华山论剑 | 上半年同比正增长，一汽丰田示范创新营销的正确打开方式
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希望能够重启2020年的呼声犹在耳边，转眼，半年已经过去了。魔幻而艰难的日子，并没有因此放缓脚步。
从6月30日晚上一直到7月1日全天，朋友圈充斥着“再见，上半年；你好，下半年”这样的内容，隆重得跟跨年一样。或许，是上半年过得有些太不容易了，很多人迫不及待地跟它告别，这其中，也包含了对于美好未来的期许。
的确，从年初就开始爆发的新冠肺炎疫情，至今仍在全球范围内肆虐，很多人被夺去了宝贵的生命，更多人的生活因此而改变。对于本来就处于低迷期的汽车行业而言，更是雪上加霜。今年一季度整个行业销量基本被腰斩，从4月开始，生产和销量开始逐渐恢复，但分化也越来越严重，有些企业凭借强大的体系力快速恢复战斗力，而有些企业则在重压之下加速退出市场。
一汽丰田就属于前者。刚刚公布的数据显示，一汽丰田6月共销售新车82,210辆，同比大增30%。今年上半年，一汽丰田共累计销售新车约35.1万辆，同比增长0.7%，已完成全年77万辆（含CBU）销售目标的45.6%，成为为数不多实现逆势增长的汽车品牌。
其中，亚洲龙AVALON6月销量高达13245辆，燃油版同比增长164%，上半年共销售46518辆，在B+级车市场站稳脚跟；卡罗拉COROLLA家族6月销售36103辆，燃油版同比增长13%，双擎同比增长154%；全新RAV4荣放销售15566辆，同比增长18%；“擎家族”的销量也高达15930辆。
可以说，一汽丰田实现了轿车和SUV、燃油车和新能源车的全面增长。这在疫情影响还未完全消退的当下，显得尤为难得。那么，一汽丰田到底是如何做到的呢？
产品力和品牌力持续提升
从品牌力来看，一汽丰田在过去长达十几年的时间里已经得到充分的认可，“有路就有丰田车”更是成为妇孺皆知的一句广告词。在很多消费者心中，一汽丰田的产品已经成为皮实耐用、品质可靠和省油的代名词，形成非常好的口碑效应。
从产品力的角度看，经过前期的调整，一汽丰田目前已经形成比较完善和有竞争力的产品布局。特别是亚洲龙AVALON、RAV4荣放、COROLLA卡罗拉这三款被称之为“明星三剑客”新车的推出，成为一汽丰田上半年逆风而扬的关键因素。这三款全新车型，在保持高品质、高安全性、高耐久性特质的基础上，全面提升科技、配置和操控性，进一步锐化产品品牌形象，吸引年轻用户的青睐。
以亚洲龙AVALON为例，除了有TNGA最高级别的平台——TNGA-K的赋能外，还有“降维打击”的尺寸和配置。而且，一汽丰田在深刻洞察用户的需求后，又推出2.0升入门级燃油版车型，助推销量增长，使得亚洲龙在中高级轿车市场排名靠前，连续两个月单车销量过万。
众所周知，先进的生产工艺是产品高品质的有力保障。今年年初，在持续了20多年的丰田全球品质监查(SQA)中，生产全新RAV4荣放的一汽丰田长春工厂在丰田全球品质监查中获得“0不良”的优秀成绩，登顶全球品质榜。
去年，是一汽丰田的产品大年，也是转型之年，不仅完成了主力产品TNGA架构切换，同时也开启了“二次创业”的坚实脚步，为今年的持续发力夯实了基础。
6月29日，一汽丰田新能源分公司项目正式启动，这也意味着其新能源战略全面落地。根据一汽丰田公布的新能源行动计划，将导入代表丰田全球最高技术和安全水平的新能源全新平台，不断充实和扩大HEV、EV等产品和销量，为中国消费者带来更好的移动出行体验。
赋能经销商，提升用户感知
如果说品牌力和产品力是长期积累的结果的话，那么，营销力和渠道力则体现的是当下的应对能力和行动力。
今年第一季度，受疫情影响，我国汽车销量仅为367.2万辆，同比下滑42.4%，可以说基本“腰斩”，很多经销商面临资金链断裂等问题。而一汽丰田从过完年开始，从集客、商谈、成交、考核和培训等方面，及时推出相应政策，赋能经销商。
