日课29 揭秘消费者需求密码
上次日课提到李叫兽在混沌大学有一次《揭秘消费者需求密码》的演讲，今天试做总结。
李叫兽是谁？
小马宋在《朋友圈的尖子生》里专门写过李叫兽，李善友在不连续性的演讲中也举过李叫兽的例子。这位1991年出生的年轻人李靖，以其独特的认知方式和文字能力独步天下。核心观点“凡事背后必有原理”，“凡有原理必可以系统性自学”，“凡学习一条原理，必要运用到5个实际案例中去”。具体的初中打架案例，创业及选择文案作为破局点等案例，在之前日课中有过总结，这里不做赘述。
消费者需求三角形
李叫兽认为，营销的核心命题，在于如何增加消费者需求。所有营销动作的展开必须建立在对消费者需求有着良好理解的基础之上。傅盛讲述创新三部曲时，也把理解客户底层需求当作所有工作的第一步，描绘客户画像也是产品经理的最重要能力之一。
那么消费者需求具体指的是什么，有什么要素和关键点呢？李叫兽使用了一个需求三角形模型：缺乏感、目标物、能力。即客户必须先有缺乏感，即理想和现实有了差异。进而发现了一个目标物，可以帮助客户弥补这个gap。同时客户又要有能力获得这个目标物，而非围观者众而下单者寥寥。
比如可口可乐刚刚创立的时候，正处于美国禁酒令期间。因为可口可乐最初的定位是“无酒精饮料”，最早的可口可乐配方含有可卡因，因此让想喝酒却担心违法，或者担心喝酒不健康的人们，产生了对酒的缺乏感。而可口可乐既能让人兴奋，又很健康，是非常好的目标物。同时价格低廉，每个消费者都有能力购买，于是一炮而红。（至于可口可乐后来调整定位，到今天变为享受这一刻，而不再打健康主题，在《商战》这本书中有详细论述。）
缺乏感：A减B
缺乏感的定义：A-B。消费者想要的有很多，面子、健康、开心、成就、安全、刺激……在不同的细分领域，客户实际存在却又未被满足的需求，都可以构成缺乏感。开车的身份需求-奔驰、开车的驾驶需求-宝马、开车的安全需求-沃尔沃；洗发水的去头屑需求-海飞丝、洗发水的柔顺需求-飘柔、洗发水的美发需求-沙宣。《定位》的核心理念，就是要在真实存在的，客户需求确实未被满足的细分领域内创业或创立品牌，并且做到数一数二。因为细分领域的第1名是第2名到第7名的总和，第2名又是第3名到第7名的总和，基本6-3-1的市场占比分布，只有前两名才能生存。
那么我们如何识别缺乏感呢，如何知道客户到底缺少了什么呢？
这是李叫兽自己最常用的“消费者需求听声辨位”总表。上面以消费者的视角，拆解了缺乏感的五种场景和对应运用。下面做详细介绍：
1、任务视角。核心需求是引导客户完成任务，因为人的内心都有完结任务的需求，不能容忍不确定性。所以所有的贷款公司，都会有一句文案，“测一测你能贷多少款”。并且把网站申请的流程步骤显化出来，让客户觉得我是在一步一步的完成一个任务，很有控制感。游戏就会巧妙的设置很多个任务，而不会让人一上来就被大boss灭掉，先积累小任务的成就感，循序渐进趋向大任务。
2、时间视角。A减去B，对未来的恐惧，对过去的怀念，经验等等。比如所有的教育培训类机构，都会列出一张时间表。家长你小时候没有机会学习，现在给你娃一个机会。幼儿园的时候需要听说读写，小学的时候需要奥数和英语，初中的时候需要数理化等等。或者倒过来说，为了让你娃高考的时候能够考上985，高中需要给他补什么，中考需要怎么突破，初中需要补什么，小升初怎么突破，小学需要补什么。用时间表换取家长的安全感，进而让家长掏腰包。
3、关系视角。互惠心理的亏欠，光环效应的喜好等等。比如所有的保险公司，核心诉求就是家长给孩子和老人保障，孩子长大了给家长保障，老人的家族财富用信托给孩子保障等等。就是家庭关系的互相牵扯及蔓延。你舍不得给自己花钱，但能舍不得给自己的家人花钱吗？
