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品牌向上是中国品牌这些年来一致的诉求。无论是吉利、长城和奇瑞推出了高端品牌领克、WEY和星途,还是长安推出高端产品序列UNI,都是实现品牌向上的方式之一。而对于本身就有GS8、GM8和GA8等高端产品的广汽传祺来说,持续打造高端产品,就是实现品牌向上的最好途径。
因此,我们看到,在过去几个月里,广汽传祺不断推出这“三驾马车”的改款或附属产品,在提升销量和品牌知名度的同时,继续实现品牌向上的目标。
4月26日,广汽传祺GS8S正式上市,新车共推出4款车型,售价区间为15.58万-19.28万元。新车在GS8的基础上打造而来,整体造型变得更加硬朗,动力全系延续了GS8的2.0T发动机,最大的变化就是从七座变为五座,进一步填补细分市场。
6月15日,倍受瞩目的传祺GM8大师版正式上市,售价区间为23.98万-25.28万元。相比普通版广汽传祺GM8,新车更换了更霸气的外观套件,同时针对第二排乘客座椅及舒适性方面也进行了提升。动力方面,新车采用了2.0T涡轮增压发动机。
可以说,无论是传祺GS8S还是GM8大师版,都是为了进一步提升产品力和市占率。但对于广汽传祺来说,近期最重磅的产品莫过于全新传祺GA8。尽管被冠之以“全新”的称号,但这却是一款中期改款车型,并再次将目标直指C级车市场,代表着广汽传祺冲高的决心和勇气。
6月28日,定位于家族旗舰的全新一代GA8正式上市,售价为15.68万元-22.68万元。这个价格,引起不小的争议。
有消费者认为,全新GA8作为自主品牌首款豪华C级车,大尺寸、铸铝悬挂、双叉臂、252马力,值这个价;但更多的消费者认为,全新GA8入门车型配置低,能入手的基本要17.68万元的次顶配,但次顶配才标配17寸轮毂,配备18寸轮毂的顶配居然比次顶配贵5万元。
“如果有22.68万元预算的话,买个雅阁混动次顶配它不香吗?”一位一直在等全新GA8上市的消费者如是说。
自主冲高到底该如何定价?
定价一直是个两难的选择:定价太高,没人买;定价太低,难以实现品牌向上的目的。因为,决定定价的首要因素并非成本,而是两个方面:
一是消费者的预期;二是厂家对于销量的预期。
我们看到,很多品牌在定价的时候都会有一些“小心思”:一是,
最低配车型定一个比较低的价格,以此吸引用户的眼球;二是
,定一个相对较高的价格,然后辅之以一些促销政策,或者很快在终端进行促销。
但由于如今中国汽车市场也已经非常成熟,这些“小心思”很快就会被消费者看破。不久前,吉利豪越在上市前做了个小短片,就很好地体现了汽车企业在定价上的纠结——
到底该让利消费者,还是首先照顾成本和配置?
在这个问题上,吉利豪越决定“加量不加价”,并用一首洗脑神曲把他们的定价原理讲清楚:
车车太贵没人爱,良心定价买买买。吉利豪越面向的是普罗大众,让用户产生信赖才是重中之重,国货风靡全场不能只是碰巧,打造超高流量那销量才能更好,中国品牌才能打造中国人的骄傲……
简而言之,先有量才有品牌力。
不得不说,吉利是个狠角色。10.36万-13.96万元的价格,不仅低于绝大多数7座SUV,甚至低于不少紧凑型SUV。这样的价格,让其有了未卖先火的资本。
但并不是每个企业都有这样定价的底气和勇气。
从最终的定价来看,全新传祺GA8最后采取的是“保品牌”的方式,降低销量预期。我其实是理解这个定价思路的:自主品牌C级车目前还没有先例,哪怕把价格降下来,也不一定有热销的可能。如果没有热卖的可能,何不如坚持正常的定价,作为树立品牌的一面旗帜?
但是,这样定价的后果是:15.68万-22.68万元的价格,与第十代雅阁、第八代凯美瑞针锋相对,而后面这两款车型,无论是品牌力还是口碑,都比全新传祺GA8要好太多。
除了雅阁和凯美瑞外,中高级轿车市场还有包括迈腾、帕萨特、天籁、第十代索纳塔、全新凯酷、吉利博瑞等众多竞品,可以说每个品牌都有一款中高级轿车,但
这个市场的集中度非常高,日系和德系的5款车型,几乎占据了80%的市场份额。
新进入者要想分一杯羹,难度实在太大了。为此,
将于下个月上市的第十代索纳塔,不仅给出诚意满满的配置,而且预售价仅为16.48万-20.58万元。可以肯定的是,第十代索纳塔和全新凯酷上市后,也将成为全新传祺GA8的直接竞品。
事实上,我也坚定地认为,自主品牌应该逐渐实现品牌向上。只有不断提高产品力和售价,才能形成良性循环,如果在现有价格体系的基础上还继续压低售价,就会进入死胡同。
但从市场的角度看,又必须先有量,才能活下去。而活下去,是所有品牌在未来几年里都不得不面临的问题。
广汽传祺如何实现逆风翻盘?
