一百年前的双十一是什么样的？

每日一写——一百年前的双十一是什么样的？

双十一购物狂欢节进行到第七个年头，从前几年的多家电商平台的混战，到今年天猫和京东两家强强对峙，天猫发起双十一电视网络双屏晚会，而京东则起诉天猫不正当竞争，双方为了争取市场上演的一场撕逼大战。

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这让我想起了最近在读的《与邬达克同时代》里提到的，整整一个世纪以前，中国第一代现代百货公司中的先施公司与永安公司两大百货巨头在上海滩的大马路（现南京东路）龙争虎斗的年代。
上海先施公司由侨商马应彪在1917年创立，即现在南京东路660号上的上海时装公司，而上海永安公司在次年由同为侨商的郭氏兄弟创立，即南京东路上635号的永安百货，两家百货处于贴隔壁，一百年前这两家对头公司的恩怨史像极了如今双十一线上购物平台大战的主角天猫和京东。

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马应彪和郭氏兄弟均为广州香山人士（现广州中山市），早年出身贫寒，19世纪末先后来到澳洲谋生，马应彪一开始以种菜为生，由于不懂英文，种出来的蔬菜水果往往都被当地白人贱价收购。聪明的马应彪便开始学习英文，为自己和相同背景的中国同乡争取利益，所以当地的华人都纷纷把自己种植的蔬菜果品委托马应彪出售，从同乡菜农代理商开始，几年后马应彪进而在悉尼开设了一家小店，并随着业务扩展，先后开设了永生、永泰、生泰三间铺位，开始有了自己的生产基地，专门在斐济种植香蕉运往澳洲，很快成为悉尼著名的华侨商人。

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而郭氏兄弟中的郭乐曾经在马应彪的永生果栏任职多年，后来有了点积蓄，就离开永生果栏，和人合开了永安果栏，一开始永安果栏的主要业务是在当地批发销售斐济产的橡胶，同时经营从中国进口的土特产，随着生意越做越大，果栏从一家发展到四家，郭乐先后将家中的三弟郭泉、四弟郭葵、五弟郭浩、六弟郭顺从家乡接来澳洲分管业务。

1892年马应彪回国，颇有经营头脑的他想把国外办百货的经营方法和管理制度带回国内，办百货业一定会顺利，1900年马应彪在香港的皇后大道上开设了先施公司，而到了1907年郭氏兄弟也在香港皇后大道开了永安公司，两家公司的争斗还只是刚刚开始，竞争一直从香港转移到了上海。当时在上海有“福利、汇司、泰兴、惠罗”四大洋公司，这四大洋品牌百货拒华人于千里之外，仅仅服务于高鼻子蓝眼睛的洋人。这让响应孙中山实业报国的马应彪颇为不满，1917年马应彪在地处要冲，北通上海老北站，南接上海富人区的南京路建成了先施公司，创造了国内第一代为中国人而设立的百货公司，“先施”公司的名字，一方面是英文Sincere(诚实可靠)一词的音泽，另一方面意合中国古代中庸思想之“先”以诚实“施”诸于人，取其诚实之意。次年1918年9月郭氏兄弟在先施公司的对面盖起了永安公司。先施和永安两家公司就成了抗击洋品牌的排头兵，颇有些当年淘宝对抗Ebay的感觉，但更多时候两家公司谁也不让谁，一心想要争夺上海滩百货老大的位置。

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从公司选址上来讲，两家公司都选择在有远东第一街的南京路，据说当时郭氏兄弟在选址上下足工夫，1915年7月，先施工地正在南京路上紧张施工，而在不远处，南京路与浙江路口，郭氏兄弟一人站北面，一人站南面，从清晨起来一直站到深夜，他们每看见身边任何一个路过的人，都会往自己手提的袋子里放进一粒豆子，这豆子就代表一个路人。几天下来，郭氏兄弟基本清楚了南北人流的差异，郭氏兄弟便决定永安公司坐南朝北，就造在先施公司的对面。时至今日，对于实体公司生意好坏最重要的选址问题就好像如今线上购物平台的交易额和日均浏览量和媒体曝光量有很大的关系。

