【干货】《小群效应》徐志斌：亲密关系就是“超级信任”、“我很可亲”和“我很可爱”...

随着互联网飞速发展，公域流量的增长进入滞缓期，大到电商平台小到个体，都开始重视私域流量营销，一系列新工具和玩法层出不穷，“裂变营销”、“超级用户”等热词也逐渐走红。

 

那么，随着新商业模式持续爆发，流量如何持续、稳定？企业该如何打造私域流量商业闭环才不会被时代淘汰？在日前由友盟+联合见识科技、有赞主办的“私域流量商业化增长公开课”上，见实科技创始人徐志斌以《新私域流量营销闭环》为主题，对7种主流的私域流量玩法以及第三个飞轮增长模型进行了详细解读。

以下是徐志斌演讲实录，经编辑和整理：

我是见实科技的徐志斌，今天要跟大家分享的主题是《新私域流量营销闭环》。

 

在直播开始之前讲个新的案例，正好刚和西贝的团队聊了聊，他们负责人告诉我，私域流量带来的堂食占比高达40%，这个人群的复购率比普通用户的复购率高了小一倍。

 

我就问他，为什么会这样？现在做的事情和最早启动时候做的事情有什么不一样？负责人告诉我：“第一、现在西贝有意识的在往这条路上走，最早的时候只是想怎么跟用户产生关系，进而产生持续的关联；第二、西贝有一个20-30人的团队在开发各种各样的工具系统，我们也在跟企业微信沟通，从自身需求出发更新迭代产品；第三、为复购和留存设置一些策略。”

 

从跟西贝团队的聊天中我发现，会员管理、对系统和工具的需求、复购和留存以及大公司大品牌是广义的私域流量基础。西贝团队还表示，过去他们只在北京和广东这两个地域进行试点，但在疫情期间，他们发现私域流量营销占到了营收的90%，能支撑整体收入。现在西贝在全国所有的门店都推行这个，做大量培训的同时用严格的手册进行规范。

 

西贝是一个非常值得观察的案例，本周六6月6号，见实和友盟+等小伙伴一起做了个全天的私域流量主题的大直播，也请到了西贝的朋友为我们做具体解读。在许多类似西贝的案例中，我们会看到一个共性，即广义的私域流量开始逐渐倾斜到公司、服务流程的构建等各个环节。

新商业模式持续爆发，流量如何持续、稳定？

 

其实，不管是广义的私域流量，还是狭义的私域流量，我们都会提到一个问题：新商业模式持续爆发，流量如何持续、稳定？其实，归根结底还是要探讨我们现在做的事能不能覆盖到更多用户？如果能覆盖，那是最好不过。但是怎么覆盖呢？

大家都知道在社交中分享是一件特别重要的事情，如果分享这个数据还在、量很大的话，那么为什么不在我这里？为什么不分享我的直播、产品？没有分享就没有流量，这些用户通过分享来到我这里，最后他们去了哪里？在讨论私域流量的时候，这个关键话题一定要想清楚。 我们可以看到公域流量正在向私域流量迁移，用户花在线上的时间增加了。前两天，百度在他们自己的大会上讲了很多东西，其中包括各大巨头都在拼命地切入到小程序，切入到私域流量中去。很多企业会把公域流量导入到私域池子中，百度、微信、支付宝、抖音、快手、360等都是这样做的。

 

那么，私域流量究竟怎么玩？有7种主流的玩法：

 

第一种是小程序+直播+社群+私域流量。它被称之为运营四件套，在疫情肆虐的那段时间里运营四件套出现的最多。以百度为例，百度通过小程序把无数公域流量转化到私域中，又通过社群和私域本身的结合巩固停留在私域池中的流量； 

 

第二种是直播+社群/微商城/小程序。对于社群和小程序我们就不多说了，大家来看一看微商城，我们在前面卖货，把流量倒到后面实现转化，支付宝、快手、抖音都是这么做的； 

 

第三种是企业微信+不同人设组合。过去大家强调私域流量的时候一定会强调不同人设，到底什么是人设？为什么人设很重要？如果把关于企业微信、百度、360、抖音、快手这些平台对外发声的文章都看完，你会发现它们都在强调温度、人的状态等诸如此类的点； 

 

第四种是企业微信转化+广告引流。你可以把这个引流称之为微信引流、抖音引流、快手引流、支付宝引流，其实就是私域转化+广告引流，这种组合很好用。还需要提及一点是，很强的私域流量玩家投起广告来毫不手软，那是因为它们公域的口子开的够大，私域转化的效率越高跑的就越快； 

 

第五种是微信+直播+小程序+广告引流； 

第六种是小程序+直播+公众号。这里把公众号加了进去，我在跟很多企业聊的时候，发现他们在公众号引流方面做的很好；

 

