全球手游投放与变现白皮书：iOS平台eCPM高安卓35%左右

近 日， TopOn与智线 联合发布了《 2020 年上半年全球手游广告投放与变现白皮书 》（下称白皮书）。 总结要点如下：

• 轻娱乐的产品风口，催生短视频和休闲游戏的全球风靡

• 随着体验经济的深度发酵，游戏素材开始迈入互动剧时代

• 5G技术发展及理念普及，对游戏格局的影响不容小觑

• 休闲游戏看美国，但日本eCPM和留存都不错

投放篇 上半年在投游戏广告主近35000个，重度游戏素材量占比42.3% 受疫情影响，各国逐步实行“禁足”政策，游戏行业得到迅速增长，同时也带动了投放的小幅增长。数据显示，2020年上半年，在投游戏广告主近35000个，同比2019年上半年增长10%，在全部应用中占比32%。预计2021年上半年全球在投游戏广告主将达40000个，同比增长15%。

投放素材系统占比中，安卓系统一反去年的弱势，在2020年上半年以56%的占比小幅领先，预计2020年素材占比还将增至60%，这主要得益于安卓厂商不断地推陈出新，以及5G技术带来的红利。而当苹果推出5G手机，这一局面或许将再度出现变化。

不同类型游戏中，重度游戏买量最强势，素材量占总体的42.3%；中度游戏和休闲游戏不相上下，约占总数的近3成。

素材类型方面，由于视频有更丰富的展示内容，最受广告主青睐，数量上独占半壁江山，达46%，预计未来还将持续增高；图片作为传统的投放素材类型，仍旧有28%的占比。

重度游戏青睐Facebook，bilibili广告主TOP1为《炉石传说》 白皮书将全球热门手游投放渠道分门别类（如下图），并以素材和游戏类型为观察维度，对其在中、美、日、韩等10个国家的表现作了分析。

其中，双雄霸主-Google Ads在2020年上半年并没有出现严重“偏科”的情况，重度、中度、休闲游戏的投放素材相对比较均匀，分别为37%、34%、29%。 但从游戏类型来看，益智解谜类在Google Ads的广告主数量和其他类型之间明显“有壁”，且在2020年上半年实现了较明显的提升，广告主占比增至近25%。街机类虽紧随其后，但和模拟类、角色扮演类等不相上下，广告主占比维持在15%上下。

另一位双雄霸主-Facebook则明显是重度游戏广告主的“天下”，2020年上半年素材占比达43%；中度游戏占比31%，休闲游戏仅26%。 不过，休闲游戏素材占比虽小，但其代表品类——益智解谜类的投放广告主数量却一跃成为第一，占比近20%；街机类广告主增幅最大，同比增加4.81%至16%左右。相反，重度游戏的代表品类之一角色扮演类，在Facebook的广告主数量下降达3.52%，至15%左右。

白皮书指出，在Google和Facebook双寡头垄断的传统局面下，ironSource、Unity Ads、AppLovin和Nativex（原Mobvista）这四家广告平台巨头已将游戏业的爆发式增 长充分变现，四家平台共占据2019年下半年游戏类应用的43%。 拆分来看，四大平台游戏素材占比都以休闲游戏为首，尤其是ironSource和Nativex，占比均接近50%。地区方面，AppLovin在欧美国家比较热门，Unity Ads则更受东亚国家欢迎。

中国市场中 ，随着近年来短视频的火爆，以及2020年初受疫情影响、以及《囧妈》电影在抖音等平台播出，短视频流量再度攀升，越来越多的广告主也更倾向于在此类应用上投放素材。 根据对抖音、西瓜、视频、火山小视频、皮皮虾、快手、土豆视频的监测，角色扮演类广告主最爱在短视频平台投放，占比达34%；其次为策略类，广告主占比16%；动作类、街机类等买量不如前两者强势，广告主占比相对也较低。

bilibili作为国内热门渠道之一，也是国内第一大ACG社区，其用户与二次元手游用户有较大的重合度。2020年上半年bilibili TOP10广告主中，80%的游戏都带有二次元属性。不过，TOP1的位置被暴雪的《炉石传说》所霸占，第二则是莉莉丝的《剑与远征》。

不同国家上半年在投广告主同比均增加 从不同国家的买量情况来看，中国年初受疫情影响，在投广告主环比下降达4.96%；2月底由于穿山甲联盟和App Store要求广告主提供版号等资料，又出现了连续3个月的下降局面，幅度约2.4%左右。6月随着疫情的稳定，在投广告主数量小幅提升1.7%。 投素材数量上，自2019年10月国庆档过后，便出现了断崖式下跌；2019年年末至2020年初稍有回温，但受疫情影响，又维持了较长时间的下跌局面，不过素材数量一直较稳定。

美国 作为海外收入最高、最活跃的市场，一直保持着高速增长，2020年上半年累计在投广告主近16000，同比增长达43%。白皮书指出，三消已经正式成为美国iOS游戏市场最大的品类。

