【分享嘉宾】聂阳德 洋葱集团联合创始人
【笔记达人】小龙侠
【分享时间】2018.7.15
开篇
尊敬的各位来宾，大家下午好，很荣幸能在这里跟大家进行分享，非常感谢主办方。我觉得特别奇妙的一点是：洋葱是一家总部在成都的企业。更奇妙的一点是，我们公司就在隔壁，在OCG的B座32和33楼。所以，也欢迎大家在会后，可以去我们公司看一看。看一下小野到底是怎么在办公室做东西吃，那个地方为什么孵化出代古拉K，七舅脑爷这一系列的千万级的大号。提前做个广告，这是我们工作人员要求我必须这么做的，谢谢大家。
其实，一天涨粉100万，在我们家谈不上什么特别神奇的事情。我记得，昨天一天，应该七舅脑爷涨了170万。这一个月时间，在抖音七舅脑爷的账号粉丝接近2000万，今天绝对能破2000万。他是从6月6月份开始涨的，就是一个月时间，接近2000万粉丝。代古拉K，大家都知道：是不到一个月时间，1000万粉丝。小野的话，是去年的一个现象级的账号。另外，我们还有几个KOL，应该说也是在今年快速起来。比如说：铲屎官阿程，在萌宠领域，他的一条视频让淘宝、天猫、京东很多的店产品直接下架了，影响力非常大，目前也有一百多万的粉丝。另外，我们最近有个在7月份起来的账号，慕容瑞驰，也是两周时间200万，因为它也偏KOL。
基本上我们的能看到一个ip矩阵。为什么可以涨的这么快？当然是有趋势上的一些红利。因为，我们目前大家都能发现：所有人在闲暇的时候，都喜欢去刷短视频，刷抖音也好，刷微博也好，你都会发现有大量的时间耗在这上面。
当然，我们家一直是做短视频的。也就是说，在公司成立的不到两年时间，我们完美错过了图文时代。因为当年我也是做自由撰稿人，也是个媒体人，做平面媒体。所以，我们后来在做的过程中，我们就已经是没有再去涉足图文这一块，直接从短视频开始入手。
目前来看，图文的话，确实会面临一定的压力。因为现在4G时代，流量越来越便宜了，而且5G也很快会开始应用。我们可以想见，从人的人性这个角度来讲的话，他肯定是想更简单。不是所有的人都一定能识字，但是肯定所有人都能看懂视频。这也就是电视为什么那么流行，遍及千家万户。我们在一个偏僻的地方，可能他不会说普通话，但是他能看得懂视频的内容。但是，你如果给他一篇图文，可能他就难以阅读。所以这就是从人性的角度来讲的话，就是整个短视频领域的红利还是比较明显。
趋势篇
我在今年年初，很多媒体在采访我的时候，提出了一个观点，我说：如果你错过竖屏，也许你会错过一个时代。大家都会发现，为什么洋葱在今年上半年感觉曝光度还可以？因为，我们在2017年6月份，就开始布局竖屏短视频。在2017年的10月份，我们是all in竖屏，所以，等大家今年春节后反应过来：竖屏时代到来，比如：抖音、微视火起来的时候，实际上，我们已经在这个里面做了大半年的工作。所以，在这个领域相对来说我们布局的比较早。
当然，目前还有没有红利？有红利。我这两天在深圳出差，我就有个感慨：现在卖菜的大妈都在刷抖音了。你想想，这个势头是非常夸张的，为什么会喜欢刷短视频？其实我做过比较长时间研究，还是人的本能。
目前，我们的碎片化的时间越来越多。碎片化的时间中，我刷什么样的东西能让我觉得比较快乐？刷抖音这类信息流的产品，你会发现特别容易上瘾。为什么会上瘾？就是你的选择的量非常大，你能看到很多比较优质的短视频，同时，因为它的量特别大，符合你胃口的短视频也会非常多。
