3M星巴克丰田崛起的秘密
内容来源：本文为中信出版社出品书籍《从绿到金：打造企业增长与生态发展的共生模式》书摘，作者为丹尼尔·埃斯蒂（Daniel C. Esty），安德鲁·温斯顿（Andrew S. Winston）。笔记侠作为合作方，经出版社审核授权发布。
丹尼尔·埃斯蒂（Daniel C. Esty），耶鲁大学希尔豪斯教席教授，曾在耶鲁大学法学院和环境学院任职，并兼任耶鲁大学商业与环境中心主任，曾任美国环境保护署高级官员，因与可口可乐、联合利华、壳牌等跨国企业的合作而享誉全球。
安德鲁·温斯顿（Andrew S. Winston），耶鲁大学企业环境战略项目主任，致力于与顶尖企业合作制定动态环保战略，曾任职于波士顿咨询集团，还曾在时代华纳和维亚康姆担任市场与业务拓展主管。
责任编辑| 小姝
第4961篇深度好文：6513字 | 13 分钟阅读
思维方式
笔记君说：
在生态环境问题日益突出的今天，我们有理由相信，那些根据消费者的环境保护理念的变化革新产品企业，一定是一个健康和可持续发展的企业。
我们知道，大自然并不只是在我们度假的时候所欣赏的美景。自然资源是地球资产负债表中的资产。这些自然资产中有一部分是可再生的, 比如森林资源。也有一部分是不可再生的, 比如石油, 正被日益消耗殆尽。
设想一家公司在持续耗尽资产, 但没有任何赢利计划, 它是不是会遭到愤怒的股东猛烈的炮轰, 甚至它本身都难以生存?
当商业界认识到很多自然资源是有限的这一事实时, 第二个现实出现了: 有限性可以带来机会。那些能够最好地驾驭自然资源的丰富性和有限性的公司, 将能最大限度地降低风险, 并走在竞争对手的前面。
那么，企业要如何灵活驾驭绿色浪潮所能获得的潜在收益？
一、环保设计
利用环保设计提高收益需谨记的三点：
1.满足真正存在的客户需求
20世纪90年代, 杜邦的工程师试图在聚酯产品业务中做好“循环”处理。他们发明了一种名为“佩特拉技术”的方法回收聚酯。这项技术将分子分解并用旧材料生产新的聚酯。
理论上讲, 把旧产品从客户手中收回来是有价值的, 能够帮助客户节省成本。与更换地毯和打印机这类含有有毒染料和墨粉的用品不同, 丢弃聚酯对于客户来说十分容易。
事实上, 回收聚酯比生产新聚酯的成本还高。简而言之, 这个提案对于客户没有吸引力。
一个既富创意又有环保意义的流程或产品能让相关组织很兴奋。但是, 如果它解决的问题并不是客户的困扰呢?
教训是, 不要沉迷于科技却忘记商业用途, 而且不要假设对你的公司有益的事情一定会对客户有价值。
2.不要忽视客户的其他需求
人们很容易为一个解决环保问题的热门方案而头脑发热, 却忘记产品应该具备它该有的功能。
3M的科学家在最初去除溶剂（去除溶剂产生的危险的挥发性有机化合物VOC）的探索中, 找到了一个用水基外膜制作录音磁带的方法。
不幸的是, 这个可以称为“无VOC”的新产品有严重的瑕疵。这种新产品耐受温度的性能不如传统磁带。实际上, 即使在常规使用的情况下, 这种无VOC的磁带经常会融化。
有时候产品的主要功能在于它所提供的服务。
麦当劳曾经试验过把装咖啡的一次性杯子换成可重复使用的咖啡杯。但是, 顾客想把咖啡带走, 而并不是在店里喝完咖啡之后交回杯子。他们买咖啡的同时也想买个方便。
3.关注你自身的成本
即便一家公司找到了客户需求, 有时候满足这种需求的成本也很高。
当一名护士问3M, 为什么它的某种医药产品的包装不可回收的时候, 产品经理很重视这个问题。但是他发现, 更换一种医药产品的包装并不是件小事, 由于很多法规限制而需要大量测试。这与潜在的较小的环保利益相比，需要花费的成本实在太高了。
当然, 满足客户的环保需求可能是非常有价值的, 但企业需要首先考虑相应的成本与影响。
二、环保销售和营销
并不是所有客户都想要环境友好型产品, 也鲜有人为其支付更多的费用。但是有些人愿意, 并且每天都有更多的客户把环保因素纳入购物考量的因素。
