[学习笔记之]行业分析-宏观中观面面观

前言

行业分析主要做的就是这个公司能不能赚钱，以及是怎么赚钱的，赚钱的时候风险在哪。而要做到这些就要从宏观以上帝视角来分析公司所处的环境，同时还要以显微镜视角来分析公司的实际情况。作为一个自学者，学习如何开展行业分析是基本功，打基础加实战才能迅速的锻炼自己的分析能力。本文就是自我学习知识点钟宏观和行业分析的笔记。

宏观研究

主要是研究什么？

大的时代背景趋势是什么？ 个人的努力远不如站在一个大的上升平台上，同样，行业、公司也是如此。所谓时势造英雄。行业在大的风口上才能借势发展。

关注* 长期明显的趋势*，而非短暂的扰动。即便这个趋势是大路货。我们往往会忽略这些明显的趋势。灯下黑一般就是这个道理。

如何判断宏观的状态呢？

1.* 先行指标*。比如人口结构导致的老龄化，新的消费习惯等。

2.* 常识 *。例如，人们对美好生活的追求，科技会导致效率越来越高，资源会向回报高的区域聚集等

宏观敏感度？

不同的行业与宏观的联系紧密度是不一样的。如原材料，工业品一般会随周期变动而变动。有些生活必需品，非主流产品（占比币种很低）与宏观状态不太紧密联系，比如人该吃多少米一般不会随着经济的好坏而变化。

还有一个有趣的现象：口红效应。口红这类轻奢品在经济不好的时候反而会发展的较好。

行业研究

行业黑话：赛道多宽-->行业规模；赛道多曲折-->行业竞争；赛道多长-->行业所处的阶段

行业规模怎么判断?

我们需要问自己以下几个问题：

1.** 行业提供了什么产品，解决了什么问题？** 这一问题是分析的基础，因为这与行业的规模密切相关。比如你是把辛巴克当成卖咖啡的还是当成第三空间提供商（非家庭和非工作空间）就决定了不同的行业规模。

2.** 行业是对原来产品的改造，替代，还是全新的产品？**。改造的规模取决于现有行业的成本，替代的规模取决于现有行业的规模及替代产品的渗透率，全新产品的空间就是全新的。

3.** 行业是供给还是需求驱动 ？** 供给驱动就是供不应求，如苹果创造的智能机在刚开始就是供给驱动。而需求驱动就取决于需求的人群和其购买力，如汽车等。

行业所处的阶段?

对于一个行业处于什么阶段可以结合技术成熟度曲线和传播曲线来进行分析。

技术成熟度曲线.

新技术、新概念在媒体上曝光度随时间的变化曲线.

包括了：科技诞生的促动期(Technology Trigger) .在这个阶段资本舆论会怕错过而非理性宣传期，宣传无处不在。例如:.com公司 1998~2000年之间的非理性疯狂飙升期。过高期望的峰值（Peak of Inflated Expectations）：人们一拥而上,纷纷采用这种新技术,讨论这种新技术。典型成功的案例往往会把人们的这种热情加上把催化剂。泡沫化的底谷期(Trough of Disillusionment)：幻灭后去泡沫化的过程。稳步爬升的光明期(Slope of Enlightenment)：人们开始反思问题,并从实际出发考虑技术的价值。例如:1996年的Internet ，Web。实质生产的高峰期(Plateau of Productivity)：新科技产生的利益与潜力被市场实际接受，实质支援此经营模式的工具、方法论经过数代的演进，进入了非常成熟的阶段。

gartner 公司会发布各个行业的技术曲线图。具体技术曲线可以看gartner主页

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传播曲线

新的技术在重新起步后，往往都是从一小部分创新者开始接受的，随着被早期采用者和早期大众接受起来，就会进入起飞期。这个起飞点一般是在人群的10%~25%这个范围内。随着晚期大众的加入，技术进入了饱和期，并逐渐走向衰落期。需要注意的是一般在早期采用者与早期大众之间存在着一条鸿沟，这条沟迈过去了才能起飞，否则很可能被替代掉。

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行业所处的阶段?

同类玩家的竞争

竞争有对手说明选择对了，要是一骑绝尘，虽然有可能是自己技术太领先。但也可能是你走错了方向的一个信号。

• 行业不同阶段的竞争形态不一样 。在早期，效率低的公司也可以活的很好。而在行业格局已定或白热乎的时候，效率低，运营差的公司就会被淘汰出局。行业增加巨大，领先者也可能被超车*。

竞争的‘中局’。（a）一家独大。比如社交腾讯软件。（b）几家寡头共存，比如视频网站行业，有规模效应。（c）百家齐放，如内容创业行业。这个行业规模大可能成本更高。

产业链博弈：

同一个产业链上各个环节的主要竞争格局，哪个环节同质化，竞争激烈，哪个环节有更多的选择。

要考虑的问题？

1.玩家规模与市场规模是否相符？

2.竞争者什么时候来或者为啥不来？

3.供过于求还是供不应求？

4.竞争的可能中局是什么？

5.产业链的各环节拥挤程度？

6.产业链哪个环节有更多的议价能力？

注：

以上内容主要来自于白洋《如何快速搞懂议一家公司》，文章布局参考了李笑来及曹务强模板代码
传播曲线处图片来自[其他文章]（https://www.jianshu.com/p/6ac3ee4e7ba0）
技术成熟度曲线图片来自网络