另外还有一点，你会发现你的试错成本非常低，15秒一个，还是你看完的情况下。如果你不乐意，刷一下，又有一个新的。我有时候经常开玩笑讲就说：后宫佳丽三千，15秒一个你还想怎么着？你会发现你非常容易沉迷在这里面。其实，抖音等短视频的流行是个比较有意思的一个社会现象，就是：空虚寂寞冷。在我们这个时代，大家工作都很累，你忙完了之后，你想看让自己舒服的内容。这个内容需要比较舒服，又比较轻松解压，或者说我还想学点东西，那么15秒这样的信息流的竖屏内容是非常合适的。
内容运营篇
具体如何做？我今天讲的比较多的一句话：内容的背后是人心，然后运营的背后是人性。
什么是人心？什么是人性？如果，你真正深入了解这句话之后，你会发现你去做抖音号也好，或者说你去做其他段视频内容，其实都比较简单。
比如讲，你首先来做定位，做定位里面，我们会发现常见的一个问题是什么？就是做加法。
很多朋友会问：聂总你觉得我们应该做哪个方向？我觉得我公司的某个团队，或者某一个人，他的才华非常多，长得好看，然后又非常有才华。做出来内容，你看到也确实不错。但问题往往出在，他做加法做的太多。特别是在目前抖音体系里面，如果说你的人设不够精准，或者说不能简单的理解的话，是无法存活的。如果你的内容可以贴一百个标签，有一百个标签，我建议你你把99个干掉，只留下一个。
我举一个例子，我们的账号矩阵中，七舅脑爷这个例子。他是一个去年8月份开始孵化的一个账号，在春节前，在全网有500万的用户。他当时的定位是一个悬疑烧脑短视频，我们在做抖音爆发的时候，我们做了一个减法。我们把原来的长视频，变成一个一分钟以内的，带有一点点烧脑的，但是更多的体现小奶狗的形态的一个视频。他曾经有很长一段时间，粉丝量停滞在250万左右，停了接近三四个月。但是，我们把内容做了迭代之后，一个月涨了一千多万粉。
再举一个极端的例子，慕容瑞驰这个账号，这个账号可能一般人会不看好的一个账号，这个小伙子只做一件事情，在抖音上面数东西。你知道火龙果有多少颗籽吗？你知道一支口红能擦多少次吗？你知道一包方便面到底有多长吗？他就全做了，简不简单？很简单，但是就一个这样的非常垂直，非常简单的一个号，有300多万粉丝。你看他的评论量，我告诉你：很多千万级的大号都不可能有他的互动量：他10万的点赞，可以做到7万的评论，全部是真的。他就是一个非常简单的账号，一个内容，它的标签非常单一，它就是打破砂锅数到底，抖音上的阿甘。
你说这样的账号没有意义？但是，他却可以做广告，他做广告是直接做的，粉丝直接就去买。我就是做广告，OK，粉丝就喜欢你做广告。所以，这是极致的一个减法。其实，我们其他的账号，比如代古拉K,在舞蹈里面她不是最专业的，也不是跳得最好的，但她是笑容最好看的。就这样一个标签，就足以让你在整个体系内获取非常大的一个红利。所以，我们强调一定要做减法，特别是在数据算法的分发平台。
另外一点，在做减法的同时，你要想我的人设到底是如何设定？还是要做减法，一百个标签，做到一个标签。如果你舍不得，如果你还有十个标签，你肯定活不了。再做具体人设的时候，建议用“人设三问”。不过，我觉得这个地方是实际上是有点问题的，虽然说人设三问是很准确，但是容易把很多人带歪。
带偏到哪个地方去？就是：你认为人设是设定出来的。错！人设不是设定出来的，人设是他本来就有的东西，你就给它放大，而不是他没有的东西，你给他硬塞进去。比如说我刚才讲的慕容瑞驰，他自己数东西真的数得很开心，他每天都乐在其中，他不是假的。还有代古拉K的笑容，是她天生的，那不是模仿出来的。不是我找一个演员，她的演技很了得，演出来的笑的好看，那样她会很累。然后你会发现，久而久之，读者看来已经很累，那你就完蛋。
