从智慧零售，看腾讯的数字化转型之道

 

自从2018年9月的腾讯第三次组织架构大调整以及高调宣布全面进军ToB业务后，业界就在期待腾讯的数字化转型之道。之前，IBM、微软、SAP等国际厂商以及阿里云、华为云等国内厂商纷纷提出了各自的企业数字化转型方法论和相应的解决方案。而腾讯作为一家具有极强ToC基因的互联网公司和云厂商，又将提出怎样的方法论和解决方案呢？

2019年3月的“2019腾讯全球数字生态大会新闻发布会”上，腾讯云、腾讯研究院共同发布了研究报告：《产业互联网——构建智能+时代数字生态新图景》。在该报告中，系统的提出了腾讯的数字化转型方法论——产业互联网：产业互联网是C2B2B2C，通过连接渗透到企业和机构内部，实现用户需求和生产运营高效协同；以机构组织为主体的渐进式创新，其目的不是、也不可能替代其他产业，而是协同升级；创新不盲求颠覆式，而要遵循产业和行业客观的商业规模和问题，在此基础上进行渐进式创新；产业互联网依托于消费互联网，平台把消费者的经验和需求高效传递到产业侧，实现两张网的协同发展；互联网公司不与传统企业竞争，而是作为“数字化助手”，是连接器、工具箱和生态共建者。

腾讯产业互联网框架包括市场融合、产品升级、人机协同运营、弹性组织、系统互联以及云基础设施等。相应的腾讯产业互联网解决方案包括：面向深度连接的微信、QQ、小程序、二维码、IOT，提供全方位、多触点深度连接；数字助手七大工具，即公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据和安全能力；去中心化立场，即腾讯对流量和资源不做强主导，去中心化保障生态多样繁荣；坚持前沿探索，包括基础科学研究支持和前沿交叉学科和研究和投资；通过合作、服务、投资与行业合作伙伴共建“数字生态共同体”，数字与产业能力协同培养。

2019年5月21日，2019腾讯全球数字生态大会在昆明滇池国际会展中心开幕。本次大会是腾讯战略升级后，整合互联网+数字经济峰会、云+未来峰会、腾讯全球合作伙伴三大行业大会打造出的堪称腾讯最高规格大会，参会人员超过万人。本次大会上，多家企业代表介绍了自己利用腾讯技术和解决方案进行数字化转型实践，具体向业界展示了腾讯的数字化转型之道，到底是什么。

曙光初现，步步高

中国的实体零售经历过一段非常艰难的时期。从2012年2013年开始受到线上零售的冲击，“有人说实体零售面对线上零售的时候，实体零售就是冷兵器时代，线上零售是拿机关枪的，机关枪的和刷大刀拼杀的话，大家可以想像结果是什么样的？”步步高集团创始人、董事长王填在2019腾讯全球数字生态大会上回忆。

那么五六年后，线上零售现状是什么样子？今天，线上零售和线下零售的占比增速来看，线上和线下之间已经接近了平衡，或者说迎来了新的一轮平衡，实体零售已经看到了希望。步步高集团在2017年也进行数字化转型战略的讨论，通过讨论认为转型的路径就是要成为一家掌握产业互联网技术高壁垒的重科技公司。

产业互联网对实体零售和传统零售来说，到底意味着什么？步步高梳理下来，认为产业互联网和线下零售将会从三个方面进行转型：第一是数据驱动；第二需要深度掌控供应链；第三是做差异化服务。

从2013年到2018年，步步高与大多数线下企业一样，来客数受线上零售的冲击、持续减少。自从步步高去年开始智慧零售转型以后，来客数在2019年的1到4月份，已经由6年的负增长转正了。为什么？王填表示，这一切都来之不易，都与今天腾讯的赋能分不开，而且很多增量是来自线上和线下的融合。步步高与腾讯的智慧零售、腾讯云、微信这三个部门紧密合作，取得了非常好的成果。

在数字化转型的路上，王填认为有三道坎必须过：第一就是数字化的会员，第二是数字化的商品，第三是数字化的运营。在没有数字化会员之前，步步高的线下会员约为1300万，从去年开始到2019年5月为止，步步高的数字化会员已经达到了820万，目标是到今年年底把1300万的会员全部数字化，而明年提出了更高的目标，即数字化的会员将突破2000万。

有了数字化的会员，就可以进行精准营销。520是年轻人都在玩的一个节日，步步高利用数字化的会员玩了一把“我爱你小龙虾”。例如长沙是一个小龙虾之城，今年520一天步步高就销售了超过100万小龙虾，其中60%是线上交易完成，而可喜的是这100万小龙虾的销售并没有亏损。众所周知，很多线下企业的营销都是亏本的，而“我爱你小龙虾”没有亏本，就是因为精准营销。王填表示，明年将全国步步高的门店挑战一天卖掉一千万的小龙虾。

第二道坎是数字化的商品。在人的数字化之后后，如何实时匹配顾客喜欢的商品或服务，是一个挑战。步步高不仅仅有600多家超市，还有将近60个购物中心，让商品和服务与人匹配是目前正在渡过的一道难坎。王填表示，由于通过数字化会员找到了一种良好的途径，即使数字化的商品和服务相对来说，复杂程度远胜会员的数字化，但是步步高也有信心。