比如，为了更好地让经销商在疫情期间保持战斗力，一汽丰田培训室连携销售部，火箭执行网络培训计划，在“授人以鱼”的同时，还积极“授人以渔”。在培训师、销售部和学员们的共同努力下，一汽丰田全国4S店的销售员们都变身“直播网红”，在抖音、快手、淘宝等直播平台连环“轰炸”，在提升品牌认知度的同时，也为后续的成交奠定了基础。
正所谓“所有的努力都不会白费，你付出多少时间和精力，都是在对未来积累。”我想，一汽丰田5月和6月销量的爆发，正是这句话的最好写照。
此外，一汽丰田还调整佣金矩阵，取消对经销商前两个月的考核，取消店面核查、试乘试驾和广宣佣金考核等；调整经销商绩效考核指标；达成率考核与PM达成率挂钩联动，真正做到给经销商“松绑”，让经销商能够挺过最艰难的时期。
“山河无恙，人间皆安”，不仅是一汽丰田的抗疫品牌语，也是行动指南和最美好的愿景。
可以说，在“客户第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念指导下，一汽丰田始终将经销商利益置于厂家之上，视经销商为伙伴战友和命运共同体，从而打造出了一支极具战斗力和凝聚力的渠道体系。
因此，在近期J.D.Power发布的《中国汽车经销商满意度研究（DAS）报告》中，一汽丰田已经连续两年位列第一名。
除了赋能经销商外，一汽丰田还通过安心店面环境、安心定制购车、安享管家服务三大方向的12项措施，全方位关爱客户。比如，在疫情期间，对于到店的客人，提供绝对安全的购车环境；对于不能到店的客人，提供一对一“无外界接触”的私人购车服务，以及上门试驾车服务。对于线上下单的客户，一汽丰田还提供了上门交车服务，甚至还专门推出了线上金融服务。
通过“线上+线下”的高效联动，一汽丰田真正做到了让客户安心、安全、安享的购车和服务体验，同时也降低了疫情对于正常销售服务工作的影响，为上半年的同比正增长奠定了坚实的基础。
营销创新火力全开
正所谓“上下同欲者胜。”随着疫情的缓解，进入4月份以后，汽车消费开始逐渐复苏，如何在这个关键时期拔得头筹，成为各个企业发力的重点。
在很多企业还停留在纸上谈兵的时候，一汽丰田快速行动起来，面对品牌需要声量、销售需要集客的现实需求，策划了一场历时一个多月的“千场直播盛典”。
其中，一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理田青久亲自上阵，带领5位经销商明星总经理，及品牌、销售、售后、价值链等各岗位内部网红精英，并与外部流量网红合作，无论是主播精英人数和专业度、直播持续时间和连续场次，还是直播内容的丰富程度和实际带货效果，均处行业领先地位。
与别的车企偶尔单场直播不同的是，一汽丰田在私域流量、直播经济、电商活动等方面多管齐下，衍生出一套创新的营销模式——精英矩阵直播带货营销模式。据悉，在“千场直播盛典”的34天时间里，直播团队设定了收集销售线索60000条，促进订单销量18000台的目标。
实际上，“线上营销模式”于一汽丰田是一项水到渠成的前置战略部署，早在2019年6月便逐步完善和强化私域流量管理，后又通过成立网红学院成功触及直播经济，并快速吸收转化为企业营销内驱因素。
可以说，直播只是一汽丰田对市场进行快速反应的一个缩影。除此之外，一汽丰田在供需节奏、主力车型、线上关注、区域增量、政策机会和保有客户等方面，均进行了集中发力，也被称作“6抢策略”。
在刚刚过去的6月18日，一汽丰田还联合全国经销商，举办了“618潮值狂欢购”活动，直接带动销量的提升。
结语
今年，业内人士普遍预测，全年国内汽车产销量或将同比下滑10%~15%。在这样的市场环境下，各个品牌的竞争更趋白热化，一汽丰田能在这样的大背景下脱颖而出，让我们看到了企业努力的方式和方向。
疫情仍未结束，下半年汽车市场还充满各种不确定性。因此在目前这个阶段，信心比黄金更重要。这个信心，既来源于厂家，也来源于经销商和用户，是一个“三位一体”、不可分割的关系；而经销商和用户的满意和信心，也将进一步助推一汽丰田在下半年取得更好的业绩。
正所谓“不积跬步，无以行千里”，分化已然形成，对于一汽丰田来说，有这么好的基础，下半年又有什么理由不全速奔跑呢？
