读书笔记之《文案创作完全手册》

起初在做文字工作时，认为自己极其缺乏理论知识的支撑，潜意识中去阅读文案类工具书，此书作者罗伯特•布莱将十几年文案写手所积累的经验汇集成册，因其个人广告文案经验丰富，书中偏向广告类文案，但文案内容一通百通，主要写作要求和技巧，如标题、卖点理论都值得新媒体文案工作者学习。先记录书中文案撰写类知识和技巧借以记录分享。

1.明确文案概念

绝大部分人可能和我未读此书前，对文案工作的理解一样，认为就是写字或是文字工作，但此书开篇就向我开宗明义，文案就是坐在电脑前的销售人员，文案的目的就是把产品或服务卖出去。传统意义上，销售人员是靠嘴，巧舌如簧将产品售出，而文案靠笔下功夫，通过深入了解产品或服务，挖掘出用户购买产品的理由，将其概念诉诸用户阅读、了解，最终愿意予以回应的文案，促使用户掏钱购买产品或服务。

所以文案必须:吸引用户注意力、达到沟通效果、说服用户。

2.网络时代文案变化

上述概念在新媒体文案工作上也同样适用，用户不会因为文案是在网络媒体上看到的就改变消费模式，虽然互联网改变了消费方式，但没有改变购买理念，没有改变人的本性。

为了适应互联网时代快节奏和用户成熟化的特点，网络文案也应做出相应的改变：精简文案，删除所有赘字；文案满足用户需求、期盼、担忧（文案生活化、场景化）；文案偏教育，帮助用户解决问题；文案具备使产品或服务购买便利的形式，节约用户的购买时间。

3.标题撰写

标题是文案的第一印象，担负起文案吸引用户注意力的重担，除外，好的标题还应具备筛选用户、传达完整信息，引导阅读内文的作用。

3.1归纳八种基本标题类型

直言式（如开业大酬宾，全场八折）

暗示式（以一抵十，我们做得到）

新知式（互联网创业新趋势）

“如何”式

提问式

命令式

目标导向式（点出产品特点）

见证式（以用户口吻叙述）

常选标题范例间书P23

3.2标题撰写技巧

三问（who-顾客是谁，which-产品有哪些重要特征，why-为什么要买产品，哪个卖点最重要）

借鉴产品历史文案

列清与产品有关词汇

3.3评估标题是否合格

是否承诺用户得到好处或奖励

是否简单、直接、快速切入重点

是否尽可能具体化并耳目一新

是否个产品做合理连结

是否与视觉设计搭配

是否勾起好奇心

是否起到筛选用户作用

是否提及品牌

避免含糊、不相干文字游戏，负面表达。

4.文案内文

4.1内文诀窍

读者优先：将读者当作你认识呃朋友，以给他写信的口吻，“以你为导向”

循序渐进提出你的卖点：按一定逻辑顺序提出要点（小数字编号分段或小标题），补充简要说明；运用短句（每句控制在15字以内）；使用简单词汇，避免生僻，术语及有性别偏见的词汇；语句明确具体，简洁概括。

4.2评估文章内容

是否落实标题所做承诺

文案有趣吗？

易读懂吗？

具有可信度吗？

够具体明确吗？

够简洁、节奏流畅吗？

是否有说服力，鼓励用户实际购买？