特别策划｜破局车市迷局：极星模式赋能经销商共图可持续发展

汽车消费市场正发展巨变，生机勃勃新能源汽车和造车新品牌，打破了传统汽车流通的利益格局，也催生了更新的玩法，极星品牌试图探索一条合作共赢的新路

图为极星中国区总裁高竑先生

文｜皮纳特 中国新能源汽车消费进入了换挡时刻，走出低谷的同时，面临新的挑战。 据中国汽车工业协会数据显示，2020年5月，新能源汽车销售8.2万辆，环比增长12.2%，同比下降23.5%，逐渐爬出疫情导致的深坑。中汽协副总工程师许海东对笔者坦言，今年新能源汽车行业难以出现爆发性增长，企业需要苦炼内功，提供好产品、好服务，满足消费者。 道路虽曲折，前途仍光明。一方面，低碳环保已经成为全球共识，中国的电动出行更有助保障国家能源安全，发展趋势已不可挡；另一方面，新能源汽车易于维修保养、更加智能的特性，加上新品牌的加入，给陈旧且传统的汽车销售带来了全新的玩法。
6月6日，中国第二家极星空间在上海静安嘉里中心开业。同期，Polestar极星发布“极星战略伙伴”计划，强调与经销商伙伴谋求可持续共赢发展，提出为用户提供便捷、专业、高品质的“星零售”服务。极星宣布，2020年内，将在全国17个城市打造20家极星空间，覆盖超过80%高端电动车市场。
图：Polestar上海静安嘉里中心开业仪式合影
图：Polestar上海静安嘉里中心
图：亮星时刻
具体来看，极星将在节点城市找战略合伙人共建渠道，为车主提供导购、交车服务；消费者可以不再“价比三家”，轻松享受同质化服务；遴选专业的沃尔沃汽车经销商，提供车辆维保服务，免去车主担忧。同时，借助股东方沃尔沃汽车的售后渠道，为车主提供高品质服务。

极星中国总裁高竑告诉笔者，极星善于取长补短，通过沃尔沃和吉利控股的协同优势，极星取传统主机厂研发、制造优势之所长，补建设营销渠道大成本、高投入的之短。 罗兰贝格执行总监袁文博对笔者表示，新品牌没有过往经销商网络的羁绊，可以基于用户需求定制化设置销售网络，轻装上阵；同时，售后与成熟品牌经销商合作，能够实现效果与成本的折中平衡。 Polestar极星为沃尔沃汽车集团和浙江吉利控股集团共同拥有，强调设计驱动的高性能电动汽车品牌。2019年，极星发布旗下首款纯电动高性能车型——极星2，首发版车型将于2020年7月开启交付。

多重冲击下，经销商到了必须变革的时刻

中国汽车消费市场仍处深度盘整期。中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾告诉笔者，纵观世界成熟汽车消费市场，在达到一定保有量后，其自身陷入盘整，周期一般可达三年。 中国车市自2018年出现史上首次负增长后，原本于2019年底形成触底反弹的趋势，又被新冠肺炎的疫情打乱了节奏。在中国发展了21年，作为汽车流通最重要环节的4S店，正面临重大变革。 2010年，是经销商行业的分水岭。4S店从躺着赚钱的卖方市场，从加价、不加价到折价销售，利润逐渐缩水，经销商的正步步向后退却。 春江水暖鸭先知，据人和岛《2019年度中国汽车经销商发展报告》显示，2019年全年盈利经销商总量不足10000家。据第三方数据显示，1月1日-5月12日，全国范围内已有1345家汽车经销商登记注销，传统经销商体系到了变革的时刻。 与此同时，新造车势力的产品启动交付，赶上电商、直播销售、个性化定制、精准营销等条件成熟，厂家B2C直营成为新趋势。主机厂们摩拳擦掌，试图在品牌打造、车辆销售和用户运营方面将更多借鉴互联网模式，自建渠道闭环。 业内并不认为只靠主机厂就能做好卖车这门生意。中国汽车流通业先驱庞庆华曾对笔者坦言，汽车是大宗消费品，消费者需要去触摸、试驾，购车无法完全线上化。只要销量达到一定规模，终究绕不开沉重的线下渠道。 广州威尔森信息科技有限公司新能源高级咨询顾问田伟东告诉笔者，频繁波动的官方价格，会挫伤消费者的购车热情，经销商正是主机厂的蓄水池，能消化库存稳定价格。 传统经销商和新造车品牌，试探地跳着探戈，试图择机合作。此时，极星率先迈了一大步，与11位经销商成为“极星战略伙伴”，后者将在14个城市落户15家极星空间。这群经销商实为代理商，卖一台拿一台的固定佣金，定价权在极星手上，销售采用极星统一线上端口，售后接入成熟的沃尔沃体系。 该模式零库存、轻资产上阵，一座城市只有一家，让车价透明，减少消费者后顾之忧，也避免经销商间恶性价格战。

