055 读拳谱｜如何衡量媒体广告的投放效果？

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今日要点

一个陌生用户从注意到你的产品，到感兴趣，成为潜在消费者，再到有冲动购买，然后真的行动，成为消费者，这个循序渐进的过程，就是AIDA模型。注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。

要考察一个广告的效果，就要分别测量这个广告在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”、刺激了他们的“愿望”，改变了他们的“行为”。

而现在的互联网时代，因为人们的行为数据可以被记录下来，广告效果可以衡量了。在“注意（Attention）”层面的广告，比如网页的banner位等，按展示次数来付费，在广告术语中叫做CPM（Cost Per Mille），也就是向每千人展示的费用。

CPC（Cost Per Click）。用户点击了广告，说明对产品产生兴趣了，就是潜在用户。按照点击次数来投放广告，相比按展示付费，更加精准。

这就到了“愿望（Desire）”和行动（Action）”的层面，你可以按“行动”，也就是投放的实际效果来付费，这就是CPA（Cost Per Action）。这时的投放效果就更加精准了，你所有的广告费，都是在为最后的结果买单。

可以按“行动”，也就是投放的实际效果来付费，这就是CPA（Cost Per Action）。这时的投放效果就更加精准了，你所有的广告费，都是在为最后的结果买单。具体举例来说，投放的实际效果可以包括：CPD（Cost Per Download）：按 App 的下载数计费；CPI（Cost Per Install）：按激活 App 的数量计费；CPS（Cost Per Sales）：按完成购买的用户数或者销售额来计费等等。

那今天的互联网上，三种广告投放渠道。

展示位广告：比如网站或手机 App 的 banner 位、App 的开屏广告位等。

信息流广告：比如微信朋友圈的“第5条广告”、微博、QQ空间、今日头条的信息流等。

搜索广告：比如百度、谷歌的关键字搜索，电商搜索广告比如淘宝直通车等等。

鲍勃