最后一道坎也是最难过关的，就是数字化的运营。实体门店想做线上的生意，最难的是缺少数据中台和业务中台。作为传统零售的从业者，王填在接触到数字零售以后，完全同意智慧零售是一种算法。如何通过算法推出可在企业内可复制、可高效执行的产品，这是数字化运营要解决的核心问题。通过数字化转型，要让顾客感受到线下零售变得和线上一样，真正以用户为中心，一切都高效响应顾客的需求。而这就需要组织变革，步步高也成立了智慧零售事业部，同时把企业组织做了一次拆解，变成基于用户场景的高效率反应的组织，“这在企业内部是一次艰难的变革，虽然非常不容易，但是现在推的还比较顺利”。

在谈到数字化转型体会时，王填表示任何一个时代都有新的机会，实体零售也可以在腾讯这样企业的帮助下建立自己的“空军”。“大家一直都把实体零售当做地面陆军部队，而实体零售经济数字化改造之后，就变成了陆军和空军，可以是一支拥有现代化作战能力的，能够实时与顾客产生连接、交付、互动的企业了。从O2O到O+O，线上线下已经开始迎来一个再平衡了。”而步步高的数字化转型，尽管也许很漫长，“但是我们出发了，我们在黑暗的隧道里已经走了将近18个月，尽管还没有出来，仍然还在数字化的隧道当中穿行，但是团队已经看到了隧道口的那一点亮光了。只要坚持，相信一定能够顺利的走出来，成功的向数字化转型。”

2020年，步步高的目标就是数字化会员要突破2000万，门店O+O的比例占到整个交易的15%到20%，线上门店的坪效提升10%到15%，同时门店实现千店千面的营销，真正帮助提升效率的，让顾客感受到线下门店的变化。

从“人找咖啡”到“咖啡找人”

对于步步高这样的传统企业来说，腾讯首先可以做到人的数字化，腾讯微信和QQ天然连接就是数字化的人，可以在很短的时间内转换为企业的数字化会员，而腾讯也有数据和业务中台技术可以帮助企业快速建成自己的数字化平台，但这并不是腾讯数字化转型的差异化点。

连咖啡一直在探索如何把“人找咖啡”变成“咖啡找人”。在小程序诞生之前，微信服务号是连咖啡的第一站。连咖啡也设计了一套打法，主要有：具有社交属性的“咖啡库”和一套“成长咖啡”体系，前者让用户下单的咖啡可以存放、转赠，后者可以通过消费积累奖励刺激更多消费。

2018年4月份，连咖啡突然上线小程序“连咖啡”做起了拼团，并all in小程序。事实上，连咖啡发力小程序被认为有点“晚”了。连咖啡之所以迟迟没有“下手”的原因在于：服务号已经有一套成熟体系，而内部还没有完全考虑清楚小程序到底是什么、可以给连咖啡提供什么价值。直到半年后，连咖啡发现小程序的分享能力很强，展示能力更强，被用户点击的概率更大，转发的体验也更好，小程序是先天适合在微信群里流转的载体。

很快，连咖啡就确定了小程序的定位：基于小程序把新流量获取的效率大幅提高，而选择的玩法则是一个很熟悉的运营方式——拼团。“连咖啡”采取“老带新”的拼团玩法，规则很简单，老用户邀请新用户参与拼团，享受低价优惠。2018年4月10日，拼团上线当天，在没有外部推广的情况下，3小时内，近10万人拼团成功，第一天PV近300万；小程序还为连咖啡的服务号引流近20万消费用户，其中当天主推爆品牛油果雪昔半天就卖掉一个月库存。

数据发现，一个不怎么喝咖啡的人一年却买了一百多杯咖啡用来社交。咖啡让人际关系变得更容易、更柔软，而且挖掘了更多潜在用户。而一杯编号为001的咖啡被购买后，被不断转赠，历经数次甚至数十次，最终才被兑换。连咖啡发现，一杯咖啡的价格虽然是有限的，但流转过程产生的品牌传播效应却不可估量，每一次转赠其实形成了连咖啡的品牌传播和连接。

在拼团基础上，连咖啡希望通过小程序打造一个全新的咖啡馆——“口袋咖啡馆”。很多人心中都有开咖啡馆的梦想，这是“口袋咖啡馆”创意的起源，它让用户可以在线上不到1分钟“开馆”，不需要通过中介、商业地产等选址、招聘、装修等繁琐的商业流程，这是一种全新的方法和模式，极大提高了咖啡馆的开店效率。

“口袋咖啡馆”结合了社交+游戏。选品环节，新手卖家只有5个货架空位，“甜蜜暴击”、“蔓莓无花果雪昔”两个新品，还必须得在成功卖出货后，才能解锁上架，类似于游戏闯关。对于店主的激励机制则延续了“成长咖啡”的玩法，每卖出一杯饮品，店主得到一定奖励。对于用户而言，除了店主的分享，必要的低价让利也不能少，店铺每天会有特定品类打折，用低价刺激购买。