第七种是社群运营+私域流量。这种组合的背后有很多现实的案例支撑，比如有个叫“HI妈妈”的社群，前几天他们做了一场直播卖了30万人民币，他们采用的就是社群+私域的方式，这是“流量怎么持续稳定高效的发生价值”的最好案例。 

这几天还有一家处在风口浪尖的公司，他们CMO在悄悄布局私域，不到半个月就150万用户获取，采取的标准打法就是社群运营+私域流量这种组合。也是直播前后我们微信勾兑进度，他说群内用户的核销率、复购率、转化率，好的吓人。

 

对于上述7种组合会有一些重叠，一些组合的背后也有相似之处。如果单独来看的话，有2个相似的地方：第一个相似的地方是基础的运营四件套，什么意思？小程序、直播、社群、私域是相互组合，它们会呈现出完全不一样的东西；第二个是公域和私域，比如说大量平台都在进入私域流量，进入到小程序中，这并不是他们想要进入，而是产业、业界、客户在推着他们。

前几天，我看到了一个行业案例，案例讲的是平台如何通过精准的关键词等策略，帮助产品主将用户停留在设置好的私域池中，整体的转化率和转化效果非常好。

 

其实，这里还会衍生一些问题，第一个问题就是怎么样认知它们？通常我们在讲用户数据，用户行为习惯以及场景的时候，这背后一定有一个数据平台在支撑。用户数据在小程序中，可能也在百度、抖音、快手等平台中，能不能打通这些平台的数据？是很重要的事情。毕竟打通这些数据之后才能进行识别，平台才能提供有温度、个性化的服务，进而产生更高的复购率、留存和变现。

 

除了跨端打通数据之外，我们还跟友盟+讨论“超级用户”，我自己在写一本书，主要想讲这些最新的东西，写了3年，终于快杀青了。其中我们和友盟+讨论后得出了一个结论是：在大部分行业的大部分产品或服务上，超级用户贡献的时长、分享占比，转发、收入占比越来越大。通常我们以为要服务几十万、甚至几百万的用户，我们发现只要服务几千、一两万用户就能搞定营收，这跟之前讲的大客户营销相似，但这背后用户本身和平台服务的关系完全不一样。可以联系到我刚才说的温度，当用户与产品之间的关系变得亲密，就不再只是简单的消费关系。

因此怎样打通不同平台之间的用户数据很重要，我们特别需要去用一个数据银行去看到TA从哪个渠道过来，哪个场景、哪个App等等，诸如此类的数据，我们需要去精确的管理它，去控制它，并在数据的指导下去做更精细化的运营策略。友盟+的互联网企业数据银行解决的就是这个问题。互联网企业数据银行和业务是一种什么样的协作关系？

互联网企业数据数据银行基于云基础设施，如MaxComput等，不断帮助企业采集各种场景、触点的数据，做相应的数据治理、提纯、模型加工、形成各种应用服务，基于UMID打通能力，多账号归一，多端归一，支持不同的终端数据打通（移动客户端、服务端、客户端不同的平台），帮助企业完成全场景、全触点的数据资产沉淀及应用的管理。

在所有不同的场景中，人和关系是核心，什么是人？是用户、公司。例如大家给互联网公司起的称谓：狼厂、鹅厂、猪厂等诸如此类，你可能觉得它没什么，但它会在另外一个维度中产生意想不到的东西。我举个例子，有一个词叫“新品牌特权”，什么意思呢？一家新公司、新品牌，如果它和用户缔造了某种不一样的关系，那么用户将给它更多的呵护、关怀，从而产生分享、转发、评论、复购等一系列行为。

 

在关系到位的情况下，用户可能还会允许它犯一点错，你看网友说某小鲜肉演技不好的时候，他的粉丝会说没有见他有多努力吗？ 我们在讨论私域流量的时候，也会讨论一些新东西，比如品牌要和粉丝之间进行社交，就是推进亲密的社交。

 

回到我刚才讲的西贝案例，在疫情期间，西贝创始人贾国龙在接受媒体采访时表示，目前企业遇到了极大的困难，全国2万多员工待业，即便贷款发工资，也撑不过3个月。此言一出，业界一片哗然，西贝尚且如此，其他餐饮企业该如何度过此次危机？这时私域流量就变成了一个很重要的话题。上面也说到了，在疫情期间，企业微信产生的私域订单给西贝带来了90%的收入。另外，在大家买不到口罩的情况下，西贝调到一批口罩送给自己的用户，这让用户感觉特别暖心，此举让彼此之间形成了一种强关系。 

 

