给产品以灵魂

大概稍有一点市场营销知识的人都知道“消费者购买的不是钻具，而是一个孔”的说法，即消费者真正需要的有一个“孔”，之于用钻具还是别的工具，这并不重要。所以，企业如果能够提供最便捷又最经济的工具，则一定能赢得消费者的青睐，这是最基础的市场营销学常识。然而，随着社会的发展，消费者变得越来越挑剔，仅仅满足其基本需求已经不能赢得他们的欢心了，企业的产品或服务必须还要有满足基本需求以外的东西，才更能在同行中脱颖而出。比如说王老吉（即今天的加多宝），刚推向市场时，始终卖不出一个好的价钱，比较低价，大概2块钱一罐，后来策划专家给了王老吉一个名分——中药凉茶，喝了下火，既然是“中药”，自己不是一般的“糖水”了，自然价钱就应该高，所以卖3.5元一罐就显得理所当然、当之无愧了，事实上，它的成分、重量变了没有呢？完全没有——还是原来大小的罐、还是原来的配方。

因此，我们认为，要给产品或服务以灵魂，须对产品品牌理念有个精确的诠释，通常来讲，顶尖品牌会在三方面出色诠释其品牌理念：一、功能性价值，即顾客购买产品或服务的用途，如咖啡具有提神作用；二、情感性价值，即品牌如何满足消费者的情感需，比如喝咖啡具有社交意义；三、社会性价值，比如可持续性。“联合利华可持续行动计划”公布了企业可持续增长的一系列指导原则，旨在改善健康问题、减少对环境的破坏，提高人类生活水平。该计划在联合利华品牌战略、雇员计划和运营战略中都有体现。毫无疑问，清晰强大的品牌理念除了让顾客更满意，还能激励员工更专注于企业目标，并确保公司在所有消费者接触点传达始终如一的信息。

荷兰化学巨头阿克苏诺贝尔在这方面堪称典范，阿克苏诺贝尔这个名字一般人会比较生疏，但是如果是“多乐士”，则会为很多人所熟知，“多乐士”就是该公司旗下世界领先的油漆品牌之一。2006年，阿克苏诺贝尔在各区域市场采用了高度去中心化的商业架构，本土市场可以拥有自己的品牌和商业目标，制定独立的营销策略，这一切最终导致品牌定位和市场难以统一。“多乐士”的业绩在某些市场飞速增长，而在其它市场则一败涂地。2008年，多乐士全新的品牌团队在全球进行了一轮“地毯式”调查，试图找出用户的品牌印象、油漆在用户生活中的意义，以及到底是什么让人们想改变环境的颜色。最终，该品牌在中国、印度、英国和巴西推出了统一的主题：“为生活增添色彩”，此举对用户产生了重大影响。多乐士卖的不是成桶的油漆，而是“罐装的乐观主义”。

全新的品牌理念催生了全新的市场推广活动：多乐士推出“一起出彩”的宣传活动。众多志愿者捐赠了大量油漆用于翻新城市社区，其中包括里约的贫民窟和焦特布尔的街道。多乐士理念导向的营销方法重整了去中心化的营销组织，还让企业在全球记得了更多的市场份额。