新购物时代：购物场景与场景购物

快递员送来一个包裹，李宏在签收的时候想了半天。直到包裹拆开开后才想起来，这是不久前他在刷微博时看到有关注账号分享了这款商品，点击进页面发现不错，不到2分钟，就直接用支付宝付款了。但他显然已经忘记自己买过这个东西了。传统的购物方式是，需要买什么，总要上淘宝搜一搜，再比个价，下单之后总会期待包裹怎么还不来。

    而现在，人们发现自己的购买欲望会被瞬间激发，加上极为便捷的购买场景，购物时间成本的降低，买东西，已经成了一个高频习惯。无论在等车看手机的时候、电脑前刷微博的时候、甚至在总会打开的微信里面，随时随地都可以进行“购买动作”，就像在地铁里，只需掏出手机，通过二维码扫描，就可以以1元的价格拿到一瓶可乐一样。

人们的“购物”行为越来越平滑简单。因为没有障碍，甚至让人忽略了它的形态。这是一个巨大时代的来临。——场景电商时代。

 

 

购物场景化

    以“双11”为例。各大电商平台打破线上线下商业界限，整合全国线下门店，通过APP客户端与线上全面打通，为用户营造线上线下共同的购物体验。很多传统品牌都希望能将自己实体门店、商场等传统商业形态都整合进来。以弄一下平台与汽车4S店合作为例：用户可在弄一下平台看车、选车、比车。看上满意的品牌车型，可直接预约试车，弄一下平台会为用户直接匹配最近的4S店，直接送车上门试驾。试驾满意可以直接付款购车。在家里就可以选到心爱的座驾。

同时，弄一下平台将“社交”+“兼差”引入购物平台，启用“社交化”的方式把好的产品、好的购物体验分享给自己的朋友。还可以约上朋友“一起逛”，一起购物。实现现实商城的购物体验。

    可以看出，新的商业趋势正在形成：

    在线上/下门店看到喜欢的商品，通过二维码扫描，即可加入电商平台购物车，支付之后，可能人还没到家，货物已经送到。这个场景并非没有被构想过，线上线下的边界将越来越模糊。移动互联网打通了线上线下的无缝体验。让购物变得更加便捷。

    而“分享”这个动作背后的意义在于对“关系链”的获取，是在社交关系上下功夫。未来商业里，分享互动会进入到社会关系最基本单元。同过用户的“分享”动作，可以知道用户身边到底是哪一群人，一旦这群人能通过关系划分归类，找到共同点，未来的数据分析将更加精准。

    事实上人们刚刚习惯了从现实中的特定购物场所，转向互联网世界的电子商务。如果还将电商理解为把商业挪到网上的一种行为，那你实在是在商业和互联网的理解上慢了半拍。这也意味着，面对全新的一轮变化，无论是商家还是用户，都要开始重新摸索。越来越多的人开始用手机增强对现实的体验。等红灯的时候，顺手把电影票就买了；在地铁里，不用掏出钱包就能用手机扫码支付，拿到一瓶可乐。这些场景已经随处可见。这就是场景购物模式的最佳体现。

    2011年，手机只是PC的一个辅助工具，大家的注意力依旧停留在PC端。随着4G时代的到来和智能终端的普及，移动客户端的爆发式增长，无疑是强烈变化的开端。手机的屏幕相对于PC大屏而言是一个窄小的视觉区域，在一个有限的屏幕里面，原来漫无目的地逛商场和在线上海量商品库前的搜索和浏览，都从根本被颠覆。与此同时，用户在手机上的碎片化时间特征也非常明显，并且操作更加短暂、频率更高。基于这个特点，商家对于消费者的喜好、及需求的把握产生了变化。今天很多人想到价格战，已经默认其成为电商产业的定式。事实上，单纯的价格比拼，已无法满足用户的需求。场景化的购物模式，才是将来电商发展的新趋势。

从e-commerce到social-commerce——当互联网慢慢从一个工具已经变成了一种生活方式，电商企业最擅长的部分难免面临价值萎缩，势必需要用新的逻辑和方法去匹配。

 

场景碎片化

    人的时间正在跟随移动互联网和社交网络而变化，当微信、微博成了一种日常生活方式，你发现，生活在社交网络里的用户，整体化的时间变得越来越少，他们现在已经很难抽出一天完整的时间用来购物了。

互联网改变了人们的行为方式和习惯。在此过程中，人们接受和产生信息的方式，以及获取信息的总量，都发生了重构。而移动互联网的爆发很大程度在购物的维度上做了一次加权——人们购物的时间、空间同时发生变化。这也使得在一个大的购物坐标系里，时间、空间和决策的概念，已经今非昔比。

    在未来，购物这件事，越来越不是“一个事儿”，新的购物形态已经在越来越场景化的时间和空间发生。想象一下这些场景：

    北京的地铁里，你在一个名为“友宝”的自助售卖机上，根本不用掏出钱包，只要打开微信，通过微信支付的方式，扫描商品二维码，就能以超低价格买到任意一款饮料。过程高效，全程只需几秒钟。