所以，人设有后面还要补一句话：做自己！你会发现不管是小野，还是代古拉K，还七舅脑爷，我们所有的账号强调的一点是做自己。所有的人，不是设定出来的，是从你的人本身的性格特质里面去挖一个点，然后把它进行放大。然后，这成为他的人设，而不是说我去给你设定一个。我们也有很多账号在这方面吃过亏的，就是我们会认为自身情况不重要，我也不需要你有特别个性，但最后就死翘翘了，因为是演不出来的。我们现在这个IP账号，人格化的账号，他的人格必须是真的，不能是假。比如说，铲屎官阿程就是一个戏精兽医，我今天看了他的评论，很多人说：我就是看你的内容，然后在嘻嘻哈哈之中我又学东西。我觉得很轻松，但是，你跟我讲的内容确实非常有用。
还有这些定位：慕容瑞驰——抖音阿甘，大嘴博士——老不正经的护肤博士。在这里面，我们所有的IP在做设定的时候，其实是从他自身出发。为什么这一类的账号比较容易火！你想想我前面说到的空虚寂寞冷，你就能理解为什么会有那么多人喜欢看这样的内容。喜欢看短视频？因为我喜欢你！
他不是单纯的一个作品，特别是竖屏时代。竖屏时代，它天然具有社交属性。因为，假设你在电影院看电影的时候，是一个大屏幕，你在电影院是个封闭的环境，你只能专注于看电影，会深度去观赏。如果，你去看电视，你会发现变了，因为客厅里面有声音有光线，你看的时候你的注意力没有那么集中。那么，你再去把手机来横屏看的时候，横屏的内容，你还是会发现：我是在阅读，我是在观看、在欣赏。而你在看竖屏内容的时候，你会发现你是跟人互动，因为你的代入感会更强。所以人格化的账号会比较容易让你产生这种交互感。
比如说：我们其中有一个账号叫：《爷爷等一下》，就是一个非常好的一个案例。为什么《爷爷等一下》他的点赞量非常高，但涨粉量不高？比如说，昨天发的那一条有200多万点赞，但是它的涨粉量只有十几万。而七舅脑爷有200万的点赞，能涨一百多万的粉！
原因在哪里？原因在于《爷爷等一下》，不是一个人格化的账号，你是个栏目。而七舅脑爷是一个人，我喜欢这个帅哥，他就是我梦中的男朋友。《爷爷等一下》这个节目的内容非常好，但是我没办法说你是我爷爷，因为这里面没有一个固定的爷爷。所以这是人格化的账号会比较讨巧的地方，目前像这类的KOL型的、泛知识类的在账号，成长也非常快。
具体在拍摄的时候，有哪些套路或者哪些技巧？非常简单，我们去年就在分享的：心电图理论。之前我讲短视频，讲的是3~5分钟的老视频，我给的频率点是5s-15s-30s-1分钟。如果说，你是做15秒的短视频，请注意你必须让你的整个心跳的频率加快。因为整个只有15秒，所以必须在第一秒你要抓住他。
所以，你在做传统节目的时候可以用推拉摇移。在短视频里面，在前三秒你只要用了，你基本上就是死路一条。你会发现这是完全不一样玩法，你不能用以前的拍法。你原来拍45分钟一档节目，你前面来个十几秒钟的摇镜头：把镜头由远拉近或者由近拉远，然后在天空，然后慢慢下来，到地面……好，走了，人家已经走了。
所以，所谓心电图理论一个核心的点就是：你高潮要前置。你必须让你的内容在一开始就抓住别人眼球。因为我们说过15秒，可以选一个后宫佳丽。何况说他后宫佳丽是无数个，他不给你超过一秒钟的时间，所以你必须在第一秒，你就要抓住他。在这里面，我必须让我们高潮的节点前置。同时，你可用了一个玩法，就是突然中断，让他觉得我还没看完就没有了。这也是一个提高你完播率的一个方法。
