那个曾陪郑爽看流星雨的美特斯邦威，怎么了？
作者：Kris（K叔）
来源：Kris在路上（krisgtd）
美特斯邦威是很多80、90后印象深刻的品牌，而近年来，这家服饰品牌却最逐渐淡出了人们的视线。
直到6月底，一纸限制消费令，才让我们重新想起了“不走寻常路”的美特斯邦威。
01
美邦“限消令”
最近，曾火遍大江南北的美特斯邦威“摊上事儿”了。
6月28日，美邦创始人周成建之女、现任美邦董事长的胡佳佳，因被限制消费一事登上微博热搜，引发热议。
当晚，美邦服饰回应限制高消费令已解除，此次事件只是沟通问题，对公司经营没有任何影响。
次日，美邦创始人周成建也发文回应，表示深感自责和愧疚。
一波三折，似乎这就是一起“乌龙事件”。
但不可否认的是，受新冠疫情的影响，近年连连亏损的美邦，在2020年显得尤为艰难。
仅仅第一季度的营业收入，就同比下降了46.7%。
当然，这疫情带来的挑战，即使很多服饰巨头也不可幸免。
运动品牌巨头耐克，2020财年第四财季亏损7.9亿美元，营收同比下降38%，CEO发布裁员预警；
ZARA母公司计划永久关闭1000至1200家门店，销售同比下降24.1%，还考虑裁掉西班牙的2.5万门店员工；
GAP集团自今年2月份以来，迅速蒸发10亿美元，银行账户只剩不到7.5亿美元，停发8万员工工资……
疫情在加快消费者行为变化的同时，行业也进入了洗牌模式。
但抛开经济大环境的影响，我们不得不承认，那个曾经伴随一代人成长的美特斯邦威，已经逐渐走向衰落了。
02
从“服装霸主”到“豪赌”转型
当年的美邦到底有多火？
自1995年开始，美特斯邦威第一家专卖店开业，定位便是16-26岁的年轻人群。
它曾被誉为“中国服装界的黄埔军校”，一度引领了80、90后的时尚潮流，更是很多人学生时代的“大牌”。
与当时国内一众休闲服饰品牌不同的是，美特斯邦威最舍得砸钱打响知名度。
从最开始的花儿乐队，到郭富城，再到周杰伦，几乎是谁红就请谁。
美邦不仅开了国内明星效应的营销先河，还是首次在好莱坞大片中崭露头角的中国品牌。
2009年，美邦斥巨资在《变形金刚2》中植入广告，上海一家专卖店在一周内，就卖出上万件变形金刚系列服饰。
那些年，美邦的门店数量疯狂增长：
从1995年到2003年，美邦开了1100多家专卖店；
而到了2012年，门店数量达到最高值5220家，门店数量扩大了近5倍。
用网友的话说，每座城市都有一整栋的美特斯邦威，再加上巨型的周杰伦海报。
当年的美特斯邦威，拥有超高人气，是妥妥的“服装霸主”。
2008年，美邦正式上市，这时净利润已经达到5.88亿元。
2010年，其市值高达389亿元。
但顶峰过后，是难以挽回的颓势。
随着行业迎来新拐点，ZARA、优衣库等国际快时尚品牌进军国内，以及互联网电商的双重挤压，美邦开始走下坡路。
从2012年开始，美邦的净利润逐年下降，9年间市值蒸发331亿。
2013年至2016年间，美邦持续关闭了1000多家门店。
看到这里，你是不是觉得，美邦的衰败，是因为它跟不上时代，不够努力？
错了，在转型的路上，美邦相当勤奋。
早在2008年，美邦就开始关注互联网，并聘请了IT界的资深人士负责电商业务。
两年后，美邦上线电商平台邦购网。
尽管动作前卫，但邦购网对业绩提升非常有限，还因此激发了内部矛盾，仅1年就停止了运营。
回想十年间电商的迅猛发展，不禁感叹，美邦是典型的“起个大早，却没占到先机。”
白白浪费6000多万后，美邦却越挫越勇。
2013年，美邦正式宣布启动O2O战略，企图打造情景式购物，开设兼具休闲娱乐的生活体验店。
令人遗憾的是，理想很丰满，但现实很惨淡。
美邦在此花了很多心思，却始终触及不到核心的产品问题，体验店更多是“华而不实”。
2015年，美邦又宣布推出“有范”APP。
美邦连续三季冠名《奇葩说》，不论是广告语“时尚时尚最时尚”，还是“有钱有势不如有范”，都给人一种美邦又要跻身潮流前线的错觉。
然而事实上，火的只有马东的花式口播。
有范APP的客户粘性极低，两年就下架了。
“一直在努力，一直未成功”，这仿佛成了美邦摆脱不了的魔咒。
03
一直在“创新”，却搞不清楚自己是谁