消费者希望以同样的价格和质量获得对环境和社会更友好的产品, 这种消费者的崛起正在重塑一些市场。
相应地, 公司也发现满足客户对绿色产品日益增长的需求是件有利可图的事。我们已经在这股潮流中发现了很多例子。
美利塔同时销售棕色咖啡滤纸（未经漂白）和传统的白色滤纸，因为一些自煮咖啡的人希望避免化学品残留被滤入他们在早餐时喝的咖啡中。
全食超市和其他的一些主要销售有机食品的连锁店扩张得很快。Stop & Shop 超市的“自然的承诺”系列有机食品的规模也在增长。很多此类产品现在的售价相当高。例如, 有机牛奶的价格通常比普通牛奶高一倍多, 但需求仍在持续增长。
经过几年的惨淡经营, 美体小铺由于环保理念日益盛行而开始赢利。很多个人护理产品公司从美体小铺的沉浮中汲取经验, 开始投资这个利基市场。比如Bath and Body Works 开发的环境友好型产品“纯简”系列已经满足不断激增的需求。
绿色营销会在何时何地奏效？
关于初级环保营销的案例, 没有哪个能比壳牌石油在两个截然不同的国家营销一种更清洁的新型燃油的案例更典型了。
壳牌可持续发展战略总监马克·温特劳布告诉我们, 他们用“可持续发展视角”在泰国找到了清洁燃油的需求。
同亚洲其他地区一样, 稠密的城市和庞大的交通量严重危害了曼谷和其他地区的空气质量。一种能够更清洁燃烧、 产生更少的硫化物和其他有害废气的汽油, 或许可以满足真正的需求。
为了做好环保设计, 壳牌把天然气液化成一种无硫液体, 再与普通的柴油混合, 制造了一种新型燃料。现在, 它以Pura的品牌在泰国销售这种混合油。
Pura被定位为一种能够减少污染, 使发动机更清洁地运转, 并延长寿命的产品。尽管定价稍高, Pura还是赢得了相当大的市场份额, 销售得很好。总之, 这个产品的上市是个很大的成功。
很自然地, 壳牌觉得它可以用同样的方法在其他地区推广Pura。但是它在老家荷兰的销售却遭到了失败。为什么呢? 壳牌后来发现, 强调清洁的燃料能够保护汽车发动机, 在荷兰无法引起共鸣。
只有在泰国这类地区, 人们更关心汽油的质量并担心其中的杂质会影响发动机的运转和寿命, 这项诉求才显得非常重要。
环保诉求在荷兰也从未引起共鸣, 虽然很多消费者都宣称他们会购买环保产品。净化城市空气的需求也不像亚洲地区那样紧迫。最后, 壳牌只好以“V-Power”的品牌名称在荷兰重新推出Pura, 以强调改善发动机动力作为产品诉求。
壳牌的遭遇并不少见。环保诉求是复杂的。仅在某些市场, 人们才可以立刻理解环保的好处并愿意为此花更多的钱，这种情况才是真正的“从绿到金”。
推销环保优点需谨记的三点:
1.环保属性不能单独存在
仅仅靠环保属性来销售产品会引起麻烦。如果你有一个更干净、更环保的新产品, 宣传这些优点是可以的。
但要注意的是, 客户需要其他购买理由。价格、质量以及服务始终是大多数人关心的重点。
在任何市场中, 都有少部分消费者愿意聆听环保诉求。但是, 正如壳牌的马克·温特劳布所说, “如果把环保属性放在第二位或第三位, 更多的客户会对它感兴趣。告诉他们这是个可以保护发动机的优质产品, 并且顺便说一句,它对环境有益。那个‘顺便说一句’就管用了”。
2.用不同的说法面对不同的利基市场
市场划分并不是新鲜事, 但是在环境问题上, 态度上的差别可能会很大。
孟山都公司在试图把生化科技引入欧洲的时候碰了壁。美国的客户对于转基因食品的主意并不抗拒, 但欧盟客户对此的反应却相当激烈, 险些让这家公司关门大吉。
为了让追求环保的客户购买你的产品, 你必须用他们的语言说话。
潮流驾驭者发现必须对不同的对象使用不同的方式。欧迪办公专门为环保商品设计了一个目录, 里面包含环保人士想要的各种回收纸和再生碳粉盒等办公用品。
在B2B市场中, 关键不只是要面对正确的客户, 还要使用正确的方法。一个销售人员如果没有接受过培训, 不知道为什么环保产品更好, 他可能会使任何新品的上市遇到困难。