因为焦虑，所以才需要高潮前置。你把你所有的点，把你所有的高潮，一定要在这前面几秒钟就体现出来。否则的话，现在的信息流的刷一刷的玩法，他不给你第二次机会。你必须要想清楚，你的内容在规划的时候，你不要前面铺垫的太长。
另外一点的话，就是我们不需要把所有的宝都押在设备上面去。其实什么叫好内容？能引起强烈情感共鸣的那种就是好内容。什么叫情感共鸣？像《爷爷等一下》里面有一条：两个人到什么程度可以结婚了？其实爷爷就讲了一个感情故事，但是200多万的点赞。包括七舅脑爷昨天最新的那条内容，也有200多万点赞。你会发现他说到你心坎里面去，你看到这个内容有强烈的共鸣感。所以，不要自嗨，特别是在目前数据算法的时代。如果你自嗨，你会发现数据一点都不好看，不可能有好的效果。
当然，在这里我要强调一下，就是务必要坚守社会主义核心价值观。这么说好像有点端着，但是，这是我们自己在做内容的时候一直坚持的。你们能想像洋葱所有的内容是真做过三审的吗？因为我们做传统媒体出身，做三审之后才能发布。为什么要强调正能量，要强调社会主义核心价值观？是因为你只有真正把这个东西当成你的底线去做，你才可能走得长远。因为，你在互联网上，你要火其实挺容易，但，是24小时？48小时？还是72小时，是不是？你忘不了的车库里的小姐姐，是很快就火了，但她凉的也很快，对不对？
所以，千万注意，这个是底线，可能一旦走错一步，你整个账号就没了。
运营篇
接下来谈一谈运营，如何利用平台的红利来获取流量和粉丝？
很多人说你聊的说的不够具体，但是我觉得你只要想明白这背后的逻辑，其实你就会发现非常简单。平台要想什么？平台要的是用户增长，要的是用户市场。你免费帮他生产优质内容，帮助它实现目标。什么叫优质内容？你说我的内容设计优质，花了很多钱做。但是，你想想：平台用他的服务器，利用它的带宽，因为它的用户，注意：用户不是你的、是他的。把他的用户推荐来看你的这篇文章或者看你短视频。结果，推荐一百个用户，一百个用户扭头就走，推荐1万个用户，1万个用户扭头就走。请问平台还爱你吗？你是竞争对手派来的人吗？对不对？那么，首先内容必须是符合平台利益的内容，那就是用户喜欢看，而且能拉新，让用户停留时间更长。你只有这样内容，才是符合平台利益的内容，只有这样内容的话，他才会给你更多的推荐。
那么你明白了这一点，你应该去琢磨每个平台它需要什么样的内容。你应该针对平台的特质来生产不一样的内容。从而去实现你的整个运营的思路和运营策略的建设。对于平台来讲，我前面说的停留时长和用户增长。你想想，如果你的视频的点击率，就是我刚刚说的：给你100个用户，100个人全走了，给你1万个用户，1万个用户都不点击，那么对于平台来讲，他自然会认为你这个内容是差的，不是好内容，我接下来就没必要给你推荐。
目前，信息流的产品它是自动播放，它不需要你点击，你选都不用去选。那非常重要的一个数据是完成度，你的播放完成度，实际上也就是你跳出度。那么，这个数据有些平台甚至不开放给你看，但是，你自己应该去揣摩。这个视频我是否能让人家看完？会不会看不完或者说只看了一次呢？请注意，看一次和看十次是两码事。如果看完了之后还有互动，又是另外一件事。所以，在这里面运营的整体策略，就来源于平台的小心思。
没有打开率就没有播放量，这是非常容易理解的。那么，我刚才提到了互动，互动的话，在目前的社交平台里面，就是我们短视频平台里面，你一定要想办法要有话题性。这个话题不是你自嗨，是我天然可以跟你进行互动。比如说你可能利用别人被需要感，苏豪同学说:你能帮我点个小心心吗？就有500多万小姑娘为他点赞。你可以直接提需求，比如说：慕容瑞驰说：还没有关注我的，赶快关注，不关注我就让你们石沉大海。粉丝就关注了，没什么，我很喜欢你。
