马斯克的举轻若重，乔布斯的举重若轻
作者：史芸赫
来源：经理人杂志 ID：sino-manager
马斯克式的成功，是十年磨一剑，是举轻若重，是厚重到极致，再玩商业于无形。
七个儿子和三个行业巨头的爹马斯克（Musk），人如其名。
这个名字的本意是，“麝香”，一种有兴奋作用的奇异香料。
如果人的气质可以用一种气味形容的话，那么埃隆·马斯克（Elon Musk）大概真可以是麝香型：创立（包括联合创立）全世界最前卫的公司，贝宝（PayPal）、特斯拉（Tesla）和SpaceX；工作再忙也不忘为自己书写波澜壮阔的情史；给孩子取了个特别能预防老师提问的名字叫X A-XII（这是一连串儿子中的第七个）……
马斯克主导的所有企业品牌，都有他个人深深的烙印——投血本、下狠功，从企业的基础设施到战略，都做行业里的独树一帜者，站在未来的方向上，引领人类思维方式的进步。
这点可以从贝宝、特斯拉汽车、SpaceX三家公司可以看出。
比如做贝宝，马斯克坚信支付信誉是电子商务的瓶颈，初创期和团队毅然摒弃所有其他关注点，在有信誉的支付方面集中下力气。贝宝时代，马斯克的战略是深耕稀缺资源。
又比如特斯拉做汽车，不用芯片巨头英伟达的板子，自己设计芯片、开发算法，让汽车不止于节能，更在下一代兴起的智能驾驶方面拔得头筹。特斯拉崛起时代，马斯克的战略是深耕具有未来引领力的研发和自产能力。
此外，SpaceX，号称是个挑战者，但却着实是传统技术的整合者。它在关键技术领域广泛而深入地和NASA（美国宇航局）合作，自己的贡献，着重落子于火箭和飞船的可重复利用性、安全性，和高频测试带来的飞行稳定性——一切新技术，以帮助高精尖技术与商业市场衔接为目标。
S paceX 时代，马斯克的战略是深耕与传统产业成熟技术的合作，并且以商业化为目标，塑造老行业的新能力 。乔布斯式成功模式的谢幕
马斯克虽是南非人，但也算起家于硅谷，他和他企业的成功，跟上一代硅谷流行的方式颇有不同。
今年早些时候退选美国总统候选人的杨安泽（Andrew Yang），2016年曾撰文，直截了当地批评硅谷不把精力用在点上——着迷于眼下酷炫的卖点、把东西卖给市场就万事大吉、主要关注细枝末节的生活体验改进……总之，无视真正引领社会进步的重大技术变革。
杨安泽话里有话，广大人民群众也都听清楚了。
他强烈批评的，正是上个时代史蒂夫·乔布斯引领的硅谷风格。
当年乔布斯牛皮哄哄地说要在六个月后首发iPhone的时候，市场普遍以为苹果已经把东西做好、万事俱备只差物流了。事实却是，听闻此讯的苹果员工几乎毫无准备。当时的苹果，基本上只有一个设计概念，公司上下对其中的技术细节问题，还没有实际的解决方案。
一场“改变世界”的盛典之所以能在半年内平地而起，是因为，当时的世界不需要系统的改变。
乔布斯的确是大师，但是乔布斯式的成功，是太平盛世的锦上添花，是体验设计和市场营销主导的体验奇观。乔布斯撬动世界主要靠的是，以一个举重若轻的奇思妙想，带给人们突破感官和心智习惯的设计作品。
碰巧地，全世界都可以充分感受和理解这个奇思妙想，所以，它以它的轻，搅起厚重的波澜。
界面革命，在底层技术上并无新意，但却能给市场带来强大的感官冲击，做到极致如苹果者，甚至可以重组既有市场格局。这样的生意，自然比较容易激起大家对举重若轻的憧憬和对照虎画猫的热情。
在“改变世界”的旗号下，市场见证了一批低水平重复建设，如杨安泽说的，“妈妈不再帮我做的事”。
反观马斯克和SpaceX，没有苹果的风光无限。
它们反其道而行之，通过在最不酷的底层技术领域塑造竞争力，提供下一个时代的市场稀缺资源。马斯克式的成功，是十年磨一剑，是举轻若重，是厚重到极致，再玩商业于无形。