4、群体视角。利用客户的从众心理，不想当出头鸟或者落后等。比如培训班会用到的邻居家／同学们都上的这个课，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，百事可乐，年轻一代。（老年人才喝可口可乐，我们年轻人都喝百事可乐，既是群体从众心理，也是个体的身份认同心理。）比如朝圣电影《冈仁波齐》，一个人朝圣会有生命危险。一群人一起，老人、孕妇、小孩甚至都可以到达终点。
5、角色视角。给自己的身份，定义了一个角色，进而针对角色进行营销。比如成功男士必须要有一块腕表，才是身份的象征。比如28岁的你，从此不穿便宜货。比如米粉节，歌友会等等。或者利用父母的角色，一个称职的妈妈，会给宝宝喝xxx奶粉／上xxx课。
是时候重读《影响力》了，影响力里面讲述的对比、互惠、承诺一致、喜好、社会认同、权威、稀缺这七项武器，被李叫兽总结成了五种基于客户关系的缺乏感来源，内在逻辑一致，均是利用了人性的底层需求和特点。
我们套在房地产领域，如何让客户对房子产生缺乏感，或者放大客户的缺乏感？
任务视角-想在这座城市立足，必须有自己的房子，哪怕先买个小房子，就算存钱了。
时间视角-过去房价暴涨，舆论总说降价，十几年过去了，未来京沪依然永远涨，想上车就是现在。关系视角-父母要帮助孩子出首付买房，孩子自己还月供就很争气了，不要不好意思问父母开口。
群体视角-你的同事、同学、领导都买了这个小区啊，你咋还不买。
角色视角-毕业之后，只有结婚、买房你才算真的独立了，不然还是个孩子。
目标物：填补落差的方案
目标物就是填补缺乏感的解决方案。目标物=解决方案=产品=我们满足客户需求的东西。缺乏感A和目标物B之间，常常不是完全匹配的，会发生大小不匹配，连接不当的负面案例。
比如A大B小，常见案例，世界的xx，幸会中国（缺乏感）。客户很难觉得自己买个房子（目标物），能跟世界和中国产生什么关系。早期智能钢琴定位，要做钢琴老师的老师，把自己的定位放的太小众和狭窄了。想弹钢琴提高的人和这个定位没有什么关系，后来修改成了你的陪练，就将自己的目标物放大了，能匹配更多的客群需求。
比如A小B大，电动牙刷刚入市的时候，主打的是节约时间。但客户对刷牙节约时间的需求很小，缺乏感不足，每次刷牙节约10秒钟不算什么，因此推广不利。后来定位调整成了，电动牙刷，帮你刷到你清理不到的地方。变为了健康的定位，客户对于健康的缺乏感是很强的，彼此就对位了。
比如A和B不匹配，果醋的定位让客户很困惑，因为客户口渴的时候，不会想喝醋，缺乏感对应不到目标物上。后来改为了发酵饮料就好很多。包括转基因为什么让人有很大的抗性，就是这个名字让人产生了恐惧，觉得基因改变了肯定不是好事。如果当时能够定位为优选食物（转基因的本质是基因筛选），客户的需求就会被大大激发。
简而言之，营销的核心是提升客户的需求，就是让目标物匹配更多的缺乏感。
能力：采取行动的成本
最后，我们要知道客户购买是要付出成本的，如果成本过高，就会阻碍客户下单。变成围观者众而购买者寡，用房地产的话就是二级客储不转定。具体有六种成本：金钱、形象、行动、学习、健康、决策。
其中金钱，行动，学习都比较好理解，小孩子拿起iPad就会用，大人拿起黑莓手机要先学习半天，两者对客户的门槛是有显著不同的。形象、健康、决策。比如电饭煲的形象成本，在日本刚入市的时候，让人感觉是家庭主妇不会做法，是偷懒的购买行为。比如巧克力的健康成本，让人觉得自己会胖。于是黑巧克力定位可以减肥的巧克力。比如决策要花费心智资源，如果有大佬或者明星推荐什么母婴用品、化妆品好用，那么转换率是极高的。因为消费者不用自己动脑就可以直接下单，angelababy的一次移动直播，就可以卖掉n多唇彩就是印证。
所以如何对消费者需求听声辨位？站在消费者的角度思考这个世界，消费者相关的任务、时间、关系、群体、角色是什么，有什么目标物可以匹配他的缺乏感，另外用什么手段能够降低消费者下单的成本。这就是消费者需求的三角形模型。
使用需求模型，也能帮助我们习惯性的站在对方角度思考问题，获得同理心，能帮人的人才是真的大人物。这也是营销亦值得终身修炼的原因吧。