无库存压力、低成本投入，和谐共赢的极星模式

极星让经销商从传统的压库噩梦中得以解脱。通常而言，经销商需要先向主机厂支付购车款，才能提车销售。高库存意味着经销商需要大量的资金去运转，进而融资、贷款。库存一高，经销商就在潜在亏损，再降价卖车，就是明显亏损。从2020年5月份汽车经销商库存调查结果来看，经销商综合库存系数为1.55，库存水平位于警戒线以上，代表经销商需要警惕经营压力与风险。 此前，一些品牌在城市地标开设了堪称奢华的品牌体验店，试图与用户达成更高需求层次的共鸣，并强化品牌价值。但在袁文博看来，这类“高举高打”的体验店，运营成本较高，随着网络地扩大和下沉，必然带来较大的运营压力。
就和极星的产品一样，极简主义渗透到了极星的经营理念当中，它力图小而精，降低战略伙伴的资金压力。传统4S店，建店面积动辄2000平米，投入轻易超过2000万元，年运营成本千万元以上的规模。相比之下，作为城市体验中心的极星空间，面积不超过300平米，初期投入不超过300万元，运营成本一年不超600万元，显著减少了经销商的投入压力。
图：极星空间室内设计
这种玩法得到了合作伙伴的认可，四川新双立集团相关人士告诉笔者，极星以全新的理念引领汽车零售体验全面升级。极星直销+极星战略伙伴模式既发挥了极星的品牌优势，又发挥了极星伙伴的属地及保有客户的优势，减少前期投入。
账面上的宽裕，让经销商也更加从容，销售模式也更健康。在极星的零售模式下，价格变得透明且稳定，消费者不再需要价比三家。所有订车都是在网上通过APP。因此极星空间的运营团队会特别注重店内客户的体验。 笔者以消费者身份，体验上海嘉里中心极星空间时，服务顾问Keith耐心地向笔者讲述了品牌故事、产品特性。在之后的随访中，还主动邀约笔者去店内参加极星在端午期间举办的线下音乐品鉴会。 他告诉笔者，从事创意和设计的相关人士，很容易被极星的颜值一击即中，“极星的设计元素颇为先锋且恰当，电动化符合潮流趋势又能体现自己选择的独特性。”
“我喜欢它，我就定了它。”设计师林宏铭，就这样成为极星2首批车主。他坦言，极星的人性化设计，触动了钟情细节的自己——雷神之锤前大灯能够智能识别对向车辆，即时调整灯光，这同时保护了车内和车外的人。
图：极星2车主林宏铭先生