所以，你会发现有很多的玩法，但跟以前不一样，你可以根据你自身的性格来。跟你的用户进行互动，所以没有互动率，就没有粉丝量。这是你增粉的一个非常核心的一个点。另外，在抖音里面请注意评论，其实所有的平台都是一样的：评论是非常关键的，特别是抖音的评论。没有评论的抖音是没有灵魂的，所以你如何让你的评论好看？我刚刚说了慕容瑞驰一个10万赞的一个视频，有7万的评论，你可以去看看，里面是不是特别好玩。
商业化篇
前面说了怎么去做视频，怎么去赚钱？其实大家都知道，你有了粉丝，要肯定广告是比较容易能实现。
目前，这一块的市场增量也非常大。那么，我们一直的观点就是：离钱要近，不要忌讳谈钱。然后做的话，我觉得传统的广告肯定是比较简单，也是比较容易做的。如何提高你的客单价？我上次在另外一个场合我做了个分享，我说100万一条的原生广告，让你一个月做四次，你才400万，一年才多少？4800万。不到5000万的营收，其实对一家商业公司来讲并不高。
但，如果你有了ip矩阵，或者你同时你还是通过整合营销来做一个打包的案例，可能你的价值就完全不一样。像办公室小野的话，我们现在有单一case，可能是1000万~3000万之间的这样一个商业变现的一些玩法。相对来说，你的整个的营收就要大得多。这个是我们做的一系列的营销案例，都是不同ip进行联动。这一块的话，实际上效果还是不错，这个的前提是你有ip矩阵，或者说你得跟别人合作来做去ip矩阵。
另外，如果说企业的话，我经常讲的一句话就是：宁可做错，也不要错过。你先去尝试，因为你学费是要交的，你不交学费你不可能一下子就全部学会。在这里的话安利一个我们自己家的一个智囊组织，这一个智库：洋葱智库。其实对于想了解蓝V是怎么做的，官抖怎么做的，可以关注一下洋葱智库的一些文章。因为，行业内的第一个蓝V报告，实际上就是洋葱智库发布出来的，后来也跟很多媒体有同步发布。洋葱智库，它是一个独立于我们自身内容生产团队的一个观察组织，它会不断的去分析整个行业的一些特质。
前面徐志斌老师也提到电商很有钱，对，实际上对于洋葱来讲的话，我们的核心变现还是电商，电商的天花板要高得多。你不用去想我卖了这个广告，可能就没什么广告了，或者说广告的整体的市场比较分散。想去做电商，对于我们来讲的话，就是靠电商变现，电商确实天花板非常高。只是，我在建议大家在做电商变现的时候，还是谨慎一点。从简单的一些GPS之类的合作项目开始做起，因为供应链确实很重，供应链确实也很坑。你整体的电商是完全另外一个路线，洋葱为什么能坚持做电商？是因为洋葱的基因就是电商的基因和整合营销的基因，整个创始团队就是有这样的一个特质。
后面是我们的小伙伴的一个微信，不管是你想了解洋葱的内容是怎么做的，运营是怎么做的，还是说想加入洋葱，或者说想从洋葱挖点人，都可以加这个微信。我跟我圈子很多朋友开玩笑，我说，挖人也是可以的，直接找我就行，我们可以商量一下哪个人比较更适合。当然我们更重要的是希望天下的所有的英雄，所有的有志于从事短视频这个行业的小伙伴能够加入洋葱。那要加入洋葱，不管谈合作还是谈怎样都可以通过洋小葱来跟我们进行联系，最后再花一年时间案例，像我们今天的洋葱开放日的活动，大家有兴趣的可以在接下来时间在会议完了之后在隔壁B座33楼，然后我们会有小伙伴进行接待，再次感谢我们的三个主办方，然后非常荣幸能在自家门口跟这么多老师一起学习，能跟这么多小伙伴一起分享，谢谢大家！