你在逛微博的过程中，发现右手边栏里推荐的一个包包正是你想要的款式，或是在你关注的账号里，有卖家推荐了一款商品，你从未见过并觉得有趣，这个时候你迅速浏览下单，3分钟完成了购买；在微信里，你被一群爱做饭的朋友拉进了一个“我爱厨房”小组，大家在讨论某款烤箱的烤制效果好，哪种调料味道更佳的时候，你发现自己在各种专业建议面前，自己竟然没问价格就和大家一起“团购”了它们。

   “以前大家说情景化购物，以为是要把这个购物场景变的有爱有感情，其实不是这样的。这个场景的营造，是让购物所能触达的商品，能够出现在各个场景里。”阿里浪负责人徐达说。

    或者说，以前购物本身是一个场景，用户需要在一个环境里完成购买动作。当有了微博、微信这样的工具之后，购物这个场景除了本身是一个场景，它也成为其他场景的元素。购物这件事情的变化是从以前的价格导向，变成了场景导向。而这些场景的变化，驱动和改变了用户的碎片化决策。

    场景碎片化背后的本质是什么？是让购物随需出现，从营造场景、购买欲望、到完成支付，全链条无缝连接，完全没有障碍，甚至让你忘记“购物”这件事的发生。

    从电子商务的发展开始，购物经历了时间、空间的多层次变化。从原来逛街到线上网购；从坐在电脑前到手机随处下单；从有特定的购物时间到随时随地产生购买欲望，购物会越来越近似于一种随需出现的状态。和购物相匹配的各个因素都变成一种自由切换和平滑调度的后台功能。

    尤其是支付，未来的互联网大平台，和那些拥有庞大用户的超级应用，都应该具备支付的能力。这也是微信为什么推出微信支付的原因——这不仅是面对未来格局的自我防卫，更是解决支付问题，让购物更加无缝便捷的必要途径。

    何况它们本就有足够的能力，去有效地解决应用中与移动用户需求对接的问题，实现无处不在的全场景覆盖。甚至微信的商业化路径都存在这样一种可能：未来以“关键词”的方式嵌入微信和朋友圈，点击直接转化购买。

   你越来越明确地感受到，购物已经成为一个终点，所有铺设的路径都是为了“到达”。而变化就在于：到达购物最终动作的路径更加碎片化，甚至当周围的人都在有意无意地引发你的购买动作，购物已经成为某种场景下的一种众包行为。

 

营销场景化

　有人这样总结：在销售过程中，以情景为背景，以服务为舞台，以商品为道具，通过环境、氛围的营造，使消费者在购买过程中口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振”式的体验，通过情景来打动消费者的购买欲望，激发消费者的共鸣，进而促进产品的销售。

　　简而言之：以场景来触发消费者的购物欲。

场景式营销属于体验式营销的一个细化范畴，有些时候，产品的体验也不足以令消费者为之买单，你必须给他建立一个适当的场景，以氛围来烘托，打动他内心的情感，买下这件东西便成了顺理成章的事情。如同你去宜家买东西，单件的家居堆成山放在一边，你连挑选的欲望都没有，可如果把沙发、靠枕、茶几、杯盏装饰成一间客厅，你身临其境，就会觉得这几件物品搭配起来竟然那么漂亮，这时候购买的欲望就来了。这就是商家给消费者构建了一个场景，通过这个场景来触发消费者的购买欲。

 

 

场景式营销的三大特点：

    随时性

微信、微博的盛行让诸多网友深陷其中，比如无意间刷朋友圈，看到好友晒的照片，她穿的某件衣服、戴的某块手表，你觉得特别好看，这就触发了你的购买欲，于是你问她在哪买的，她即刻将链接推送给你，你下单付款。还有许多商家喜欢转发消费者的买家秀，以此来刺激购买，类似的购买过程中，消费者是不带有目的性的，完全是因为看到了某个场景，激起了购买的想法，这就是场景式营销的随时性，完全出乎意料，随时随地都可能发生。

　　不相关性

以一个简单的例子来说，比如你同朋友闲聊，内容是关于近来的雾霾状况，转而又聊起朋友最近在做的产品，基于朋友这个人，对他的产品产生购买的想法。从天气聊到产品，这之间完全没有任何联系，而纯粹是因为朋友这个”人“起了作用，这种场景式购买就体现了不相关性。

　　多样性

群岛时代的来临，物以类聚、人以群分的群体特征，针对特定群体进行的场景设计，使得场景式营销变的更为多样化和立体化。

 弄一下www.nongyixia.com平台将场景融入到电商，构建虚拟城市原型。人们的购物体验将不再是表格式的界面，而是模拟现实城市的逛街购物体验。通过逛街、聊天、游戏等等不同的场景，提升用户的购物体验，挖掘用户的购物欲望。用户不是为购物而购物，是在享受场景中体验购物。

场景式营销正在撬动移动互联网的大局，移动端为众多商家设计场景提供了更多的机会，搭建场景营销能够满足消费者多元化的需求。科技在进步，产品在迭代，体验也必须日新月异，才能与时俱进。