代理商模式，或为大势所趋

极星中 国CEO高竑，二十余年来， 锚定在市场销售一线，曾任大众集团中国战略与规划部总监，也曾执掌宾利经销商网络。他告诉笔者，当听到极星全球CEO提出采用代理商模式，构建销售体系时，自己眼前一亮，这正是自己眼中未来汽车新零售的方向。 多年的市场经验，让高竑能够读懂经销商的利益诉求，通过倾听经销商的反馈，换位思考体量对方的担忧；再从厂家和极星品牌的角度，思考如何消除顾虑。 在市场下行的背景下，经销商新建销售渠道变得更为谨慎。招商伊始，经销商就坦言，难以负担此前极星旗舰店过高的建设成本。为此，高竑向极星总部提出，减少进口饰品，提高本土供应比重，规模采买压低售价等手段，将原本的建店成本压低了一半。此外，还和经销商签订协议，厂家掏腰包买单超支部分，彻底打消了经销商的顾虑。 对于强调设计驱动的极星空间而言，降本不是容易的事儿。据笔者观察，店内细节颇多，墙面是隐藏式的展示柜，适度用力按触，调节过阻尼的弹簧，会缓缓弹出车辆部件；店内的智能桌面，能感受到客户拿取的那块内饰材料，同步展示参数细节。不同于传统豪华品牌4S店或城市展厅，习惯把最好的都摊在台面上。这种极简风格，在看似寡淡的外表下，反而蕴含着强烈的情绪，让极星品牌收获了一群希望得到认可的拥趸，也在一水汽车品牌中塑造了自己的风格。
图：设计工作台
图：Akebono刹车盘
不仅如此，极星还向经销商提供三年低息贷款，支持对方建店。这种以心换心的真诚，让经销商对极星品牌倍增信心。 深圳顺通发汽车贸易集团的相关人士告诉笔者，线上直销+极星战略伙伴相结合的模式能够在短时间内，以更加轻资产配置的方式建立产品及服务销售渠道，保证品牌元素和产品价值在传递一致性的前提下，给极星伙伴降低资产配置和运营成本，提高盈利能力。 对于新品牌来说，坐落于城市核心商圈的体验中心，也兼具着提高品牌曝光度的职能。但高额的租金，往往让开业初期的经销商资金账面倍感压力。为此，极星还为经销商提供36个月的运营补贴，逐渐退坡的补贴，试图加速让经销商实现盈亏平衡点。 栽下梧桐树引得凤凰来。极星的建店政策，引来了包括沃尔沃、保时捷、宾利、奔驰、宝马、奥迪等诸多品牌投资人的加盟，其具有的豪华品牌销售管理经验，能够为极星车主提供高品质的服务体验。在销售线索日益昂贵的当下，经销商现有的高品质客户，也将成为极星重要的潜客资源，双方有意做好极星品牌，谋求共赢。

借势、互惠，真诚成就全新厂商关系

图：极星2外观图
今年，极星2的首发车型将启动交付，如何让车主用得安心、顺心，售后环节的重要性不言而喻。田伟东认为，新车保有量增多后，售后累积的问题也会逐渐增多，为此梳理清楚售后体系十分重要， 要明确整套流程，实现可控。
如今，新能源汽车的结构发生了根本性改变，发动机，变速箱都没有了，维修保养简单便宜。但新品牌仍面临售后难题，如何在保有量较少时，降低自建售后渠道的成本，同时保障售后品质。 不同于传统车企，经销商与主机厂的关系互相纠葛，触动经销商利益的代理模式，推广面临压力；也不同于从零开始的新造车势力，没有足够的实力背书，搭建售前售后渠道成本极高。作为沃尔沃汽车和吉利控股的合资公司，作为第三极的极星汽车，再一次搭上了母公司的顺风车。 极星选择借助股东的力量，在全国范围内已经签约了45家沃尔沃汽车服务商，为极星汽车提供售后保障。同时，建立数字化售后服务平台，为用户提供“一键维保”及上门取送车等高端服务。
要让全球独一份的“极星战略伙伴”计划成功落地，不易。在跨国企业从业数十年的高竑，分享了他的经验：面向总部，不能一味强调中国市场的“特殊性”，要公开透明地阐述，现状、困难，传达经销商的顾虑，及推行的预期效果，需要做好沟通的桥梁；面向经销商，要基于自己的立场、原则，去实现目标，更要真诚以心换心。 最终高竑用真诚获得总部和经销商的理解和认可。极星正试图创造一种全新的经销商与厂商关系。拒绝过度投资，合理调配集团资源，重视与极星战略伙伴共同达成短期与中长期商业目标，通过一系列扶持政策，实现极星与战略伙伴的可持续共赢发展。 中国汽车流通协会会长沈进军认为，主机厂和经销商，最合理的关系恰恰是大家彼此把对方看做是一个合作伙伴，和谐共赢。