作者：顾成钢
参考资料：见备注
日期：2018/04/19
定义：社交媒体（Social Media)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。
其实，谈到社交媒体营销，实际工作出发，作为完全没有太多经验的你，可能面对的并不是真正的社交媒体营销，从现实来看，大多数人都是从新媒体运营这个奇怪的岗位出发，一步一步走进社交媒体营销的范畴。刚刚接手公司新媒体运营工作的小白，非常有必要了解科学的工作思维和做事方法。而不是像很多新媒体老兵一样，埋头苦干了两三年，傍身的技能约等于零，随时可能被刚入职的实习生替代。这也是我在整个《社交媒体营销从业指北》系列文字课程开始时，从新媒体的工作规划开始。
接下来，请大家看下面的图示，图示中将是我未来整个《社交媒体营销从业指北》系列文字课程的教授步骤。欢迎大家批评指正。
接下来我们步入正文，新手往往面对很多问题，要想知道新媒体运营工作如何规划、如何开展，按照WHAT-HOW的思路进行思考，是最有效的思考路径。下面我按照这个思路，开始谈一下关于如何规划新媒体运营工作的看法。
一、什么是“新媒体运营”？
1. 给“新媒体运营”下定义
要规划新媒体运营工作，首先要明确新媒体是什么以及新媒体运营是什么。
新媒体，是相对报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态，涵盖了所有的数字化的媒体形式，例如我们常见的微信、微博、贴吧等。
在谈及新媒体运营的时候，很多人也会提及新媒体营销，在目前来说，新媒体营销和新媒体运营的很多工作内容是一样的，所以在这里我们把两者合并。所谓新媒体运营就是利用新媒体的手段，也就是以内容为核心手段，去获取利于企业盈利的潜在销售线索。
这里面，非常关键的是“潜在销售线索”。在现有的竞争情况下，用户从知道产品到最后转化为付费用户不是瞬间就能够完成的，特别是对于在线工具的Saas产品来说，一个用户的转化周期有的时候长达6个月，所以如果你缺乏能够和用户直接沟通的”桥梁“我们就能难继续和他们针对性沟通，更不用谈及最后的转化了。
这个桥梁就是“销售线索”，目前最常见的“销售线索”包括：手机号、微信号、邮箱地址、QQ号、公众号粉丝、微博粉丝等等。至于转化成为客户，那就是另外一个话题了。
总结下来，我们把“新媒体运营”/“新媒体营销”定义为：一系列以新媒体为主要手段，围绕着“获取现在销售线索”为主要目的的市场活动。
广泛的分歧：在这我谈一下关于我上面那句话的总结，为什么要聊这个，因为这是一个非常有趣的问题，也许大多数的新媒体营销的从业者并不认同该问题。在实际的工作过程中，掌握话语权的部门决定了最终对你工作的目的考核，也就是说并不是一定非要用“潜在销售机会“来定义的市场活动，亦或是品牌或其他什么问题。接下来我会讲到。不过不在整个新媒体运营工作规划指南里。
2.新媒体运营有哪些方式？
从运营方式分类，由以下几种
用户运营；
社群运营；
内容运营；
活动运营；
从运营渠道分类，有以下几种：
自有渠道：例如微博、贴吧、微信公众平台、知乎、今日头条等各类平台、专栏，QQ 群、微信群等社群以及各类直播、视频、音频平台；
他有渠道：付费第三方的微博、微信、知乎、专栏等平台。
二、新媒体运营工作如何展开？
1. 定位
在开展新媒体运营工作之前，首先应该明确自己的产品定位是什么，卖点是什么，掌握了哪些资源。
其次需要明确，自己的新媒体运营工作需要达到什么目标，即设置 KPI。例如我们要做一个社群，那么要为社群运营设置具体的目标，比如：社群要有多少成员，社群内部成员的活跃度要达到多少，社群应该促成多少转化等。
