一文看懂：2020超5.2亿用户规模的网服行业营销市场格局和趋势 | Morketing深度

文 | Enid Zeng

“网服用户规模达5.2亿，覆盖近1/3移动互联网人群” ，据2019年Talking Data的一份《网服行业报告》中数据显示。可见，网服需求广泛。
2020年上半年，疫情爆发促使这个趋势更加凸显，线上消费、线上娱乐……几乎所有的事情都线上化。
然而，与之形成强冲突的是：“在全球性衰退的大背景下，预计媒体主的线性广告销售额将下降16%，媒体主的广告总收入（线性媒体和数字媒体）将在2020年减少420亿美元（降幅达7.2%）”，IPG盟博旗下MAGNA盟诺在近日发布2020年6月版全球广告预测报告中数据预测。
一方面，激增的网服需求，也意味着网服潜力将更大，要抓住市场份额，通过营销进行用户增长和运营变成了关键竞争力； 另一方面，对于互联网平台（媒体主）来讲，广告收入的下滑，互联网平台需要找到强劲的收入源，网服行业广告则变得重要。由此可见，两边的需求和供给刚好藕合。
但无论从网服企业，还是互联网平台来看，要想在今年获得增长，都需要深刻洞察营销的现状和趋势，从而进行更好的行动。Morketing此文希望多维度分析2020网服行业广告营销趋势，为从业者提供一个相对系统的观察。
1 什么是网服行业？
首先，我们来厘清一个事情，即“什么是网服行业？”
引用来自Talking Data的《2019网服行业报告》定义：“网服行业”，顾名思义，互联网服务行业（简称网服），以互联网作为载体，围绕满足人们日益增长的生活需要，通过对线上、线下的有效融合，构建包含信息、支付、服务的完整生态圈，涉及了“吃、住、行、娱”等细分领域。
当然，从互联网平台划分网服行业来看，不同平台根据不同属性进行细分行业划分。头部互联网公司在划分时一般都包括以下5大类：在线阅读、婚恋社交、直播视频、新闻资讯以及工具服务。
而Talking Data报告数据显示，网服行业预计于2022年将达到6692亿美元，发展潜力巨大。
2 提高竞争力， 先设置合适的“营销KPI”
巨大的市场潜力，也吸引了越来越多的玩家，网服行业就像一块香馍馍，谁看了都想过来分一杯羹。于是，各大网服企业、产品层出不穷。商机展现的同时也意味着挑战并存，业内竞争激烈，很多产品从开发到离场都不一定被用户所知。因此，谁能快、准、稳地推广自己的产品给到目标用户，谁就能抢占先机。
但光抢占先机是不够的， 一个产品如果只停留在用户增长层面，则无法长期生存。网服企业在用户层面，根据其不同发展阶段，有着不同的诉求。 例如，在成熟的电商应用市场，淘宝、京东等电商平台寡头效应尤其显著，其当下诉求是通过广告获得更多活跃度，而一些尾部电商平台应用则同时有提升用户数量和活跃度的双层诉求。
而在另一个没有出现垄断之势的在线阅读行业，无论是新出现的APP还是头部领跑的七猫、疯读，其诉求都是尽力激发新的优质用户。
因此，网服企业要是想要获得更好的发展，则应该在广告营销上，首先寻找到合适自己的KPI（或者说营销目标），从而获得更多用户访问量及活跃度，实现业务正向增长。
3 时下热门的4大网服营销趋势
有了合适的KPI，那么下一步就是选择怎样的营销渠道和方式进行用户增长和黏性提升。找到有效且存在红利的方式则变得关键。Morketing观察来看，我们从投放需求、广告形式、用户、现象这4个层面得出一些结论。
1、投放方式上，从安装到留存、促活的下一层漏斗转化需求
早期，网服进行广告投放，更多的是停留在最直接的应用安装层面。而当下，网服广告主在投放和营销目标管理的精细运营上，更加递进一步，比如广告投放，通过目标转化智能出价，在保证成本的前提下，更加直达目标，提升获客效率。
同时，随着早期互联网行业人口红利封顶，网服企业在看重短期增长的同时，也开始将更多的精力放在了长线增长，比如：发力品牌建设，注重自身私域流量的建设。而微信广告凭借其优质的流量和高效的转化效率，是帮助网服企业实现这一目标的不错选择。
另外，对于网服行业来说，用户体验至关重要，他们更加以人的需求为核心，重视用户体验，用户留存、互动等方面。
2、从争夺“直接需求”，到挖掘“潜在需求”
从用户需求挖掘层面，我们也看到细微的一个改变，就是你的广告如何激发用户的不同层面需求。比如从消费驱动因素来看，目前网服营销面对直接需求和潜在需求两种模式。
所谓直接需求就是用效果广告满足已有消费目标的用户实现刚需购买；而潜在需求则是用品牌广告通过内容等情感共振培育用户。
而事实上，当前网服营销都集中在争夺直接需求，潜在需求却很少触及，其价值尚待挖掘，这也意味着在潜在需求激发上，存在着一定的新用户增长红利。
3、热衷于综艺赞助
