作者：李康研报（公众号）
招行是中国第一家股份制银行，也是被公认的服务最好的银行，还是最被市场看好的银行标的。我们之前对招行有过一篇研究，那主要分析的是招行的业务，还有竞争格局。是从投资者的角度站在外部看的。这次我们来寻找这个中国最大零售银行的基因密码，从它的崛起之路来看看招行的核心竞争力，还有未来的路会怎么样。
零售1.0：一卡通
1995年，招行推出了"一卡通"，是国内首张集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡的多功能借记卡，并在1996年实现了全国联网通存通兑。
招行一卡通发卡量及占全国借记卡份额
资料来源：公司财报、Wind
在借记卡还是一片处女地的时候，招行一卡通开始疯狂的攻城略地，市占率最高接近5%，1996-2002年发卡增速始终高于行业平均；2006年以后，随着招行一卡通基数的增加，发卡增速自然的趋于放缓，市占率也逐步回落到2%左右。不过我们认为现在，单纯看市占率指标也有失偏颇，1H18年末银行借记卡总量65亿张，人均持卡超过4张，其中必然有部分死卡；同时现在银行和客户接触的渠道也不仅仅是银行卡了，招行已经率先实现了网点"全面无卡化"。
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2002年12月，招行启动了信用卡业务，借助中国加入WTO后的经济腾飞，招行信用卡发卡量曾创了多个第一，市占率最高接近12%；2008年全球金融危机后，招行信用卡不良率最高到了3.31%，招行开始调整信用卡营销策略，从求量到求质，发卡量减少带来的是市占率回落，最低时不到7%；2015年后，伴随移动互联网红利，招行大力拓展线上渠道获客，1H18信用卡市占率又重新回到接近12%。
招行在用信用卡及信用卡贷款余额市占率
资料来源：公司财报、Wind
2017年招行信用卡消费金额超过工行、建行成为第一，差距不断拉大，1H18较第二名领先24%；发卡量、透支和分期余额同第一名的差距也在逐渐缩小。在信用卡已经过了跑马圈地来衡量发展情况的阶段，我们认为相比发卡量和贷款余额，现在应更注重消费金额的大小，它更代表了客户对信用卡的使用频率和认可程度。发卡量首先更应注重有效卡流通数量、无效的信用卡反而会增加银行成本，其次激活以后使用频率也可能有很大差别；贷款余额一个可能有ABS出表的干扰，再来也和银行对风险的把握有关，招行的卡均贷款余额就是股份行中最低的。
零售2.0：财富管理
2002年，招行推出"金葵花理财"，针对"一小撮"中高端客户（拥有金融资产超过50万）提供个性化的综合理财服务，在中国银行业首开客户分层服务大幕。在招行的引领下，理财中心（或贵宾室）成了日后银行分支行的标配。金葵花理财推出后，金葵花客户存款占零售客户存款，以及金葵花客户AUM占零售客户AUM比例持续提升。
招行理财产品余额排名第二
资料来源：公司财报
2004年国内银行第一支人民币理财产品问世，2005年《商业银行个人理财业务管理暂行办法》出台，银行理财市场进入了快速发展阶段。截至1H18，招行非保本理财产品规模1.99万亿，仅次于工行。客户购买理财会增加活期存款占比，理财的基数做大以后，客户之间的资金转移会带来活期资金沉淀。
招行私人银行AUM排名第一
资料来源：公司财报
2007年，招行第一家私人银行中心在深圳启航；十年后，伴随中国经济的发展和私人财富的积累，招行私人银行业务拔得客户数、资产管理规模的头筹。截至1H18，招行私人银行AUM突破2万亿，高出第二名近6000亿；户均资产规模2834亿，是行业平均水平的2倍左右；私行客户AUM占零售客户AUM超过30%。
零售3.0：APP经营
早在2015年，招行就预判并提前布局了智能手机带来的场景大迁移，集中力量打造"招行银行"和"掌上生活"两大App。2018年初，招行提出把月活跃用户数当成牵引招行零售金融转型的"北极星"指标，依托App流量经营实现零售业务的非线性增长。
2018年11月银行App月活设备数
资料来源：艾瑞咨询
招行两大APP在18年10底月活突破7000万，在金融理财APP中双双进入前十，掌上生活和招商银行在银行APP中月活排名分别在第四和第六，较2017年末均提升一位。截至1H18，招行信用卡客户中有691万是他行客户，两大APP在18年上半年发展非招行客户261万户，借记卡和信用卡线上获客占到新用户的14%和60%。
招行两大App在金融理财App中月活排名
资料来源：艾瑞咨询
客户在招行的全国任何网点办理业务，均无需再携带银行卡，所覆盖的业务包括ATM存取款、可视柜台和柜面办理业务、APP取号、客户经理面访、金葵花门禁等。全国网点的零售业务绝大部分可直接使用招商银行APP线上办理；必须通过线下渠道办理的业务，客户无需出示招商银行借记卡，直接通过招商银行App扫码，或提供银行卡号、身份证号、手机号加刷脸，来替代银行卡完成业务。下篇我们对招行的财务细分分析。
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