设置目标时要注意，目标不能太宽泛，要具体到确切的数字。比如：一周之内增加 300 个社群成员，一个月的转化率提高 20%。不能使用笼统的语句，例如：「提高成员活跃度」、「增加用户粘性」，都是不正确的表达。
2. 分析你的用户
明确定位之后，还要明确新媒体运营工作服务的是哪些用户。不同的用户，需求不一样。新媒体运营发布的内容是为用户服务的，要考虑服务哪些人群，分析他们的需求，然后再围绕需求生产内容。
分析用户，首先要获取目标人群的基本信息，那么就要选择合适的用户信息获取渠道。例如社群中可以通过规定成员修改昵称，来获取成员地域、职业等基本信息。如果用户数据不能直接获取，可以通过第三方渠道间接得到。这种第三方渠道要符合几个条件：
目标用户量/粉丝量基本相同，包括年龄、性别、兴趣爱好等；
拥有的用户量/粉丝量足够多，具有代表性；
活跃度较高，所获得的信息具有时效性。
基于此，微博是一个不错的选择，因为微博用户活跃度相当高，且数据相对公开。
另外，分析用户时需要注意维度的选取。用户的性别、年龄、地域、兴趣爱好，都是需要注重的维度。
3. 制定运营方案
确定了新媒体运营工作的定位和用户需求之后，需要制定不同阶段的运营策略。
3.1 起步阶段
拥有数量较少的、最早的一批用户的阶段。这批用户被称为「种子用户」，其特征是互动性强，愿意帮助推广产品，并且常常能提供有效的反馈以帮助产品迭代。
如何获取种子用户:
发动身边同事、朋友、合作伙伴加入体验；
活动邀请：策划小型活动，并提供优惠以吸引用户加入；
如何管理种子用户：
建立微信群：管理种子用户，并获取用户反馈；
用户调研：以更直观的方式收集用户对产品的意见。
3.2 初始阶段
开始拥有一定数量的用户的阶段。这批用户被称为「初始用户」，在这一阶段，需要尝试多种方法，并最终确定最优组合道，以保持初始用户的不断增长。比如：
建立社群：管理用户，并获取用户反馈
活动策划：策划有吸引力的活动，让用户看到产品的价值；
内容营销：根据热点、用户需求生产内容，并多渠道投放，最终选取最合适的渠道。
3.3 加速阶段
粉丝数量持续上涨，进入到品牌推广的阶段：
延续「初始用户」期的推广方法，稳定获取流量；
商务合作：加入行业联盟，或选择付费第三方进行推广；
地面推广：策划线下活动，或与实体商家、学校、机构等合作
4. 生产内容
4.1 内容生产如何选题？
选题是成功的前提，只有贴合热点、切中用户「痛点」的选题才能吸引到期望的关注。选题要以数据为基础，下面就以这篇文章为例，分享我的一些选题经验：
在知乎搜索栏搜索关键字（比如新媒体、营销、运营等）
从问题里面挑选关注人数 1000 人以上，浏览人数 50000 人以上的问题；
将所有合适的问题用 Distill 监测数据 ；
第二天根据两天的浏览人数的变化量从多到少做一个排序:
从第一名开始点开问题，看综合排名最高的赞数有多少赞、 赞数 100 以上的有几个回答；
综合排名前五的赞数是多少；
最后选择浏览人数变化量排名靠前的（至少前 6 名），赞数上 100 的少与 5 个回答的，或者综合排名前 5 里有赞数没有上 100 的问题来作为选题。
（
该段引用它处）
4.2 确定内容呈现的形式
确定了选题之后，还需要确定所要生产的内容以什么形式呈现，这时就需要选择内容呈现的介质：
文字
视频
音频
文字自然是最常见的内容呈现形式，需要注意的是，不同的行业可能需要不同的介质，例如对于 VR 行业来说，视频的效果高于文字；对于由「奇葩说」衍生而来的运营内容来说，在「喜马拉雅」等平台发布音频内容显然更为合适。