尽管这些年，美邦疯狂烧钱砸热度，产品却同质化严重，经常被嘲是城乡结合画风。
其实，美邦也尝试过“变潮”。
一开始，美邦想模仿ZARA的运作模式，却只学到了表面功夫。
ZARA是直营模式，美邦在加盟代理体制下，根本做不到ZARA那么“快”。
快时尚的精髓就是出货速度快、款式多，ZARA完成设计到出货的全过程，只需15天。
而美邦则需要70天，只能眼睁睁看着潮流变成库存。
既然原品牌萎靡不振，那“另起炉灶”总能赢得一线生机吧？
为了复活不同年轻消费群体，美邦高调推出全新独立品牌ME&CITY，定位时尚职业人群。
品牌诞生之初，美邦就对其寄予厚望。
不仅定下20亿的销售目标，还签下当时大火的《越狱》主演温特沃斯·米勒担任形象代言。
可事与愿违，那年的销售额仅仅3.5亿元，投入太多，连成本都收不回。
有业内人士一针见血地指出，美邦犯了创新过度的毛病，即转型焦虑症。美邦繁多的产品线，看似一直在创新，其实是在重复，搞内部消耗。
美邦的转型看似步步为营，实则是迫不得已，始终搞不清楚“自己是谁”。
电商来势汹汹，美邦干脆自己做平台；
款式跟不上，就用O2O强行包装；
移动互联网兴起，即使APP生态链未完善，也要砸巨款宣传。
美邦盲目跟风，忽略了最根本的产品创新问题，更搞不清到底是做服饰品牌，还是平台品牌，更没触及消费者的真正需求。
每个品牌想要活下去要做的事情，就是知道自己是谁。
当年号称不走寻常路的美邦，如今却似乎陷入了无路可走的窘境。
04
那些年少时的记忆，终究是渐行渐远了
“端木，他带我去了美特斯邦威。”
“照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁。”
当年，由郑爽演绎的《一起来看流星雨》里，这个经典桥段，也是一代人的回忆。
那些年，很多人眼里的美邦是个名副其实的“大品牌”，穿着它的服装变成了一种时尚，一度把那句“不走寻常路”视为座右铭。
同样风靡一时，还有真维斯、班尼路、佐丹奴等品牌，也遭遇了一样的困境，逐渐被人遗忘在记忆的角落里。
像极了一场流星雨，璀璨无比过后黯然陨落。
那些记忆里的国民品牌，却没跟上我们成长的脚步。
它们还在，却好像已经离我们很远了。
美邦这些年的大起大落，是偶然，也是必然。
美邦创始人周成建是裁缝出身，曾立志要做“世界裁缝”，应该更懂得服饰本身对品牌的重要，也应该知道要多花心思在消费者的喜好上。
美邦过去的快速崛起，离不开精准的明星效应营销，这些年美邦也一直沿用这样的策略。
可如今，找当红的俊男美女做代言人，喊几句朗朗上口的广告，消费者已经不买账了。
实现品牌价值的前提，是能够让用户获得产品实用功能以外的心理满足感，让用户认同并追求这种附加价值。
在经历冲动、迷茫、错位的心路历程后，周成建反思：
“我觉得过去十年的确让自己错位了，让自己‘出轨’了，没有专心关注围绕这个产业、专业，真正用工匠精神做好一个裁缝，所以被市场抛弃。”
如果当初有钱有资源有能力的美邦，能真正专注于产品，而不是把转型阵线拉得过长，消耗大量资源而难以回头，那么结局，也许就不一样了。
写在最后
做人也一样，时间和精力总是有限的。
什么都想尝试，精力太分散，付出很多却收获寥寥，不知道该往哪个方向走。
然后开始怀疑，难道是自己还不够努力吗？
不是！就像我前两天在《2020年已过半，我敢打赌，下半年会非常有趣》里所说的，很多人的问题，是逃不开世俗的价值观，总希望：把所有事情都做好。
可“二八原则”告诉我们，80%的结果，得益于20%的付出，越想面面俱到，就越容易患得患失。
很多时候，最重要的事情，只有一件。
完成最重要的那件事，就像推倒第一块多米诺骨牌，接着剩下的问题都会迎刃而解。
所以，找到那20%的破局点，全身心投入，才能从混乱状态中逃脱。
想有所成就，就要学会放弃很多，静下心来，做好最重要的那一件事。
作者简介：Kris（K叔）《引爆自律力》作者，会计学博士在读，行动服务平台「一行DoMore」创始人。5年陪孩子阅读500本书、半年拿到10个世界500强Offer、两个月在职状态考取博士、一个月瘦20斤。个人微信：ursosonice8（如果没回复，应该是忙晕了）