除传祺外,包括吉利、长安也都推出过中高级轿车,其中,吉利博瑞从2015年上市之后,月均销量3000辆左右,成为史上最成功的自主品牌中高级轿车。此外,长安也曾推出过睿骋CC,但这款产品并没有卖起来。
作为较早进军这个细分市场的自主品牌车企,传祺GA8从2016年5月上市至今,已经整整4年时间。这4年时间里,传祺GA8的平均月销量在1500辆左右。其中去年全年,传祺GA8的销量超过了3万辆,这个销量在这个细分市场上排名已经比较靠前。
此次虽然仅仅是中期改款,但变化非常大。
从肉眼可见的是,全新GA8采用了最新的家族式设计语言,整个车头部分看上去更有气势。再加上超过5米的车长和2900mm的轴距,让整个车体显得比较修长,无论从哪个角度看,都不太有值得挑剔的地方。内饰同样是全新GA8变化非常大的地方。
整个中控台层次感比较分明,再加上权杖造型的电子换挡杆、钻石切割纹理的中央调节旋钮,以及金属拉丝面板、丰富的镀铬元素等,都营造出了一种比较豪华的气息。
配置上,新车融入了最新的ADiGO智能物联系统,涵盖车辆控制、人机交互语音控制、QQ音乐、人工智能在线导航、微信车载版等功能。但值得注意的是,只有次顶配及顶配车型才有非常养眼的双12.3英寸连屏,另外两款低配车型配备的是7英寸液晶显示屏+8英寸中控屏。
动力方面,新车全系搭载新2.0T发动机,匹配爱信的6速自动变速箱,最大功率为252马力,峰值扭矩为190牛·米,符合“国六”排放标准。尽管6速自动变速箱更稳定可靠,但还是备受吐槽,毕竟,目前该级别车型普遍匹配的是8速自动变速箱。
可以说,这是一款优缺点均比较鲜明的产品。
对于一部分消费者来说,花17万元买一辆大尺寸、外观大气、各方面性能还比较均衡的C级车,是个不错的选择。
但可能对于更多的消费者而言,品牌是购买这个级别车型的首要考虑因素。
但我还是想吐槽的是:4年才中期改款,广汽传祺的心咋这样大呢?
在“买新不买旧”的中国汽车市场上,两年中期改款、4年左右实现换代已经是普遍的节奏。这就要求市场与研发紧密关联,研发要跟着市场跑。
在我看来,广汽传祺其实可以更大胆一些,在这款产品上真正做到“交个朋友、不赚钱”,定一个更低的价格,让它成为“明星产品”,并带动传祺的整个轿车板块,把传祺在轿车市场的缺位弥补回来。
一直以来,广汽传祺都是“金鸡独立”的发展状态。
从2015年推出传祺GS4开始,广汽传祺就进入了快速发展的高光时刻。在传祺GS4的拉动下,广汽传祺2015年销售19万辆,同比增长63%;2016年销量达37.2万辆,同比劲增90.7%;2017年销量再创新高,达50.86万辆,同比增长36.7%。但从2018年开始,广汽传祺结束了高增长,并在2019年调头向下,全年仅销售38.5万辆。
背后的原因,就在于传祺GS4“廉颇老矣”,而新款GS4在新品辈出的紧凑型SUV市场,已经很难像当年一样“星光熠熠”。在这种情况下,广汽传祺亟需补强轿车短板,真正实现“两条腿走路”
。
在目前传祺的轿车产品谱系中,全新GA8是最有可能打造成“明星产品”的。
2016年,吉利也是通过将博瑞打造成“明星车型”,才正式开启3.0造车时代,并带动企业进入快速发展期,品牌力也得到了非常大的提升。甚至可以说,吉利能有今天的发展,博瑞功不可没。
对于现在的广汽传祺来说,士气比黄金还重要。
从今年前5个月的销量表现来看,无论是销量还是市占率,都呈下滑趋势。强化全新GA8,稳住目前的市场地位,并加快产品焕新的速度,提升内部的流程和沟通效率,是广汽传祺接下来能否逆风翻盘的关键。
结语
事实上,从媒体的角度,我们也特别希望,自主品牌的好产品能够卖上好价格。毕竟,只有能够卖出好价格,才是品牌力提升的表现。
但理想很丰满,现实很骨感。从去年开始,随着合资品牌价格的下压,以及大量新车的推出,自主品牌的市占率就一路下滑。今年5月,自主品牌共销售57.1万辆,占乘用车销售总量的34.1%,比上年同期下降2.2个百分点,是近几年来的最低值。
再加上疫情的影响,可以说目前包括传祺在内的自主品牌都面临着“内忧外患”。在这样的大背景下,全新GA8的推出,是信心、是士气,更是中国品牌向上的“星星之火”。但屋外狂风暴雨,这个“小火苗”要保存好,不灭了,才能形成“燎原”之势。
希望广汽传祺能够激进、再激进些,快速恢复往日雄风,为中国品牌提升品牌认知和夺回市占率添砖加瓦。