马斯克的风格，很像一个有基础科学作风的商人——这恰恰是他的专业背景——宾夕法尼亚大学物理学和经济学双学士。他也确实把做基础科学的精神带到了商业领域。
话说，马斯克跟杨安泽这两个好基友也是惺惺相惜的一对。
去年杨安泽竞选的时候，明明不被看好，马斯克还是高调支持。不知是不是因为，马斯克正是杨安泽奋力呼吁的、帮助我们的时代解决最有价值的社会问题的人？
不受待见的马斯克式成功之道如果说，马斯克本人便是他领导的一连串公司的主心骨，那么，他的个人品牌的成功之道，也许是值得许多企业借鉴的。
《品牌人格：从一见倾心到极致信仰》一书出版之后，我和几个培训平台开始有了一些合作。写培训大纲的时候，经常听到这样的客户需求:
史老师，现在的用户，心非常浮躁。大家就想听听，一学就会、一用就能让他们抖音粉丝过万，这种营销秘笈。
史老师，讲品牌，都是面向营销人员的。营销人员是没法影响企业战略和技术方面的决策的。让市场“一见倾心”，目的就达到了。……
但凡对中国市场出现优质品牌还抱着希望的讲师或者顾问，听到这样的需求都不免会迟疑。我们不妨停下来问问，马斯克在做企业的时候，是否曾经惦着“粉丝过万”这样的目标？
马斯克的举轻若重的成功，在太平盛世的时候，并不为人追捧。蛋糕足够大，随便做做日进斗金。仗着大家头脑一热买买买，市场足可以为平庸买单……
但是当潮水退去时呢？我们同样有理由照虎画猫、有理由制造些喧嚣卖掉东西就好——生存为大，苟且有理，凭什么在艰难时事下找硬骨头啃？
事实是，无论经济走高或受挫，靠抓眼球的设计和喧闹的营销把东西卖掉就好，都是最省力的“做品牌”的所谓“捷径”。正如，无论经济走高或受挫，想做马斯克这种经济脊梁型的品牌，都是很不受待见的想法。
但当下，我们至少多了两个理由，去冲破“做品牌主要靠营销、靠体验设计的表层功夫”的固有思维，去挖掘深层次的品牌管理。
理由一、喧嚣依然在，冲动购买依然有，但大家的钱包变紧了，持续冲动的人减少了。相应地，市场对管理更系统、基础更扎实的品牌则会产生长久的青睐。
理由二、经济受挫不是永久的。转角处，总有下一波盛世在福之所倚处。下一个容易赚钱的机会，是留给当下“生存为大，苟且有理”、低水平重复建设的信奉者们，还是由内到外凤凰浴火、涅槃重生的新生代的经济脊梁？
纵使逆市繁荣的目标如此高不可攀，为下一个盛世铺就阶梯，也应是当下品牌缔造者共同的探寻。
莫求一飞冲天，但求长领风骚时代正在翻篇。
马斯克式的企业成功模式，不是用六个月撬动地球的那种一飞冲天。无论贝宝、特斯拉或SpaceX，深耕稀缺资源、自主研发、塑造老行业的商业化能力等等，都是比营销、体验设计更系统的长效组合拳。
正是长效组合拳，让马斯克的企业，可以长期带给市场新的惊喜和新的希望，无论经济走高还是受挫。
如果说乔布斯代表着设计大师、营销大师主导下的品牌成功，那么马斯克主导的一连串成功，则宣誓着新的品牌管理哲学和方法论——做品牌，等于由内而外为企业塑造一种特别的人格力量。
这种人格力量，是品牌夯实的内生力，无论在支付、汽车、航天，或是其他领域，一旦品牌的人格足够成熟，都能够展现独树一帜的特色，让新的产品长领风骚。
这种企业人格或者品牌人格的力量，自然不是靠马斯克一个人说说就好了。如何帮助所有企业都建立“塑造品牌人格”的意识，于方方面面锻造企业的成功人格？
我们虽然得承认经典案例有其不可复制性，但其中可复制的部分，简言之，可以用“个性元素管理”的方法来实现。
何谓个性元素管理？
如果我们解剖一个企业内部外部的所有运营行为，会发现，大致可以分为两类；或者说，有时候在同一个行为里，会有两个组成部分。