7种玩法以及平台变迁的背后都在讲强关系，讲温度。过去我们一直在讲，整个社交是从弱关系到双向关系再到强关系，每一次关系的变化都会带来巨大的引爆，今天我们讲强关系，究竟是什么样的强关系？这里我提一个设问，如果分享不在我这里的话，它去了哪里？如果没有分享，私域流量也玩不起来，分享的背后能够支撑社群营销、社媒营销、爆品营销等诸如此类，私域流量依赖于扩散。

给大家举一个例子，我们请一个合作伙伴跑了一下存量的数据，他们大概有1.55亿的用户，我们把他们2018年到2019年两年的分享数据调了出来，其中有一个数据是2019年的分享量，它是2018年的66%，如果服务水平不变的话分享量会锐减，企业只有不断提升服务水平，用户的分享量才会上升。 今天用户的分享依赖于一个简单的病毒扩散指数，又叫用户的投入产出比，或者成本收入账，如果要去看这个东西，那么请问现在它的收益是什么？

 

我把时间给了你，我把动作给了你，这就是支出。但是收益是不一样的，收益是你的内容特别棒让我特别开心等诸如此类。还有一种是共鸣和收益，回到刚才讲的口罩，你得到的感动跟别人是完全不一样的，你得到的尊重也是完全不一样的，这就是私域流量中最重要的事情。现在大家发朋友圈都很谨慎，担心自己发的是广告以及推荐的商品不好会被朋友骂。如果说我分享的东西特别棒，朋友看了都感谢我，我心情很好，这是额外的收益。私域流量能不能带来这些？这一点非常重要。 

 

去年底腾讯出了几组报告，其中有一组数据是82%的用户在进入渠道之前就已经做好了购买决策，他们是被自己的亲朋好友同事影响，77%的用户在购买的前后会主动裂变，19%的用户会忠诚复购。关于77%这个数据我跟大家讲一下，在2012年到2015年期间，我在腾讯工作，我们把鹅厂后台的大数据翻了个遍，那个时候分享裂变的数据是两低一高，低分享低互动，用户不爱分享，买东西的用户也不爱互动，唯独高是转化高，每2条消息转化一个订单，构成了社交电商的基础。

现在你会发现77%的用户购买前后会主动裂变分享，这个数值已经很高了，它的背后就是私域流量电商大范围崛起的基础数据所在，它既是核心，又是关键。 我们发现它背后有一个新的增长飞轮，也就是说在强关系之下，用户怎么样带来77%的高增长。大家可以看一下这个模型（如下图所示：），其实我反复在讲的一点就是怎么样带来更密集的扩散和介绍。

这个模型其实就是一个亲密关系图，如何利用和推进你和粉丝之间的亲密关系，在一对多之间模拟形成推进和增强一对一的亲密关系。其中，“一”是指企业或品牌；“多”是指几万、几百万的用户。“一对一”就是指每一个人都认为他跟企业或品牌之间是哥们关系，这难度还是蛮大的。

因此我放了三个维度：“超级信任”、“我很可亲”和“我很可爱”。这三个维度都有一个关系在，“超级信任”对应的是“平辈关系”，“我很可亲”对应的是“长辈对晚辈的关系”，“我很可爱”对应的是“我们是晚辈”，从平辈、长辈和晚辈这三种关系出发，能有效帮助我们去理解整个大的时代浪潮。预计第三个飞轮增长模型会在未来的5~10年持续发挥强有力的作用。

 

其实，除了第三个飞轮增长模型之外，历史上还有两个飞轮增长模型（如上图所示：），它们现在也在发生着价值和作用。

 

刚才我讲了77%的分享裂变，现在再来讲一下为什么亲密关系会成立？原因是用户把60%的时间给了最亲密的15个人，85%的信息给了最亲密的两个人，社交的关键是社群，社群的关键是小群，而小群的下一步一定是亲密关系。私域流量是亲密关系，人们天然亲近于帮助自己的人，人们天然会追求更强的关系。如果你是一个有温度的品牌、有温度的企业，那么用户就可以和你缔结不一样的亲密关系。

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“私域流量商业化增长公开课”第二期

“数字化+直播，全面激活私域用户”

将在今天晚8：00开启直播哦~

请大家扫码或者阅读原文准时观看~

第二期我们邀请到了友盟+数据传承官、产品专家刘泳伽，以及有赞新零售学院负责人/门店私域流量体系搭建专家闫冬。

刘泳伽为友盟+数据传承官，产品专家，负责友盟+“互联网企业数据银行”产品。在移动统计、用户管理、标签管理、BI分析等领域有着丰富的产品经验，并深谙私域用户增长玩法。

闫冬是有赞新零售学院负责人，门店私域流量体系搭建专家，全渠道经营增长黑客导师。畅销书《社交电商运营全攻略》执行主编，为有赞早期团队成员。