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绮云阁.jpg

在老上海四大百货的其他两家新新百货和大新百货还未诞生之前，先施和永安一直保持着激烈的竞争关系，当时马应彪听说永安百货要盖六层，临时把先施的楼层从五层加到了七层，因为他不想在高度上被郭氏兄弟的永安百货压倒气势，而郭氏兄弟后来也想方设法在永安百货的顶层加盖了“绮云阁”，而先施公司不甘示弱，也加筑了“摩星塔”。两幢大楼的建筑风格非常接近，都是折中主义的欧陆风格，建筑面积先施为3万平方米，永安为3.2万平方米，楼层布局上两家公司也是大抵相同，一楼为日用百货，二楼为布匹服装，三楼出售珠宝首饰，四楼则为上海的中产阶级和真正的富人阶级服务。在阿里推出双十一之后京东便推出了自己的京东618店庆日，而今年9月阿里宣布联合湖南卫视和优酷并邀请冯小刚执导今年双十一晚会，京东立马拉上了央视和腾讯视频推出了京喜夜竞歌晚会，架势上互不相让，谁都不愿意认输嘛！

而二十世纪初，当时的中国商店，售价不一，顾客讨价还价，习以为常。如此费时不说，顾客还往往吃亏。马应彪的先施公司极力提倡明码实价，划一不二，顾客按价选货。此种做法打破中国传统经商之窠臼，一开始颇受怀疑，不久就取得信誉，引来很多顾客，而永安公司所倡导的”顾客永远是对的“也早已成为日后各大商家的铁律。1919年的秋天大减价让两家百货公司第一次正面交锋，先施为和永安搏杀，将规矩打破，通过赠送礼品拉拢上海市民，一开始的价格同盟宣告破灭。而到了第二年，再次秋季减价促销之时，先施方面故伎重演，将公司礼券按照九五折出售。却不料，永安的郭氏兄弟暗中派出人员将先施的礼券用现金统统吃进，再用礼券大量收购先施公司的货品，再在永安按照原价出售，让先施公司吃个哑巴亏。

百货公司广告海报

开店之初，先施公司刚开始人手不够，便贴出招聘女店员启事。可清末民初时女性受“三从四德”影响，不愿抛头露面，结果月余都无人应聘。马应彪的妻子霍庆棠冲破旧意识，敢为天下先，挺身而出做起第一个女售货员，就好像现在的京东老板娘时刻主动或被动抗起营销推广大旗一样。在她的带动下，终于有女性来应聘售货员了。马应彪将招募的女青年，加以训练。顾客纷纷前来，生意自然兴隆。在先施率先推出女售货员这招之后，永安立即加以拷贝，甚至更加变本加厉，把相貌出众的女店员，比如销售康克令金笔的康克令小姐当做明星般地宣传，作为推广自身品牌的一种策略。阿芙精油，三只松鼠等品牌也是在天时地利的情况下从平台方强势崛起，平台搭建方带着中小商家一起双赢。

在开辟副业上，先施公司附设东亚酒店，顶层辟为先施乐园，开设先施乐园是先施公司经营手法的一大特色。它虽然是先施百货公司副业的一部分，但其多种经营的方式为先施招徕了不少顾客。先施乐园有西欧的电影、歌舞，有民间曲艺戏剧的表演，花样繁多，节目丰富，但入门只收一次门票，便可随意欣赏。而随着新落成的上海永安公司营业额蒸蒸日上，郭氏家族不得不考虑善后问题了。他们暗中与相邻的新新舞台及“楼外楼”游乐场老板商议买下这块2.5亩地产。于1937年建成一幢高19层的永安新厦，并在第四层楼凌空架起两座封闭式天桥，与永安公司相连，7楼设有七重天酒楼。这也是上海最早以天桥连接两幢大楼的建筑。顾客在永安公司购物后，可通过天桥进入永安新厦娱乐或用餐；同样，在永安新厦娱乐用餐者也可以通过天桥到百货商场购物，堪称便捷，他们的副业中十分著名的还有大东旅社，以及旅社中的大东酒吧和大东茶室。两家巨头公司除了百货购物之外从各个层面上满足上海市民的吃喝玩乐上的需求，而阿里和京东为了增加入口交换流量不断地圈地跑马，同时为增强扩大自身体量四处收购相关衣食住行类互联网和实体产业。

永远做别人没做过的事情，永远比别人做得更好，一百年前的先施和永安如此，一百年后的天猫和京东亦如此，这也许是生意场上从古至今不变的真理。