第一类，是任何同行业的企业都会同样去做的事，或者企业想活下去必须要做的事。比方说，你要有办公环境、要购买原料和设备、还要招聘等等。这些工作，我们可以称为运营的基本元素。
第二类，是在“跟别人一样活下去”的需求之上，企业可以依据自己的个性想法而做得有所不同的地方。这些地方，是实现企业价值观之处，也是企业人格发挥作用之处。
比如，同样租办公室、搞装修，花同样的钱，公司可以选择把员工的环境弄得跟血汗工厂一样，但老板的办公室独门独院面朝大海春暖花开，也可以选择相对平等地把每个人都安置在有一定私密性的空间。办公室家具可以是横平竖直黑白灰，也可以是田园绿柠檬黄各种几何图形齐上阵。比如，同样做招聘，选择什么样的目标人群开招聘会、在面试时侧重关注人才的哪些性格和素养，也有很大的自由度。这些工作，我们定义为个性元素。
基本元素与个性元素常常共生于同一个职能里。但它们的边界仍是清晰的。前者负责“活着”，后者负责“做我”。
比如上面例子，设计一个办公环境，是企业职能中的基本元素。怎么设计，会有许多个性元素参与。招聘，是基本元素。怎么招聘，是个性元素在起作用。
过去的品牌管理，管的是让企业在市场上看起来与众不同——那是品牌冰山露出水面的一角。而真正意义上的品牌管理，管的是冰山所有角落的所有个性元素——所有让这个企业成为这个企业、而非同行业其他品牌的元素。
至于品牌名称、标识设计、口号、广告、公关、营销……所有在外面给品牌贴金拍马的内容，不管花多少功夫费多少劲，只约等于最后那轻轻巧巧临门一脚。
以足球赛做比方，真正意义的品牌个性元素管理与品牌营销的费力比值，可能是89分半与半分钟的关系。
以个性元素管理，锻造马斯克式的企业人格力量企业的品牌管理，主要不是一场跟市场一起狂欢的嘉年华；它总要有自己的主心骨。当大部分品牌找到自己的主心骨，经济才可能挺起脊梁。
如果想分步走实现系统的个性元素管理，可以参考下面这个模式：
第一，找到自身资源和行业趋势的契合点，由此构想企业未来10到20年的发展愿景。
第二，依据企业愿景，勾画企业的价值观和性格，把企业长期坚持的人格特质人为地界定出来。
第三，理清支持企业人格实现和发展的关键场景，明确企业的管控、放权和投资发展之处。
第四，对企业对自我人格的管控和投资发展的个性元素（自上而下的企业人格培养），及放权员工的个性元素（自下而上的企业人格培养），进行分门别类的定期评估和调整。
新的经济环境下，企业都在以新的玩法重出江湖。是玩转新江湖，还是被新江湖玩惨，塑造自身的人格，将会是其中的关键一环。
企业如人。成功的企业，在根基上，有着健全的人格。也许是应了那句话，事在人为。别看今天马斯克春风得意，他其实也只是打不垮压不倒的小强一枚。他将他的人格，注入如他的孩子一般的、他的企业，并在惊涛骇浪间，让这样的人格，挑起新经济的脊梁。
福之所倚处，期待新经济的脊梁，由此探寻到自我人格的力量。
本文部分节选、摘要自《品牌人格：从一见倾心到极致信仰》，中文版机械工业出版社出版，各大网店有售；英文版由世界领军出版社施普林格-自然（Springer Nature）全球同步发行。
作者史芸赫，知名品牌管理咨询顾问和培训专家，惠普拆分后“慧与”中国及青岛啤酒“逸品纯生”命名人，宏盟集团思睿高品牌咨询公司中国区创始人之一。
作者为美国天普（Temple）大学Lew Klein传播学院院史上最年轻的博士之一，伦敦政治经济学院（LSE）硕士，北京大学学士。
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