在投素材上，2020年2月起，投放素材数连续3个月都实现了3%以上的提升。不过随着美国疫情的到来，5月在投素材数环比继续呈现下降趋势，约在4%左右。

日本和韩国 在2020年2月以后，也均受疫情影响，在投广告主环比下降。不过同比2019年上半年，日韩的在投游戏广告主均实现较高幅度提升，尤其是日本，同比增长43%。

全球热门广告主TOP50如下： 休闲类为最多的类型，达9个，其次为策略类和角色扮演类。网赚类共有2款，分别是《阳光养猪场》和《Lucky Day - Win Real Money》。 中国产游戏包括《剑与远征》、《三国志·战略版》、《阳光养猪场》、《弓箭传说》、《万国觉醒》、《黑道风云》等在内，上榜产品超10款。

变现篇 激励视频、插屏广告、横幅为手游广告变现的三大重要形式，根据以上三种方式从不同维度对手游变现效果进行分析，结果如下： iOS平台的eCPM整体高安卓35%左右 从iOS和安卓平台来看全球手游广告变现eCPM， 可以发现，两个平台中，重度游戏的激励视频和插屏广告eCPM都最高；iOS平台重度游戏激励视频eCPM高达47.25，插屏广告eCPM为28.19。重度游戏不会采取Banner的广告样式。 中度游戏和休闲游戏在两个平台的eCPM表现依次降低，激励视频和插屏广告的eCPM也都明显高于Banner。同类型游戏中，iOS平台的eCPM整体高安卓35%左右。

中度游戏激励视频收益占比高达73.46% 广告类型收益占比方面，休闲游戏主要依靠广告变现，玩法简单，玩家的游戏场景切换较为频繁，因此插屏广告收益贡献最大，占比达53.82%。同时，由于休闲游戏每一局对战结束较快，玩家需要不断复活，激励视频广告收益也高达40.47%。

中度游戏普遍采用“内购+广告”的商业化模式， 注重玩家的游戏体验，因此多是采用激励视频，收益占比高达73.46%，而插屏广告占比仅0.37%。

重度游戏以内购收入为主， 主要目的在于增加玩家粘性，提高付费率，因此基本采取激励视频广告，收益占比高达99.78%。

中度游戏LTV30最高，为0.36 三类游戏的全球LTV表现中，整体来看，LTV随着时间的增加而不断提升，且均在30天时达到最高。 由于重度游戏主要依靠内购，所以激励视频带来的LTV收益低于休闲游戏和中度游戏，但重度游戏后期广告收益增速较快。 中度游戏受商业模式影响，广告灵活度相对重度游戏更高，人均展示与休闲游戏接近，但用户质量和粘性较高，因此整体LTV表现最好，由第一天的低于休闲游戏（0.129和0.114），到第30天时转超休闲游戏（0.341和0.36）。 白皮书指出，建议休闲游戏以7日LTV来预测回本周期，如果45日、甚至60日都无法回本的话，开发者就需要尽快调整投放策略。

全球手游留存率趋势与LTV正相反， 次留均为最高，在35%上下，重度游戏略微弱于休闲游戏。但随着时间的推移，休闲游戏玩法简单，用户经过尝鲜后，留存迅速下滑，30留仅3.05%。 重度游戏玩法复杂，内容也更丰富，用户流失较慢，且在3留时便颠覆弱势局面，成为三类游戏留存最高，30留为9.87%。 中度游戏玩法深度、和用户流失速度都在休闲游戏和重度游戏之间，30留为7.13%。

美国休闲游戏激励视频eCPM低于日本 从休闲游戏在不同国家的eCPM表现来看，激励视频和插屏广告eCPM较高，iOS普遍高于安卓（重度游戏和中度游戏也一样）。 日本、美国、韩国、中国为四个eCPM较高的国家，印度地区的激励视频和插屏eCPM最低，特别是安卓平台，两者eCPM均低于1。 美国虽然为休闲游戏最吃香的国家，但整体激励视频eCPM却小幅低于日本， 日本iOS平台激励视频eCPM最高，为17.44。

休闲游戏 在不同国家留存率方面，日本从次留到30留也同样最高，次留达42.19%，30留为5.20%。美国次留和30留均小幅低于中国，俄罗斯为几个国家中最低，次留仅30.41%。

从中度游戏在不同国家的eCPM表现来看，iOS平台，中国激励视频和插屏广告eCPM分别为22.89和12.78，小幅高于韩国，排名第三。

中度游戏 在不同国家留存率方面，日本的用户留存整体仍为最高，次留36.49%，不过相比休闲游戏的42.19%略低；俄罗斯的次留仍旧最低，不足30%，但用户粘性相比印度印尼用户更高。

重度游戏 在不同国家的eCPM表现，日本再次夺冠，成为激励视频和插屏广告eCPM最高的国家，分别为63.79和40.76，足以证明日本玩家的高质量。中国各项eCPM表现已经与欧洲地区表现相近甚至略微领先，间接体现了用户付费能力已经开始追上发达国家地区。

重度游戏整体用户流失率较低，用户粘性更高。日本仍旧为留存率最高的国家，但中国重度游戏的次留34.56%，30留10.44%，与日本不相上下，且均领先美国和韩国。

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