从现象来看，越来越多的网服企业，赞助综艺节目。其赞助形式也不仅限于简单粗暴地冠名，更多的是以综艺的原生植入为主，从而融入用户场景，更高质量的做到品牌和效果的协同。
综艺节目合作，相对于其他网络广告形式，很突出的点在于能够满足效果需求的同时，强化品牌需求。 比如，有些行业达到品牌上升期时，需要品牌增加曝光，例如婚恋社交平台在《吐槽大会4》、阅读软件在《向往的生活4》等节目中投放广告。
4、全链路营销成为网服企业一项重要的能力
2020年，疫情促使用户的大部分行为都线上化，必然倒逼企业自身的数字化转变，而数字化转变过程中，很多企业也发现，自己的营销体系在围绕“用户”本身的全链路能力受到挑战。
为什么需要全链路能力？有一个观点认为，长效增长的核心在于深度数字化，而深度数字化是需要围绕用户打通整个生命周期的全链路运营管理。从而建立稳固的品牌心智连接及私域运营能力，以此持续为用户提供创新的服务和体验。
比如，在2020年，疫情原因，旅游行业虽然暂时变得沉寂，但是，未来旅行市场依然存在着旺盛的需求，基于如此判断，携程推出“预约未来旅行”等一系列举措，希望在短期和长期跟用户保持连接，因此，在过去几个月里，推出“高层带货”形式的“BOSS直播”，通过高层打卡旅游目的地，预售旅行产品，累积创造了5亿GMV。而这次“带货”模式便是当下全链路营销的一次有效尝试：在朋友圈投放广告吸引目标用户、通过小程序直播承载流量、实时推送产品链接完成支付、依托社群矩阵和社交媒体进行精细化运营，有效沉淀私域资产。
这就是典型的全链路营销思路，这种思路也变成了网服营销未来必然的趋势。
4 4大头部互联网平台的网服营销服务能力拆解
网服营销自然离不开各大互联网平台的流量、技术、资源、和数据等多方面能力的加持。作为网服企业，应该清晰认识不同平台的优劣势，资源特征，和服务方式，从而找到借力点。
一般网服企业，在选择投放平台时，会从流量、用户质量、广告形式、互动模式等多方面考虑，对此，Morketing以腾讯系（微信广告为例）、字节系（抖音、今日头条）、快手、百度系这4个头部平台为主进行逐一分析。
1、腾讯系-以微信广告为例
在谈及网服营销趋势的时候，我们最后谈到全链路营销思维的一个必然性。最典型的全链路闭环能力即腾讯体系。
那么，首先分析腾讯系营销生态。微信广告是网服营销比较典型的一个全链路场景。具体来说，微信依托腾讯生态以及腾讯的营销技术，在实现转化需求的同时，达到品牌曝光效果，比如通过社交、音乐、视频等更友好的场景匹配，进行用户心智的影响。
另外，微信广告坐拥庞大的流量池，以微信&Wechat月合并活跃用户数12.3亿为基础，而广告可以涵盖朋友圈日活7.5亿+用户，微信小程序日活4亿+、覆盖小程序数量100万+，公众号优质公众号2000万+。
目前，朋友圈以信息流为主导，小程序覆盖Banner、激励视频、插屏等广告。另外，公众号场景文章的PV超过30亿，可覆盖底部广告、文中广告、H5视频贴片及互选广告。这些资源，实现了用户多场景覆盖：朋友圈是绝大多数国人的“社交广场”；公众号是典型的内容场景，还可以实现KOL的引导；而小程序则更加丰富多元，除了风头正火的小游戏，还有对主流APP和本地生活覆盖等。可以说，微信广告生态基本实现衣食住行全方面覆盖。
回到网服行业，以上优势使得微信广告对于网服企业的助力效果也十分明显。比如：针对某阅读客户，微信广告改变了以简单粗暴的利益点驱动用户的方式，主张以“内容营销驱动增长”，通过内容来过滤用户，最终消耗增长4.3倍，广告点击/转化质量也有1.2倍提升；某直播视频类客户，借助微信流量快速爆发破圈抢占市场，通过丰富投放样式与素材，针对激活留存的进行深度优化等方法，最终取得用户增长8.3倍，单日拉新获客峰值30W+的成绩，实现了“国民度提升”和“破圈”。
然而，在婚恋社交、工具行业的多个子行业则还存在红利，增长空间大。拿婚恋社交来说，微信广告体系目前正在细化规则；另外，从工具行业来看，可以更低成本拿到后端的优质量，保证ROI。
据悉，2019年-2020年在微信广告体系，网服行业大盘消耗上涨4倍，近期开户数更是涨幅接近20%，在线广告数量上涨10倍，对于一些因为信息不对等，对微信流量存在认知偏差的中腰部客户来说，下半年是进入的好时机。

2、字节系-巨量引擎，以抖音、头条为主
据巨量引擎官方对外数据来讲，字节跳动全线产品总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中，截止2020年1月抖音日活跃用户数已经突破4亿。其用户中超过8成为19到40岁的核心消费人群，性别、地域分布均衡。其旗下产品矩阵包括：今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、趣萌、穿山甲等。
