，它能够制造故事。”

可见，产品包装是产品的一张有故事的“脸”。 好的包装，不仅可以增加产品的价值，提高企业的形象，而且还能提高销量。 正所谓人靠衣装马靠鞍，一个新颖别致的包装，就似拥有能让人停下脚步的魔力，让消费者不禁驻足观赏，并产生消费欲望。

当然，正如前文所说，我们这里所说的教育产品的包装，不只是表面的，其实还有一个更深层次的包装，即通过形象及内涵的包装，来提升教育机构的产品、服务、以及提供服务的人。这里特别说一下对人的包装，对一家教育机构来说，人，特别是机构的创建人，他就是一件特殊的产品，许多消费者购买他的产品，甚至就是冲着创建人这件特殊的产品去的。所以，对人的包装，对这家教育机构的兴旺与否起着决定作用。对教育机构中人的包装，主要有三点：

①对教师的包装。 教师是教育机构产品的重要组成部分，包装教师自然是市场推广环节即营销环节中必不可少的。 除了传统的企业官网专题介绍、机构内张贴专栏广告等方式推广外，还可以鼓励老师撰写文章，谈教学体会甚至到专业领域的网站、论坛里开设专栏。 不是单纯在网上挂一挂，而是为了让这个教师更加饱满，更加专业，不但扩大影响，让家长或者学生认为他更加真实，更值得信赖。 教师除了写专业文章外，老师还可以写写教学的心得体会，教学过程中发生的故事，与学生在课堂上的趣味互动等等。 还可以写个人与教学无关的游记、散文、诗歌等等，让学生、让粉丝通过文字魅力，熟悉和了解教师。

②用成功案例对学生进行包装。 不单单指某个活动请优秀学员来做分享，要把学生当作“代言人”来看待。在教育机构，“学生”也是一件特殊的商品。通过对他们的特殊包装，能起到很好的营销效果。用“学生代言”的这种营销方式正好能击中潜在客户的心理。 比如，用学生的简介做个广告图，图上是周围的同学、朋友甚至亲人，那自然会引来围观，产生二次影响。 别的学生也会思考，我能不能像他一样牛？ 接着再把这个学生如何考取“北大”“清华”的“学霸背后故事”挖掘出来，进行一系列人物、事件营销陆续跟进，趁热打铁，就可能出现滚雪球效应。

③包装机构的创始人。 创始人相当于一个企业的“活广告”，一言一行都代表着企业形象。 一般来说，常规情况下，当客户对一个品牌还不了解的时候，就会先去搜索创始人履历，通过对创始人的初步感受，再给教育机构做加分或者减分的判定。

现在市场上的任何产品都会事先“定位”，对其功能、人群进行精准的设定。 那么对于教育机构创始人的包装，也是如此。 定位就是将其进行标签化，让人们看到某个词，就马上想到此人。 光有标签还不行，还要有内容去丰富这个“人”。 比如，要配有原创文章，最好再在某个有影响力的媒体上开个专栏，时不时有著作面世，开个发布会。 在影响较大的平台搞个签售，然后还可以考虑参加一些电视媒体的节目，创业类的或者教育类的，甚至可以是娱乐脱口秀节目，只要符合人物标签，就可以当作一次展现个人风采的机会。通过线上线下各种活动，扩大影响。如新东方的俞敏洪，经常到媒体上露面，参加一些媒体活动，到大的论坛上去演讲，隔一段时间就会有著作面世，这些活动会持续获得消费者的关注。

除了企业官方的包装，还有一些创始人坚持经营自己的微博、博客、微信公众号，或频繁在某个论坛出现，因为在自媒体时代，人人都是营销者，任何平台都是大网络中的一个分支，只要内容足够好，说不定哪天一篇文章或者一段视频就火暴网络了。