作者：张答应
当德国队打进绝杀的一球后，世界杯赛程已经近半。这些场的比赛中，博彩者纷纷调侃“即将走上天台”，全世界的球迷都在欣喜若狂或扼腕叹息。世界杯本身的吸引力、资源的独立性很容易让观察者放弃冷静的观察视角而转为随内容起舞。实际上，“世界杯”本身是非常适宜观察、比较各家平台功力的优质素材。
世界杯视频转播版权是唯一且排他的，只有FIFA和主办国独立拥有。这就意味着全世界的球迷观看的赛况实际上是完全相同的内容，不同的只是观看媒介、环节处理……这在无形中将不同媒介拉到了统一的考场上，“世界杯转播”也变成了一个闭合的命题作文。——相同时间、相同素材、相近观看人群的限定，让不同媒介对“世界杯”命题的处理有了相对公平的比较环境和观测环境。
今年的世界杯，在视频界最大的新闻是视频网站优酷，压线获得了“2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴”权益。这个抬头意味着打破了多年来，由央视“独霸”的世界杯转播权的局面，CCTV5不再是球迷观看世界杯的唯一选择。
而拿到世界杯权限对优酷来说，效果也是立竿见影。据了解，在六月十五号的揭幕战上，优酷移动端新用户环比增加了160%，日活用户环比增加了20%。——形成这个局面说“优酷做的好”，倒不如说“大势所趋”。在五月中旬，互动广告机构IAB曾经在全球二十多个国家范围内做过一项调查，有66%的世界杯观众明确表示将通过互联网收看赛事，在部分国家，这个数字甚至超过了70%……这就意味着互联网作为世界杯传播的第一媒介的局面基本上是“民心所向”。
传统媒体面对这个局面，一方面选择开放，同优酷、咪咕达成世界杯上的分享合作；另一方面也在强势防守。CCTV在俄罗斯和北京分别搭建了数百平米的演播室，其中北京演播室还特别采用了虚实结合的场景设计；CCTV5直播了世界杯的所有赛事，重要赛事甚至会连同CCTV1共同直播。这些努力也收获了满满的回报，据统计，在央视的直播中，播出赛事的不重复观众规模达到了2.48亿，其中，阿根廷VS冰岛的赛事收视率达到了6.74%，部分场次的市场占有率甚至接近60%——这一点在某种程度上，似乎彻底驳斥了“平台衰落论”的说法，传统媒体老大哥依旧在世界杯的赛场上威风凛凛……另外值得特别注意的是央视对于这一成绩应该是没有丝毫意外的。在今年年初，我们采访央视中视传媒总经理王钧，王钧当时就特别提及“今年的广告数据应该会很好看，因为今年有世界杯”
在皆大欢喜、普天同庆中，我们必须清晰的认识到：世界杯赛事的高收视率其实跟平台节目制作水平关系不大。无论是赔是赚，世界杯的生意都是“煤老板生意”——都只是把版权左手倒右手找差价的买卖。真正能够看出各家平台制作水平和制作思路的地方，往往是除开世界杯赛事的其他内容。
1、世界杯传播过程已经发生变化
在传统的世界杯球赛传播过程中“结果暨终点”。当人们得知胜败之后，整场赛事的传播背景基本上就算是过去了，除了有极个别的特例或非常特殊的情况发生；但今天的传播环境变成了“结果暨起点”——整个传播过程也被分成了上下半场。打完比赛，上半场结束，人们扼腕叹息或欣喜若狂后，会开启下半场的感慨，比如横飞的段子、半夜的情怀等——世界杯此时的结果，就变成了个人情绪表达的由头。这些情绪表达，始于世界杯，但都是传播个体自我加工的结果。这符合在当代互联网传播环境下，往往“跟受众的切身利益越相关才越是要紧”的传播规律。另外，除了这种传播规律之外，“下半场”的世界杯传播战，显然有更多的广告空间、营销空间，也有持久的市场价值。
——在这个论断基础上，我们反观互联网和电视上的世界杯：诞生自上一个传播时代的电视转播，目前依旧依靠传统的“权威性”在争夺“产生结果前的话语权”；诞生自新时代的视频网站，目前依靠擅长的“娱乐性”也只是在争夺“产生结果前的话语权”。
如果你是个资深球迷，应该极少会质疑央视对体育内容解说加工的专业性。居然在2018年世界杯上，也能如此。这一次之所以要加上“居然”两个字，是因为这一次央视世界杯解说阵容是能够让人读出一丝异样的。因为转播信号由主办方统一提供，各媒体体现赛事专业性的主要途径就在于“赛程解说”。除开贺炜和刘嘉远，央视这一次派驻前方的七人解说团队中，剩下的几人几乎都可以算作“世界杯解说新人”；洪刚，之前主项并不在足球；曾侃，曾师从白岩松，极为年轻的体育评论员；杨晨和徐阳则都是运动员出身，之前都主要解说中超比赛；朱晓雨之前则是《天下足球》的总编辑。到目前，这些解说员虽然都合格、完满、专业的完成了解说任务，但并未生产出可供营销的二段话题……而优酷的世界杯解说团队，除了一大批像韩乔生那样的前央视解说之外，最大的区别是还配备了如鹿晗、苏醒这样的演艺界人士以及像边江这样的顶级声优加盟。