比如, 更环保的产品往往一开始价格更高, 但在使用过程中却相对省钱, 从而使客户最终花费更少。
销售人员需要了解这个定位。当我们询问某家潮流驾驭者的销售主管, 客户是不是 “了解”了, 他笑道: “ 你应该问我的销售人员了解了没有。”
有时候, 少就是多。因特菲斯地面装饰公司在10年来向可持续发展型的公司转型的过程中, 公司董事长雷·安德森担心在公司还没有弄清想要传达何种信息的时候就开始宣传。
“9年来, 我们都禁止公司的销售人员对外谈论我们的环保努力,” 安德森告诉我们, “ 在没有做好之前就宣传这件事, 结果是必死无疑, 因为客户会看穿一切。”
3.别指望卖高价钱
“企业战略入门”告诉我们, 公司可以通过提高价格或者销量来增加收益。对于环保产品来说, 提高销量是一个更安全的途径，而通过提高价格来达到目的的例子很少见。
只有那些真正创新, 并以最根本的方法使市场空间得到重新界定的产品, 才有可能成功。
在任何市场中, 都有人愿意为环保产品付更多的钱。壳牌的温特劳布说这部分人大概占客户总数的5%，而另一家潮流驾驭者的高层经理则悲观地认为这一比例仅为1%。
调查显示, 在某些市场这个数据可能高达10% ~ 20% 。但是除非你的产品非常与众不同, 否则不要指望能卖很高的价钱。
这些与宣扬环保商品有关的教训有哪些共同点?
它们基本上都在说同一件事: 不要忽视那些在任何产品的开发和上市过程中都存在的最基本的商业问题。
环保设计和营销与其他商业计划一样, 成功来自专业地处理所有最基本的要素———发现客户需求, 保持较低成本, 符合客户在性能和价格方面的预期。
每一家提供环保产品的企业同样还要和一个历史遗留问题做斗争: 一些客户认为“环保”就意味着质量较差或功能较差。这种担心也不是凭空而来的。
早期的电动汽车不能跑长途, 速度也慢, 早期的节能灯发出刺眼的白光。在这两个案例上, 新产品已经解决上述问题, 但是它们已经在人们心中留下了坏印象。所以, 即便产品在环保方面与现有产品相比有了极大的进步, 也需要完善产品最基本的功能, 并且必须有其他卖点。
三、以环保界定新市场
丰田凭借环保价值创新，成为世界第二大汽车制造商。
1993年，丰田开始设计“21世纪的汽车”。在公司内部的头脑风暴中, 当讨论到新世纪会是什么情形时, 工程师们突然想到两个词——“自然资源”和“环境”。
他们将环保绩效作为新车的着眼点，取代了传统上车子的空间或速度等卖点。在未来10年中, 随着油价飞涨, 开发高能效汽车的思路已是显而易见, 但在当时, 丰田的战略风险很大, 而且目标看起来不可能达到。
首先, 最高管理层设定的目标是, 新车的燃油效率应该达到丰田小型车的两倍。达到这一目标的唯一方法就是使用电池, 但是纯电力汽车已被证明是不切实际的。
于是油电混合动力车诞生了。这种车中的电池不需要靠外界充电, 而是利用刹车时通常被浪费掉的能量充电。耗时10年之久推动的这项新技术的成果———丰田普锐斯最终取得了巨大成功。
客户不仅愿意以高价购买普锐斯, 而且还愿意为此等待数月。
普锐斯就是商学院教授金伟灿和雷内·莫伯尼所说的“价值创新”的最好代表：
产品是如此新颖、与众不同而且独具特色，因此客户相信它是无可取代的。
对于很多普锐斯的买家来说, 尽管这款车不能马上到手, 但福特的金牛座和本田雅阁就是不行。普锐斯使竞争变得无关紧要。实际上,“混合动力车”已经成为从“汽车”中分离出来的一种新型个人交通工具。
普锐斯为丰田所做的贡献远远超过建立小型利基市场这一点。公司利用从10 年研发历程中得到的经验, 加快了新车型的上市速度, 并改进了生产流程, 这对公认的世界上最精益的丰田来说也是一个惊人的成绩。
除此之外, 普锐斯还为整个丰田公司罩上了一层光环, 令其全线车型一起热销。当底特律的各大车厂挣扎求生时, 丰田却赚得盆满钵满。
丰田迅速上升为世界第二大汽车制造商, 而且理由充分。这家公司在各个方面都表现优异。而丰田案例的核心在于环保创新驱动了公司对市场的洞察。
