4个月内容浏览量激增18倍 森马抓住了一个淘内流量新入口
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【导读】总体来看，如官方所说，淘宝短视频的新升级可能是一次生产、流量、评估体系的飞轮效应，即通过各个环节（发布、审核等）提速提效，快速打爆优质内容短视频，让消费者全链路（包括引流至直播间）感知短视频。 作者丨廖紫琳 编辑丨何 洋 亿邦动力原创文章，转载请看导航栏：连接亿邦
618已全面收官，当众多商家盯着淘宝直播间的业绩时，休闲服饰品牌森马作为首批参与淘宝短视频内测的商家之一，曝出了一组淘宝短视频的数据：
自2月份以来，森马淘宝短视频内容平均每月曝光量达2000万，其中在手机淘宝猜你喜欢页面总内容浏览人数增长了18.5倍，森马旗舰店在618期间发起的#万物皆可搭#淘宝短视频话题，上线一天获得近30万人围观。
淘宝短视频或成新的流量增长点
今年年初，森马正式“进军”淘宝短视频。在2020淘宝直播机构大会上，淘宝直播官方公开表示“淘宝短视频”是今年618的重点玩法之一，鼓励商家创作优质短视频内容，同时给予一定的资源扶持。
根据官方的定义，淘宝短视频是指展现在哇哦视频、猜你喜欢、微淘、搜索结果页等位置上，且体现商品特性的电商短视频，比如搭配视频、时尚街拍、对比换装等，真实接地气地将商品的核心卖点内容场景化，以此获得消费者情绪上的反馈，为商家的订单成交做消费者心智建设。
森马品牌负责人对亿邦动力表示：“公域与私域流量的打通推动着淘宝短视频正在成为新的流量增长点，短视频发布后，首先通过店铺主图、店铺主页、店铺微淘、群聊、客服等私域场景，能够实现品牌/店铺粉丝触达，且积累短视频的初始数据（播放量、点赞量、评论量等）。”
她强调称，在短视频私域分发的基础上，淘宝算法会将优质短视频推荐至公域场景，比如猜你喜欢，进行再次分发推荐，如同滚雪球一般发挥“爆款”效应。
除此之外，从消费者购物流程的角度上说，淘宝短视频的曝光位置是渗透消费者的淘内购物全链路的，这也是推动其成为新的流量增长点的重要因素之一。
“通过哇哦频道内各资源位、首页猜你喜欢、主页搜索的话题页、微淘等场景中的短视频，对消费者‘购前’种草，加深品牌印象、吸引其点击商品链接及店铺主页；在‘购中’时，短视频中具体的内容激发消费者的购买兴趣，价格优惠等利益点刺激成交；在付款后的‘猜你喜欢’等‘购后’场景中，短视频再次曝光提高客单价、拉升交易次数。”她补充道。
森马品牌负责人还向亿邦动力解释了森马年初布局淘宝短视频的背景：一是因为当时处于疫情爆发期，线下消费场景受阻，森马希望在电商渠道上有所突破，以此提高消费者在家购物的消费体验；二是因为淘宝官方正引导商家们做用户导购的全新升级改版，即鼓励商家创作优质短视频内容并给予资源扶持。
“正式立项之后，森马随即搭建了包括策划、摄影、剪辑、运营等多种角色分工的专业短视频团队，以独立项目制的方式运转起来。”森马品牌负责人如是说道。
截至目前，森马官方旗舰店已发布上百条短视频，内容类型包括穿搭攻略类、时尚街拍类、情境剧场类等，且主题多样，如“小个子怎么穿显高”、“衬衫的时髦穿法”、“约会怎么穿”等。6月以来，森马官方旗舰店发布的单条短视频播放量最高达45万次。
爆款短视频三个特征：好看、有用、可买
森马品牌负责人注意到，森马在淘宝上的爆款短视频均符合三个关键特征——“好看”、“有用”、“可买”。她解释道：“‘好看’是指短视频中包含高颜值的商品，且视频清晰度高、观看体感好，比如拍摄巧妙运用滤镜、分镜头等；‘有用’是指视频言之有用，有专业讲解、技能知识点；‘可买’是指短视频中有吸引粉丝进店的诱惑，比如视频专享券。”
以森马旗舰店在#万物皆可搭#话题中发布的一条短视频为例，该条短视频标题是“一颗生菜引发的穿搭灵感”，视频主题是以生菜类比蓬蓬裙，圆梦每个女生的公主梦，画面是一个身穿白色背心、蓝色牛仔裤以及黑色帆布鞋的女孩，将一株生菜当做连衣裙下摆，生菜线条慢慢被勾勒出蓬蓬裙弧度，女孩戴上闪亮发光的公主皇冠，同时“万物皆可搭”的主题露出在视频页面上方......
“实际上，短视频创作需要抓住人、货、场三个关键要素。”森马品牌负责人表示，在“人”方面，要明确短视频的目标观看人群，以及他们的痛点，同时选择合适的演员；在货品方面，应该选择核心新品、趋势款、IP特色货品作为主要商品；在场景方面，短视频中需要构造出明确穿搭场景，如上班穿搭、约会穿搭、出游穿搭等。
她还补充道，短视频不同于常规的模特视频，森马也正在摸索学习如何创作优秀的内容型短视频、迎接短视频红利。“定期复盘短视频内容的数据反馈，及时调整和优化是最基础也最有用的一种办法。”
森马品牌负责人对亿邦动力表示，生意参谋上可查看短视频带来的曝光、访客、支付、转化等数据，从数据维度上指导短视频运营和创作决策。
在她看来，用户行为可以大概划分为发现、兴趣、关注、转化这四个环节，对应地，淘宝短视频的评估和数据复盘则也是从吸引力（点击率、3秒有效浏览、完播率、用户停留时长）、互动力（转评赞）、转粉力（关注）和引导力（引导进店/购买）四个方面切入。
此外，淘宝短视频行业小二组织的线上培训、行业趋势分享、优秀案例分享、输出淘宝短视频运营手册、行业优秀短视频模板，这些也是商家可以快速学习和运用起来的。
内容效益最大化法则：联动短视频与直播
在摸索当中，森马也找到了一条让内容效益最大化的方法——联动淘宝短视频与直播。
森马品牌负责人谈到，在直播前，商家可利用短视频为直播蓄客蓄水，提前造势；在直播中（通过广告投放或点击短视频创作者头像直接进入直播间）召回视频播放/互动/关注等高潜成交消费者，完成交易转化，在直播结束后，对直播精彩片段进行主题化再次剪辑，利用直播精彩片段持续发酵，既成本低、操作便捷，又能够延长优质内容的生命周期。
图注：消费者观看短视频时，可在头像处看到直播中或直播预告图标
在直播相关视频内容创作方面，官方建议预告视频可以是爆款清单预告、主播砍价实录、大咖来访剧透、新品直播抢鲜或特殊看点介绍等，直播精剪cut可以是单品爆款详解与特写，也可以是精彩片段的组合或是主题化的清单集合。
总体来看，如官方所说，淘宝短视频的新升级可能是一次生产、流量、评估体系的飞轮效应，即通过各个环节（发布、审核等）提速提效，快速打爆优质内容短视频，让消费者全链路（包括引流至直播间）感知短视频。
“淘宝短视频的基本操作门槛较低，比如在制作淘宝短视频时，商家在内容创作者平台上可以找到有模板、基本素材参考，且在视频时间轴上可直接添加单品、搭配或者互动玩法（关注领福利、倒计时宝箱等），对于有内容创造力的商家来说，或许是一次实现品牌跨越的新机会。”森马品牌负责人如是说道。
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