展示归因如何衡量广告效果？

传统的媒体广告面对目标市场播出后，大部分只能通过产品的销售额提高度来对广告效果进行衡量。进入互联网时代、用户可以自主选择点击广告后，点击归因在很长一段时间内成为了衡量广告效果的主流，可是点击归因一些无法避免的缺陷却让很多广告主诟病——怎么知道用户下载这个app与他所点击的广告有无关系呢？这些下载量又该归因于哪个广告呢？其实这都关乎到了互联网广告的一个核心问题：归因分析。近年来互联网广告行业内出现了一个新物种—展示归因（又称VTA）来衡量广告效果，那么用这种新方式展示归因来衡量广告效果怎么样呢？

首先来解释一下展示归因。展示归因是指通过参考广告的浏览人数以及之后APP的下载量来进行测量广告效果的一种衡量形式。举个例子，一个用户可能看到了一个他感兴趣的广告，而恰好当时候突然发生了一些事情使得注意力被吸引到了别的地方去了，比如说楼下外卖到了，或者刚来了一个电话，因此在浏览广告的当下并没有点击下载APP。后来，他想起了这件事情并且自己去到App Store里面搜索下载。而决定他下载的主要原因，其实是之前的浏览体验，因此把这一个下载归因于这个广告。虽然从中我们会发现这种归因方式的可见度标准不明确、难以统计，但是却能够很好地说明广告的曝光度。特别是对于一些品牌广告来说，品牌展示是刚需。让广告对潜在消费者加深品牌印象，获得品牌曝光和品牌形象塑造，即使不能立即转化为点击，也能为日后的购买铺垫，而VTA方式的结算就会显得更为广告主友好。

在目前的市场上，视频广告可以说做得十分成功，无论是在游戏领域还是在非游戏类应用中，视频广告都占据了主导地位并且具有显著增长空间。而VTA就很适合视频展示的归因方式，综合CTA和VTA来追踪用户安装次数，是呈现展示归因展示广告效果的方式。虽然现在行业内对验证展示量并没有一个正式的标准，但是可以肯定，随着行业不断发展、视频广告的使用不断增加，市场会对VTA不断加深了解，就好像亚洲最大的移动营销平台Mobvista里面就有大约30%~50%的客户是使用VTA作为测量广告效果的一部分。

而伴随着视频广告而来的，必然是优质的流量。比如说用户A在一堆垃圾广告轰炸中不小心下载了一款APP，用户B是在自主观看一段详细介绍产品的视频广告后对这款APP产生兴趣而自己跑去下载的，两者相比之下用户A说不定下一秒就卸载了，而用户B却很大程度上可以留存，而这个效果的归因也属于视频广告的展示。