早在2005年, 通用首席执行官里克·瓦格纳就再次承诺让通用生产大型汽车, 这在数年之后导致了通用灾难性的财务业绩, 相比之下, 丰田看到了绿色浪潮的到来并积极响应。
它推动了价值创新, 并最终推出了可以带来更高利润和持续的股东价值的突破性产品。这就是环保优势的全部意义所在。
四、无形价值
在如今知名度为先的世界中, 品牌很重要。
由于信息时代为客户提供了过量的产品选择与配置, 品牌就成了他们识别其喜欢的产品的捷径, 对挑选雇主的人才来说也是如此。
公司在保护声誉、建立品牌信任方面做得越好, 在获得并保持竞争差异方面就会越成功。
2000年, 英国的石油业巨头英国石油公司开始了一项庞大的品牌重塑行动, 据悉成本高达两亿美元。它淘汰了旧的盾形徽标, 取而代之的是名为“太阳神” 的较为柔性的旭日标志。
这一变动的关键是一个大胆的宣言, 表明在环境保护方面英国石油公司远远走在了竞争对手的前面。
在电视和平面广告上, 人人都会看到这家公司宣布将要“超越石油” ( Beyond Petroleum, 缩写为 BP)。
并不是所有人都接受这种说法。
英国石油公司遭到了一些环保主义者的严厉批评, 甚至还有一些甚为幽默的反驳。
例如一家NGO名为《2005年不要被愚弄》的报告列出了十大“漂绿”广告行动, 其中英国石油高居第二名, 仅次于福特汽车公司。这些批评公正吗? 有对的, 也有不对的。
英国石油在减少温室气体排放方面取得了傲人的成绩, 它还是世界上最大的可再生能源产品(如太阳能电池板) 供应商之一。但是, 即便到2008年其太阳能业务达到10亿美元的目标, 在英国石油每年约3000亿美元的收入中, 也至少有 98%来自石油和天然气业务。
所以归根结底, 英国石油公司还没有超越石油的范畴。
那么究竟这家老牌石油公司想要通过这些广告达到什么目的? 它是轻率地开始这项广告活动的吗?
“品牌的定位必须非常谨慎。”高级咨询顾问、为布朗起草宣布重大政策转向演讲稿的克里斯·莫特斯黑德说: “太阳神的设计和整个品牌定位花去了很长的时间和大量资源……这些都经过了深思熟虑, 并且经过了深远、漫长的痛苦过程。”
这个活动的要点在于，披露英国石油的主要目的, 并与所有利益相关方沟通公司新的整体方向。
在短期内，英国石油受到了很多打击。但公司明智地撤下了很多广告, 并改变了其措辞。它将广告标语重新调整为更稳妥的“这是个开始”。
但是长期来看, 英国石油完成了所有预期目标, 甚至更多。尽管身处对环境有着巨大影响的行业, 但英国石油现在被视为环保企业。
事实上, 英国石油在我们的潮流驾驭者排名中非常靠前, 而布朗也连续5年入选《今日管理》杂志 “最受爱戴的首席执行官”。
如果说模仿是最诚挚的恭维方式, 那么英国石油也做得很好。
壳牌有一个长期开展的广告活动, 宣传其致力于环保的诚意。现在, 一些行动迟缓的石油和天然气企业也搭上了这班广告列车。雪佛龙推出了直白的平面广告, 警告说“轻松获得石油的时代已经过去了”, 并宣传了公司对环保行动的承诺。就连埃克森美孚都在谈论环保问题, 并投入资金进行可再生能源研究。
总的来说，以环保意识为产品增加价值, 能吸引重视环保的消费者, 创造能够产生很大收益的新市场空间, 从而带来新的收入。寻找在市场中为企业重新定位的方法, 并利用环保战略增加收益, 是获得环保优势的新方法。在实际操作中，企业应谨记以下 6 点：
满足客户切实存在的需求;
不要忽视客户的非环保需求;
控制成本;
牢记环保属性很少能够孤立存在, 环保是第二诉求或第三诉求;
对不同利基市场采用不同营销方式;
不要期望过高的价格。
只有当公司能够支持其环保形象宣传的说法时, 推广公司整体的环保概念才能奏效, 所带来的无形资产也许极为可观。
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