一份叫做三只松鼠的独特品牌运营案例,待主人们收下!

线上的淘品牌中,“三只松鼠”发展的是最别具一格的——从卖萌营销,到几个亿的零食霸主,前段时间还有一个“事件营销”松鼠老爹砸实体店。在一般人概念中,淘品牌可能仅仅有着光鲜的外表,实际上利用刷单,亲自发货的小作坊居多。而三只松鼠在淘品牌中的成功则是超乎想象的,刚刚过去半年的2016年双十一中,销售收入达到50亿元,连年成倍增长,赢利2.63亿元。目前的三只松鼠具有400多名客户负责为全国的主人服务,仓储分拣人员超过1000人,总部厂区140亩,目前还在不断扩大收入规模。不仅去年发出招标书预计上市,公司销售的产品也扩张了品类:6类休闲食品包括坚果、零食、干果、果干、花茶,礼盒等,细分产品品类约 200 种。

这个淘品牌做得这么强,把企业做好,品牌运营制霸是硬道理,要的是硬实力!

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淘品牌比任何品牌都在乎用户体验:好感和惊喜,和创新

2010年网购热潮来袭,“松鼠老爹”章燎原就尝试了一个淘品牌,但挫折连连,2011年底他受邀参加阿里巴巴年会,他在这里看到了事业生涯中最渴望的东西:朝气和阳光,此时的B2C零售还拥有商业中难得纯粹和简单。他立即辞职,在芜湖一个70平米的房间里开始创业。立志做一个传统企业未做,也做不了的品牌,这便是后来的三只松鼠。

企业的文化根源在于创始人,领导人比领导事情重要。最开始只有5人,老爹就强调企业的价值观,让员工相信自己,胜过相信一切。章燎原本身的品质和格局,还有对产业的娱乐化,互动化,专业的服务化等多个方面都有考虑。他想定下了一个可以与消费者拉进距离的品牌名称:三只松鼠。

其后,“三只松鼠”为企业省去了几亿的广告费,绝大多数的客户都能记住品牌的名称。另一个可以印在品牌文化中的是卖萌的服务。在淘宝刚开始叫“亲”的时候,三只松鼠的客户已经改成叫客户“主营,主人”了。三只松鼠的包装上,视觉上也能体现萌萌的娱乐文化,一些方便的开箱神器,湿纸巾,密封夹等赠品,让客户在收到产品后惊喜,爆发连连好评。这样客服就可以做到不以买卖为主,而是以服务主人的心态,把淘宝上的询单做到完美。

淘宝的品牌文化中,三只松鼠也表现出了稀有的远见:有辨识度的名称和服务,卖萌营销产生的独特的用户体验,还有松鼠老爹以身作则的“不能失信于一切人”,“不准让主人不爽”等内部家规。接下来,随着品类在淘宝上的消费升级,线上的三只松鼠在渠道上价格比起商超零售便宜了20%~30%,便宜和新品类的尝试让客户马上倒上了这个淘品牌。

淘品牌的品牌属性有多强?“不准让主人不爽”的品牌运营之道

中国一直存在大量有品类无品牌的市场,但是缺乏把品类做成品牌的企业。主要原因就在于,很少有让商品或者服务做出好感度的品牌。电商中,主要投广告,就能有客户点击咨询,下单,不做广告也有部分免费流量可以使用。因为定位的较为清晰,消费升级时代中已经得到一笔钱的松鼠老爹决定投放钻石展位,每个月在一两百万,广告费与销售额的比例大概为1:2的情况下,也在力推后来成为销量第一的碧根果。这让原本就“嚣张”的三只松鼠,用卖萌服务迎合着上网购物人们的情感需求,钻展的曝光越多,就让品类拿到越多的潜在客户,坚果品类消费者的心智就被三只松鼠不断攻陷。

如果现在给章燎原3个亿,他也做不出三只松鼠了,淘宝等电商平台的流量价格水涨船高,当下的环境也印证了当时的快速扩张的方式是多么正确。后来,三只松鼠的问题基本就在,爆仓的问题上而已。

2012年双十一销量766万订单10万,第一天才发了6000单,阿里巴巴总裁助理的电话都打过来催促,生意太顺利,问题就来的非常及时。松鼠老爹雇佣了200个大学生做临时工,全体下来打包发货,没日没夜的干了9天。庆功宴时,马上给大家发奖金。2014年腊八节,作为众多家庭年货的订单们有一次彻底击垮了松鼠家,客户们质疑声袭来,章燎原出面道歉,主人们年前不收到货立即给予30%的订单赔偿。三只松鼠的忠实粉丝们因此自发在微博上安抚其他客户。传统的品牌战略中,由于竞争激烈,很少有品类中的品牌能够固守客户的喜爱,愿意与客户互动,用真诚打动客户而不仅仅是应对公关上的烦恼。三只松鼠在拥挤的线上,能够恪守“家规”真的做到“不准让主人不爽实属不易”!

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企业没有点砸店的气度,怎么能做好淘品牌呢?

三只松鼠凭什么作为一个本土企业,成为坚果,再到零食行业的巨头呢?松鼠老爹说,企业文化,价值观:一种向往本真,美好,公平的新商业文明实践。

零售行业中,公司政治,潜规则水深不见底,但是松鼠老爹推出的《松鼠廉政4P令》规定手下的人不能做“失信人”,比如采购人员外出就餐不得超过50元/人,因为回扣返点和送礼是行业常态,所以他跟相信应届生,没有经历世故圆滑,容易接受廉洁教育。

所以供货商不合格,没有情面,换!在2015年,费时9个月耗资巨大的云中央品控中心完成,这个评价系统可以让三只松鼠的客户反馈迅速给予供货商,进行责任整改。如果没有这个评价系统,供货商的问题交涉于更换往往非常复杂而且拖延,也会影响库存增加客服的工作,但是拥有这个系统,可以追溯每条反馈的问题根源后,三只松鼠就好像长了“天眼”,可以用客户的逻辑去更改商品,这对整个行业来说都是一场革命。

有人认为,在格局,战略上甚至企业的价值观上,国人企业家的能手比比皆是!而利用淘宝操作品类成为爆款的机会,在更多商品上都有发展的可能。比如三文鱼,燕窝,花茶等。但是很多人忽视了,现在淘品牌的迅速反馈,提高质量的“天眼”能力并不多得。而更多具有消费升级能力的品类,缺乏的恰恰如此。

左氏颐和堂是天猫干燕窝销量的冠军,深知这个市场中线上线下都已水货淹没,数不清的品牌和微商,信息不对称,消费升级困难。因为缺乏信任,国家制作了专门的燕窝管理服务平台,来压制不同燕窝商自制的假信息平台。来实现产品的追溯,完成国与国之间各供应商的信息确认。品质丢了,品类只会变差,品牌也不会做好。

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图片来源于“左氏颐和堂”

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