【译】从小样本获得真相

原文作者：格雷格·舒勒

（Greg Schuler）

“你调查的人足够多吗？”

当与新客户讨论用户调研时，他们总是惊讶：你们为何只打算访谈为数不多的用户？？

设计师以及其他产品设计相关人员，如果对研究方法有所了解，就能明白我们“通过少量用户访谈产生结果”的价值。

大样本的定量研究

大样本定量研究的样本量可能几千人。问题则主要关注3H（how much，how often，how many）。主要用途是用来了解人们从事某项活动的频率或时间、估算潜在市场的规模，获得典型的人口统计学数据，以及用户的喜好等。

这类研究通常使用问卷调查、网络分析或者其他机器算法。定量主要用途在于论证我们已有的想法，而不适用于发掘动机、目标，也无法帮助我们更深入地理解用户。

定性研究

通常样本量小（可能几十个而已）。关注点在于对人们行为的理解，用户对特定活动的看法和解释，以及哪些因素对他们的行为和观念的影响。

这类研究会以个别访谈的形式进行，产品将处于被使用的状态（如办公桌、车里等）。研究的设置很重要，我们可以藉此观察到人们实际发生的行为（而不是他们描述的行为）。定性研究对于理解那些我们还不知道的东西非常有帮助。

在cooper，我们（笔者注：指原作者）会综合利用两种研究。大部分研究，都开始于定性的用户研究，这样可以建立与用户的共鸣，洞见到产品或服务的使用情景。这对于涉足陌生或复杂领域时特别重要，对于消费产品也同样非常有用。这与可用性或者用户测试非常不同——通常，可用性或用户测试，主要是观察人们如何使用设计出来的产品。

我们做定性研究的原因在于，它更能获得设计师需要的信息：人们的行为的特点及原因。这些见解，可以用来确保我们的产品设计能够真正解决对于用户重要的问题，也有助于我们来重新思考那些原本不好定义的问题。

小样本的定性研究，项目的时间较短，成本较低。定性研究还允许用户灵活地改变，以获取到需要的信息。基于定性研究的结果，我们可以发展出人物角色（personas），来审视产品的设计理念和解决方案。

客户和利益相关者共同担心的是，只需要少数用户的定性研究似乎并不“科学”。定性研究具有行为和认知科学的理论支持——并不需要大样本就能获得有意义的成果。正因为如此，我们不必关注差异是否具有统计学意义——定性研究在结果差异在统计上并不显着，并没关系。我们只需要保证足够的用户数来获得对更高层次目标的达成。

一定要记住：定性研究，不是要去询问他们想要什么。很显然，人们很难说明他们想要什么，所以在回答这个问题时使用已经拥有的东西来表达自己的欲望。为了给自己发明和创造新的产品和服务足够的空间，重要的是专注于更高层次的动机和目标。如果我们可以轻易通过询问人们想要什么来创造，那么可以想象，现在我们身边将被众多伟大的产品和服务所包围。

行为背后的动机是很难理解的，而民族志可以为此提供帮助。

理解定量研究和定性研究的基础知识，有助于我们成为更好的研究人员，也能更好地与客户沟通，在于利益相关人及其他不了解这个研究方法的人面前，更好地维护研究方法和结果（的正确性）。而对研究方法之于设计的价值缺乏了解，可能导致对研究结果的误解或歪曲。

如果你有一个特定的问题需要回答，则可以使用定量研究方法，如调查或A/B测试。定量研究可以帮助你了解正在使用的产品或服务的用户，也可以帮助寻找定性访谈的用户。

如果你有开放式的问题，想了解用户的痛点、目标，参与者的动机，想要创造新的产品或服务，则使用定性方法（如访谈或情景观察）。与人交谈所获得的答案，是无可替代的。

【译后记】相信做用户研究的人都被问到过样本量的问题。尤其是为什么小样本的研究是有价值的？相信本文能够为你的回答提供思考和帮助。

原文出处：http://www.cooper.com/journal/2013/05/getting-big-ideas-out-of-small-research.html

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