4.3 确定内容生产方式
内容生产方式有多种，例如：原创、转载、翻译等。原创是首要推荐的方式，缺乏原创内容不可能保持用户粘性并稳定获得流量。
最常见的新媒体运营内容形式应该是文字，对于文字的生产，优秀的排版也可以成为运营的亮点。那么这里介绍一种优秀的排版方式：Markdown 排版。这是一种极简的排版语言，将之运用到微信公众号排版上，会有意想不到的效果：
如何用Markdown排版微信公众号文章？
4.4 选择内容发布的渠道：
生产好内容之后，我们需要将内容投放到不同的渠道以获取流量。可选择的渠道有以下几种：
第一阵营
第一阵营包括：微信、微博、问答平台和百科平台，因其本身所有的流量基础而受到运营者重视：
微信
微信服务号
微信个人号
微信群
微博
问答平台（知乎、分答、百度知道等）
百科平台（百度百科、互动百科等）
第二阵营
第二阵营包括：直播平台、音频平台、视频平台，这类平台以视频、音频为主，具有较高的娱乐性：
直播平台（映客、花椒、一直播等）
视频平台（秒拍、美拍、优酷）
音频平台（喜马拉雅）
第三阵营
第三阵营包括自媒体平台和论坛，以文字输出为主，同时兼容多种介质，也具有良好的传播效果：
自媒体平台（不包括微信公众平台，包括UC大鱼号、、今日头条等）
论坛平台（百度贴吧、豆瓣、天涯等）
5. 数据分析
选择数据维度和指标
Google Analytics（分析）是一个优秀的数据分析工具，其中的每个报告都由维度和指标组成。
「维度」是指数据的属性。举例来说，「城市」维度表示的是发起会话的城市，例如「巴黎」或「纽约」。「网页」维度表示的是用户浏览过的网页的网址。
「指标」是量化衡量标准。「会话数」指标是指总会话次数。「每次会话浏览页数」指标是指每次会话的平均网页浏览量。
判断流量情况需要使用多种维度和指标，才能得到有效的信息。多维度指标包括量级指标、基本质量指标和来访用户类型占比指标。量级指标包括：访问量、pv、uv、启动次数、DAU 和 NDAU等；基本质量指标包括：用户的平均访问时长、平均一次会话浏览页数（即访问深度）和跳出率等，通过这些指标可以判断用户的活跃度。 选择正确的维度与指标组合，才能使数据分析事半功倍。
选择数据分析工具
对于新媒体运营来说，数据分析是必须要做的工作。不论是前期分析用户需求，还是后期跟进内容产出的情况，都需要进行数据的恶采集与分析。这里推荐两个收集数据的工具，对于新媒体运营来说十分有用：
UTM 工具：这是一个免费、优质的流量监测工具，只要我们在最后着陆页的链接中加入一个 UTM 参数（比如微信推文「阅读原文」的链接），一切流量监测的工作就准备就绪了。例如我做了一个在线教育的课程，希望通过产出文章吸引用户，最后实现转化即促使他们购买课程。假设我这个月一共产出了 30 篇文章，产生了 10 个购买，那么当我在每一篇文章「阅读原文」的链接加上 1 个 UTM 的小尾巴，就可以知道这些用户是看完了哪些文章而最后购买的了。
Distill Web Minitor：这是一个 Chrome 浏览器拓展工具，除了可以对整个网页进行监控外，还提供了网页局部内容监控，比如某篇文章，某段文字甚至是某个字，只要它发生变化插件就会给出更新提示。这样，就不会监控到无用的内容变化，比如广告内容，文章发布时间等。 在提醒方式上，除了本地的浏览器弹出窗口提醒及图标上的数字变化外，还提供了电子邮件和短信的提醒方式。
(本段引用它处）
以上内容便是我整理的规划指南的部分，全部撰写完成，比较基础。