都是百年汽车，谁的品牌资产家底更厚？

都是百年汽车，谁的品牌资产家底更厚？

【汽车品牌不乏百岁老人】

得益于欧洲18世纪-19世纪第一次工业革命带来的“蒸汽”福利，汽车工业大放异彩，诸多品牌到现在都有了百年历史，比如劳斯拉斯（1906）、路虎（1904）、奔驰（1886）、宝马（1916）、奥迪（1909）、标致（1890）、雷诺（1898）、菲亚特（1899）、玛莎拉蒂（1914）、斯柯达（1895）、福特（1903）、雪佛兰（1911）、凯迪拉克（1902）、别克（1904），这是都汽车圈知名的百岁寿星。现在雄霸车坛的两大集团丰田（1937）和大众（1937），他们的品牌历史却不足百年。百岁老人是令人羡慕的，因为他们看过更多的风景，百年的汽车品牌历经沧桑，我们也更容易有信任感，踏实嘛。

【名字+产品+事件是汽车品牌的核心生命力】

资产贵在传承有序，不论是品牌资产、还是文化资产。联合国教科文组织正式通过决议，将中国申报的“二十四节气——中国人通过观察太阳周年运动而形成的时间知识体系及其实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。百年汽车品牌的品牌资产，传承的重点就在品牌名字、产品系列、创举事件。举例来讲，奔驰的名字，全称是“梅赛德斯·奔驰”，俗称大奔，名字也包括俗称的，也是品牌资产。奔驰的产品有三个系列是传承至今的，那就是“S级、E级、C级”轿车，其中S级是奔驰的代表性产品系列，也是“大奔”这个名字所特指的车系；奔驰的创举事件，就是“奔驰是汽车发明者”，其他的事件比起这个都会黯然失色。相比BMW这个原文名，“宝马”这个中译名就传神得多了。宝马的产品也有核心的三个系列，那就是“3系、5系、7系”，其中“3系”是宝马最为重视的产品，因为宝马的品牌理念就是操控，3系是操控的代表。宝马的事件，就是“50：50前后配重比”。福特的名字，在汽车界如雷贯耳，产品这方面的传承就没有奔驰宝马那么重视了，也就是福克斯在全球范围叫得响，而蒙迪欧在欧洲、北美、南美、中国叫的名字都不一样，怎么积累品牌资产呢？年轻的丰田积累了几个代表产品，比如卡罗拉、凯美瑞、皇冠这些产品都长销了几十年。当然，福特有个很牛的创举事件——“开创流水线模式的T型车”。总而言之，品牌名字、代表性产品、创举事件，这些都是品牌的资产，需要不断地重复延续，才能教育一代又一代的消费者，在他们脑海里有个清晰的品牌画面。

【汽车品牌资产，每一个都具强故事性】

品牌资产有个特征，就是有故事可讲。先讲名字，奔驰的名字有三个，分别是全称“梅赛德斯·奔驰”、简称“奔驰”、俗称“大奔”。1900年，DMG（奔驰品牌母公司戴姆勒·奔驰公司）再一次改进了设计，扩大了轴距，降低了重心，增加了发动机的功率。代理商埃米尔·耶利内克非常喜欢这款车，他订购了36辆，价值550,000马克。但同时他附带了两个条件：第一，他必须是奥匈帝国、法国和美国的唯一代理商；第二，这种车必须以他的女儿命名，也就是梅赛德斯。这一名字很快被大家接受并流行起来。不久之后，DMG公司就将其所有车命名为梅赛德斯。1902年，梅赛德斯的商标注册，梅赛德斯新纪元从此开始。

大奔虽然不是官方叫法，在华人世界也是响当当的一个词。大奔代表奔驰品牌，也特指最具“大奔”特征（同级别尺寸最大、内装最豪华）的S级轿车。港台的影视作品中，经常有政要、富商、社团大哥乘坐奔驰S级轿车。说完奔驰名字和代表产品，还有奔驰的创举事件-奔驰发明汽车，也十分具有故事性。19世纪80年代，德国人卡尔·奔驰在1885年试制汽车成功。

每个百年汽车品牌故事背后都有宝贵的品牌资产。

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