五分钟商学院031｜客户终身价值

刘润5分钟商学院精进部落第25篇笔记

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概念：客户终身价值

客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV），就是一个客户，一辈子一共在你这里买多少东西。有统计显示，发展一个新客户的成本，可以发展3～10个老客户。

客户终身价值解决的本质问题：提高渠道漏斗公式（渠道 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率）的最后一个变量“复购率”。（复购率，就是买过一次你商品的人，有没有重复购买）

怎么提高客户终身价值？激励重复购买。具体方法有三种：

1.激励时间长度：电信运营商充200送200，分10周返还，让你每周都惦记着它，过了10周还想再试一次。

2.激励产品浓度：锤子手机的onestep和bigbang，都让其用户感到优于其他手机的自豪感，当粉丝一次次使用这种特有功能并自主地分享时，就加深了对产品的忠诚度。

3.激励感情深度：招行做的“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”的广告，虽然产品和关联度并不好，但是戳中泪点的设计还是给招行的品牌形象加了分。

关联概念：单客经济

单客经济就是利用移动互联网，建立直接的、高频的互动，从而促使消费者重复购买，发挥客户终生价值。建立单客经济的方法：

1.建立用户容器：建立一个能与用户互动的平台。

举例：小米最初通过论坛积累了一批发烧友，初期销售的爆发也是因为持续运营这批发烧友。

2.迈过黏性边界：10%的消费额，是黏性边界。你周边小区有多少住户，在你这里买水果的有多少家庭，一个家庭一年在水果上消费多少钱，如果是1万块钱，在你这里消费有没有超过1000块。如果不到10%，说明他对你没有黏性，或者说他对你没有那种信任感。随着人们对消费品质的要求越来越高，更愿意去消费那些习惯性信任的东西，而不是最便宜的东西。

举例：还是小米，刚开始是通过卖手机建立了“性价比”的品牌印象，后来做小米之家，由手机铺开去做别的产品，老顾客的印象还是“性价比”的印象。就像罗振宇说的，买了一件小米的东西觉得挺好，又买了另一件，买着买着，就只认它这个牌子了。

3.满足关联需求：类似连带率。

举例：仍然是小米，小米生态链并不是好大喜功地盲目扩张，产品与产品之间都有紧密的关系，其实在模仿苹果，以手机为核心打造一个商业闭环。同样，名创优品的东西也是如此，都是高频易耗日用品，买了一件，觉得另一件也挺需要的，接着买。

概念应用：

我还真的有一个朋友是做婚庆的，但是买了很多婚庆的器具，由于婚庆是个低频事件，同一个客户又不可能天天结婚，建立客户终身价值好像显得毫无必要。他该怎么办？

要解决这个“怎么办”的问题，首先要理解这个问题的本质。普通人婚礼的确只有一次，但是向爱人表达爱情，则是一辈子的需求。这个问题的本质是，如果把婚庆仅仅定位为婚礼布置，则是一次性消费，重新定位则可以发现建立客户终身价值的机会。

要解决这个重新定位的问题，他可以试试下面的办法：

1.满足关联需求：记下每个办过婚礼的客户信息，在他们每年婚礼纪念日的时候提供免费领玫瑰送爱人的活动（引流品），如果觉得不够，可以付费购买独家定制的其他向爱人表达爱意的礼品。

2.建立用户容器：通过“爱情攻略”“婚姻家庭指南”“家庭旅游日志”等微博、公众号，为已婚者提供内容价值，把低频的婚礼转化为高频的爱情经营活动，与老用户保持链接。

3.激励时间长度：每个要过结婚纪念日的老客户，都提前发温情短信进行提醒，并附上免费参与送玫瑰活动的链接，让顾客想起你的存在。

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