通过“口袋咖啡馆”小程序的SaaS工具，连咖啡让100W+店主成为连咖啡品牌的天然销售员，而这一部分人群并不是此前的用户，是新的增量人群——也就是咖啡的被动型消费人群。这也让连咖啡达到了“创造用户对咖啡的需求”的目标，连咖啡也从单纯卖咖啡变成咖啡社交电商。

到底谁喝了蒙牛牛奶？

腾讯公司副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅在2019腾讯全球数字生态大会上介绍，腾讯作为一个数字化助手和连接器，在零售产业里面到底做什么？用一个关键词说明，这就是“以用户为中心的数字化全触点模式”。移动互联网的变革之下，零售趋势之一是以人为中心，重新找回各式各样的连接和触点。

什么叫做以人为中心？零售的三个要素“人、货、场”，通过“连接”就可以做到“以人为中心”的触点梳理。例如，蒙牛并不开店，怎么让蒙牛与用户产生互动？通过在蒙牛的瓶子上面的一个码，扫码之后让用户直接参加蒙牛的互动，让蒙牛沉淀用户的数据资产，同时让蒙牛知道到底谁喝了牛奶。

“以人为核心，做成人货场的融合”，这是腾讯智慧零售最重要的理念。简单说就是“现有业态的客流数字化”以及商业往线上延展“新增业态.com 2.0”，通过这两个操作模式互相融合、彼此交融，形成一个全新的零售数字化。

“现有业态的客流数字化”的例子：腾讯与万达广场战略合作，推动了万达广场以小程序的形式进行客流数字化。不管消费者从停车场还是从大门进入万达广场，都有很多提示让用户自然拿出手机扫码得到小程序，使用小程序过程中可以得到万达广场里面各种推广信息、门店信息，让手机成为万达广场里面的导购和商场里面的导览，带来的结果是人流更自然的流转，给店家更多客流的引流，以及人在商场里面找到想要去的地方。

在沃尔玛里面，消费者在店里面获取小程序，再在购物过程中扫码购物，不仅可以节省排队买单的时间，同时还可以知道商品的信息、附近还有什么适合的商品。不仅帮助沃尔玛节省客户排队时间，同时带来实际成本的节省，包括店员效率提升、更多额外增量，扫码互动过程中进一步得到商品的信息和促销的信息。

“.com 2.0”就是开自己的网店，但网店不一定非要开在电商平台，可以存在其它形式。林璟骅表示，现在最有效的一个形式是以小程序为载体，以社交为“血管”而成立的新的“.com 2.0”，包括品牌官方小程序、导购、社交裂变等等。优衣库官方商城在小程序上线，从去年第三季度到现在实现了非常大的增长，用户在公众平台上与小程序连接、在门店进一步的用小程序做扫码、端码的连接，不仅把线上线下连接起来，同时让用户找到优衣库的网址——其电商网址就是小程序官方商城。

绫致服装有上万名的导购。怎么通过支持导购，让导购跟客户产生有温度的互动，同时带有丰富的商品信息？腾讯通过规模化的数字化助手给到导购支持，让导购可以跟用户产生连接，进而产生额外的业绩。实际发生的情景是，同样的一个导购，有20%的业绩来自于关店时间。

腾讯也在永辉超市做了很多尝试，包括通过社区店员、店长与用户的交流，让产品信息时刻送到消费者的手中，可以选择购买到家或者是当天到永辉超市进行购买。“我们也看到非常令人鼓舞的效果，有好几家合作核心的企业，在现有的线下业务实体经济的基础上，通过线下到线上的延展或线上‘.com 2.0’的发展，都看到了实际业绩的增长。”

腾讯的数字化转型，是以“连接”驱动增长的转型之道，更是C\B\G（消费\企业\政府）三位一体的转型矩阵。云南“一机游”是腾讯向产业互联网转型的关键战役，出现在云南另一个会场的马化腾介绍，2016年云南遇到旅游方面的挑战，下决心要把旅游作为突破数字云南，因此找腾讯商量对策，提了非常高的要求。马化腾亲自挂帅希望能够做好“一机游”。由于涉及到非常多场景，包括餐饮、酒店、交通景区等，腾讯聚集了深圳、广州、北京、昆明四个地方28个部门46个团队，组织大批技术专家参与建设。

马化腾强调，云南以文化旅游为抓手推动数字经济发展，提升公共服务水平，可以形成跨部门、跨行业的数字管理能力，助力数字云南建设。数字云南筹备一年，已经初具成效，昆明的数字产业进入全国前20。

总体而言，“产业互联网”是腾讯数字化转型方法论的关键词，通过“轻连接”快速驱动业务增长、带来短期成效，同时举腾讯全集团之力成为数字化转型平台，拉动消费、企业、政府三位一体的大转型、公共社会化转型，再反向促进企业内部的渐进式和艰巨的再造和重塑过程。至此，马化腾之问，已经有了较为明确的答案。（文/宁川）