——从这个配置中我们发现，传统媒体的世界杯配置思路从始至终都是：无论如何，都要最大限度的追求“专业性”，只有专业性的解释和解答才能够对赛场情况进行梳理、评点和预测；而优酷则把这个资源配置变得更缤纷，变成了“娱乐性伴随+专业性解说”，优酷将其阐释为“陪你聊球”。或许有没有演艺人士、流量明星“陪你聊球”，对于资深球迷来说味同鸡肋，但对于更习惯追星、对世界杯只是泛兴趣的网络观众来说，明星，就是赛事的入口。
——其实面对着世界杯这道限定命题，目前无论是视频网站还是电视台，在形式上除了“直播+演播室”之外，谁都没有更优方案。互联网能做的也只有通过娱乐符号的添加，试图在世界杯内容中增加更多流量引导力和话题引导意识。
我们猜测，这种思考的起点，很可能跟双方的播出基础完全不同有关。传统体育频道的典型用户是中青年男性人群，视频网站的典型用户则是青少年、女性人群；体育频道的用户偏好是赛事直播，视频网站用户偏好则是泛娱乐内容；体育频道用户看世界杯的主要诉求是看门道，视频网站用户更偏好看热闹……所以“明星”几乎是互联网切入世界杯的唯一选择，但明星参与进来之后会产生何等效果——这件事上互联网是有些不知所措的。
世界杯开幕战的“鹿晗解说足球”就是一个典型案例。一方面#鹿晗解说世界杯#引发了首战超过一千多万的用户被导入了直播间。但是在专业足球解说的衬托下，鹿晗准专业的评点显得更像是一个懂球的人在喃喃自语，并不能产生解说员对球迷的情绪导引。话题引导力倒是够了，可内容引导力严重不够。换言之，鹿晗的参与，除了“鹿晗”这个身份外，并未给优酷的世界杯更多润色，所以话题量在首场比赛后，迅速下降，并未造成话题的长尾效应。
结果可见，无论在传统媒体强调的“专业性、权威性”还是在视频网站强调的“娱乐性、伴随性”上，其实大家争得都是同一个东西“赛事发生时的话语权”。谁都没能在赛事结束后的“世界杯传播下半场传播”上更多获得赋能。
2、“无力”并不是失误，是基因缺陷
我们上文提到“下半场传播的失能”，但这个观点并不能构成某种指责，换句话说，在二段话题传播中，电视台和视频网站或许只能就这样了。因为，长视频平台或许天然就不适宜对自己旗下的世界杯进行二段话题的培育。
首先，这是世界杯的内容属性决定的。
作为一项发展相当成熟的重大体育赛事，世界杯赛场上的情节已经成为了非常完善的闭合情节。荣誉、夙愿、意外、转折、悲剧、情绪、英雄迟暮……这些情节已经在足球赛场上直观的展示出来，预留的二次加工空间较小。
当阿根廷遭遇“冠军魔咒”，观众能够迅速想到这个传承了几十年的“典故”；当德国队最后一分钟绝杀，这一切已经足够戏剧化；当冰岛队的导演守门员稳稳扑住梅西的点球，观众一瞬间就能产生惊叹……这里预留出来的内容空间篇幅不够，内容过于直观，长视频平台很难利用。另外在长视频平台反应过来之前，自媒体、朋友圈、短视频已经利用海量的“短平快”，对这个话题完成了消费。
其次，“中心化”的长视频难以完成“去中心化”情绪表达任务。
长视频平台，包括电视台，核心的内容逻辑都是“议程中心化”，暨将“我所生产的内容”设置为“议程的中心”，全面充分的表达出来。而所有的二段话题大多都是情绪化的碎片或个性化的思考，这些思考结论因人而异，各不相同。“共情”最强的话题才会朋友圈刷屏——这种去中心化的生产逻辑天然违背了长视频的成长环境。2008年前后，央视曾经尝试过对去中心化内容进行梳理，并将其制作成为一档长视频节目《我的今日之最》，结果很快不了了之。在本届世界杯，央视并未做此类尝试。播出机制更为灵活视频网站优酷尝试着利用《这就是世界波》、《疯狂夺宝》等衍生品触及世界杯的二段消费。可是很遗憾，无论是努力的还是没努力的，目前都还没能在舆论场上实现对世界杯的再次营销。
不过在本届世界杯的经营上，战略更为灵活的反而更像是传统的电视台。CCTV5在对世界杯的经营上，已经鲜明的出现了，由多年前“只卖内容”的营销战略向“卖内容和卖版权”并重的营销策略转型。开赛前一个月，咪咕获得世界杯门票；开赛前半个月，优酷获得世界杯门票……这些版权经营都有明确的“临门一脚”特征。很明显，“临门一脚卖版权”，意味着传统电视媒体不得不放弃部分“电视世界杯内容”在互联网的自主传播能力（当互联网拥有了自己的世界杯，就无需转述电视内容了），但这能够让电视台根据自己的广告营销状况灵活决定版权售卖方式，实现了“卖方市场”效果，并让互联网在身后“等通知”。看来只要内容有得营销，传统媒体也是经营的高手…...
站在一个中立的角度看，其实我们谈论“如何发酵世界杯的下半场话题”、“如何做世界杯的内容营销”这些问题的动机，或许本身就是贪心的。足球的魅力就是在于它能够不分彼此的激起无数人的激情，“不分彼此”就意味着每个人都会松散而专注的参与进来，无需一个表达中心，即可以让各自获得快乐。但站在现实的角度来说，我们今天，商业经营对于媒体运营的影响确实达到了一个前所未有的高度，努力开拓用户范围更是各家媒体的常态。作为本月世界范围内最大的话题之一，各家平台也都在绞尽脑汁的分得一杯羹。或许在未来有一天，当重大赛事没有了“独家版权”的庇荫，真正打开了市场局面，各家都能各自谈判、购买、运营的时候，那时才能够看到更加多彩的、跟现在完全不一样的世界杯。