巨量引擎对外公布，网服营销服务层面，在选择平台流量环节，巨量引擎平台超级APP流量入口、分APP出价、优选广告位、场景广告位4大协同化流量可供选择。
目前，巨量引擎服务的网服行业涉及汽车、出行、交友、旅游、教育、生活服务、O2O等众多细分领域，面向生活服务、视频、社交、工具等不同商业模式，提供针对性的解决方案。
比如，服务生活APP，主要将其分为到店和到家两种场景。针对到店服务，可以进行LBS场景化营销，根据地域特征和用户多样性差异化投放素材，刺激到店消费，数据沉淀也可助力再次精准投放。
社交APP则根据巨量引擎旗下不同平台的调性和特征，生产和匹配多种创意素材，比如在今日头条偏向记录和陈述的视角、在抖音短视频注重表演张力和气氛营造、在火山小视频侧重直播感和技巧分享类视频、在西瓜视频偏重电视剧感的场景视频等，通过成本留存数据优化素材投放，降低注册成本。
巨量引擎服务网服客户以美团系蓝V体系为例。长期深耕下其形成涵盖#美团外卖#、#美团#的蓝V矩阵，构建内容、公开交互，到转化全景式营销阵地。今年5月运营间，#美团外卖#累计播放量2.3亿，累计涨粉234.5万。
3、快手-磁力引擎
在网服用户中，52.7%的用户同时也是短视频用户，在网服与短视频重合的2.7亿用户中，有2.0亿快手用户，快手平台也为网服行业市场营销打开了新的空间和机会。
快手利用社区文化和多样生态每天凝聚2亿+用户，用户平均每天为短视频点赞4亿次，平均每天观看快手短视频60+分钟，平均每天上传1500+万个原创短视频，这些高黏性数据背后意味着快手平台在营销领域潜藏流量价值。
从快手用户安装“吃、住、行、娱”网服APP款数占比看，仅安装1款的占比相对较高，这说明快手用户对细分网服APP需求主要集中在头部品牌。那么，也意味着，其他网服APP有着更强的增长潜力和机会。
从主流智能移动终端品牌覆盖率分布看，快手用户主要使用OPPO、vivo、苹果、华为、
小米、荣耀等智能移动终端品牌，其中，OPPO和vivo的覆盖率相对领先，分别达到29.0%和24.5%，合计占比53.5%，这与其他互联网平台用户正形成一个差异化的覆盖。
4、百度
再看百度的流量池，官方数据显示百度APP坐拥2亿日活跃用户量，每日响应60亿百度搜索量，150亿百度信息流日均推荐量。而从百度媒体矩阵来看，旗下有智能小程序、品牌百家号、官方贴吧、百度百科、小度等渠道。
另外，从百度营销对外的网服服务官方介绍获知，百度将网服企业为用户提供的服务分为“Kill-time/Save-time”两类。
其中，Kill-time广告主包含综合资讯/垂直资讯/实用工具/视频直播等，广告主目标是和用户形成接口，持续为用户提供消耗时间的阅读/观看/互动/社交服务。
Save-time广告主包含车类服务/二手车服务/生活服务/To B服务等，广告主目标是为用户提供节省时间的细分领域服务，争取形成服务复购。
然后根据两类广告主不同特征提供“激发池-体验池-资产池-工作台”的解决方案。
以百度服务易车66购车节案例来说。2019年中国汽车市场持续低迷，易车作为国内领先的汽车垂类平台，发起一年一度的6月购车节，整合内部及优质媒体平台资源，在声量覆盖、活动创意、技术创新、流量转化等多维度助力汽车厂商，通过与百度联手，突破单一维度传播路径，以百度多产品线全面对接，掀起全民晒车购车狂潮。
5 营销思维转变， 跳出“获量”的单线思维，“质”的协同更重要
回到开篇的问题，网服企业应该在市场潜力巨大的时候，快速进行用户增长，从而占据一定的市场份额，从长线来看，网服企业不仅要做的是用户的增长，而且，需要提升用户粘性，也即后续的留存和活跃，甚至付费。
那么，怎么样的营销战略可以实现这点？用户增长靠的是一个庞大的流量池，而后期的运营，则是提高长期竞争力的一个关键。运营的根本在于数据、内容、体验等，也即网服营销已经不再是简单粗暴地获取用户量，而是一个进行全链路营销的路径。
那么，在选择平台来讲，也应该多方面考核平台的“全链路”能力。从国内互联网营销平台的多方对比来讲，依托腾讯生态的微信广告，是一个相对成熟的全链路营销服务平台，可以实现内容、场景、生态、转化、沉淀、和体验多层面的营销诉求。比如一个网服企业，早期获客可以通过朋友圈信息流广告等，获得大批的新增客户，然后通过小程序进行私域的管理和运营。当然，这背后离不开腾讯生态数据能力、技术能力。由此，才能更好地做到精细化的用户和营销管理，实现品牌的长效影响等。
整体来讲，网服营销不能单线的“获量思维”，而是追求“质”与“量”的协同，寻求长期发展。那么，在选择营销伙伴的过程中，自然，更需要考量其“全链路”能力。