华山论剑 | B级车市场是德日系的天下吗？ALL NEW K5凯酷说：我不信邪！

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一直以来，汽车市场都有“得B级车市场者得天下”的说法，然而，B级车市场也是最难“啃下”的一个市场。毕竟，这个细分市场的产品各个来者不善，在过去很长的一段时间里，日系和德系品牌表现强势，而韩系、美系等其他合资品牌也在不断发力。

虽然B级车市场的集中度很高，但作为车企品牌力和产品力集中展现的最佳舞台，很多企业依然跃跃欲试，希望能够从中分得一杯羹。其中，近期即将正式亮相的东风悦达起亚ALL NEW K5凯酷，被寄予了很大的希望。

作为东风悦达起亚的战略新旗舰，K5凯酷拥有多项领先市场的“黑科技”加持，代表着东风悦达起亚以技术赋能产品力，全面实现转型升级的开端，那么，这款产品有望成为B级车市场的“搅局者”吗？

“B级车市场是有天花板的，即品牌的认知。K5凯酷恰恰是认识到了这个现状，将视线对准了Z世代95后年轻人，迎合他们敢想、敢干、敢担当的作风和思维方式，进入最年轻的消费群体。可以说，K5凯酷再次杀回B级车市场是有备而来的。”现代汽车集团（中国）副总裁、东风悦达起亚总经理李峰如是说。

不难看出，东风悦达起亚对于目前B级车市场格局有深刻的研究。在李峰看来，K5凯酷要想在B级车市场中脱颖而出，除了均衡的产品力外，还需要打造差异化的卖点。而K5凯酷最主要的差异点主要体现在两个方面：一是动力和平台，K5凯酷拥有颠覆性的动力和平台技术；二是车型定位，K5凯酷“用技术做支撑，以Z世代消费者熟悉的性格标签”来作为整体车型的定位。

技术创新为驱动，

满足消费者更高技术需求

过去，在中国消费者眼里，起亚汽车给人的第一印象是高颜值，但也往往因此忽视了它的技术实力。其实一直以来，起亚汽车都是一家以技术见长的汽车品牌，在发动机、混合动力，以及氢燃料技术等领域，都有着领先行业的技术沉淀。
在深耕中国市场的18年里，起亚汽车不断地积极将最新技术引入中国市场，自从把“China First”作为了集团三大核心品牌方向之一后，更是加强了对中国市场的重视程度。此次K5凯酷的推出，便是践行“China First”品牌方向的一次落地。
据称，K5凯酷是起亚第一次在中国同步推出的搭载全球最先进技术的车型，优先让中国用户享受到世界领先的汽车技术。

其中，最值得期待的莫过于K5凯酷搭载的世界首创的第四代CVVD技术，是产品的一大技术卖点，该技术实现了动力性能与燃油经济性的完美兼顾 。

CVVD 技术，即“连续可变气门持续期”技术，依托CVVD凸轮轴总成、CVVD位置控制器和CVVD驱动电机组成的创新结构，能够在不改变气门升程的前提下，合理控制气门的打开时机和持续时间，从而让发动机获得优异的性能和高效的燃油效率。 据了解，搭载CVVD技术的发动机可实现性能提升4%，燃油率提升5%，废气排放量减少12%。

在CVVD技术加持下，K5凯酷的动力表现全面提升，并且百公里综合工况油耗也低至5.6L。 该技术被誉为“近30年来发动机领域最大的技术进步”，堪称百年燃油发动机历史上的又一创举。 这也意味着K5凯酷突破以往在豪华车优先应用新技术的常规操作，率先在B级车型上应用世界领先的发动机技术。
除了CVVD技术外，K5凯酷还基于起亚全新第三代i-GMP平台打造而来，通过该平台模块化实现多种设计和配置的应用，实现了极致驾驭与优雅驾乘的完美结合。
众所周知，平台化模式生产不仅可以很大程度上降低车企对新车型的研发成本，同时结构的优化使得车辆的性能与安全性也有着极大的提高。 目前在汽车行业中，有耳熟能详的大众的MQB、丰田的TNGA等平台，不仅让未拥有平台的车企垂涎三尺，而且出自这些平台架构的汽车产品也都有着不俗的产品力和销量。

K5凯酷全新应用的第三代i-GMP平台，同样拥有世界顶尖的模块化技术。 该平台赋予了K5凯酷更轻量化的车身、更优化的车身结构，有效提升了行驶性能和乘坐体验。 在该平台的赋能下，K5凯酷车身结构得到优化，将短前悬、长轴距、长后悬、低重心设计融为一体，营造出更加流畅的车身比例，使前驱车型具备后驱车型一样的优雅动态。

毫不夸张地说，起亚全新第三代i-GMP平台可以与丰田TNGA平台相提并论。
在设计和空间方面，K5凯酷的发动机舱、座椅位置等都采用了下置式设计，这能最大限度保持车厢地板的平坦从而最大程度挖掘乘坐空间。 从K5凯酷的车身尺寸来看， 长宽高分别为4980x1860x1445mm，轴距为2900mm，这样的车身规格已经达到了B+级车水准，领先同级别竞品车型。

此外，K5凯酷车身的主要位置都应用了超高强度钢材，车身平均强度提高10%以上，整车减重达55公斤以上。 在发生碰撞时，多重骨架结构的发动机舱可有效分散冲击力，被动安全性达到了世界领先水平。
通过最优底盘结构设计及专业调校，保证了K5凯酷更优秀的操控水平。 例如： 车身前后重量配置也经过了优化，减小了惯性扭矩，让整车行驶时的重心转移更灵活； 转向齿条的中心位置更靠近车轴中心，使得车身横向弯曲的韧性得到了增强； 增加了主销后倾，提升了高速行驶时的循迹性和稳定性。

可以说，从产品层面来看，K5凯酷除了拥有高颜值之外，得益于全新平台的加持和创新性技术的应用，在产品力上，已经具备了与同级别主流竞品“掰手腕”的水平。 但在汽车市场的竞争中，向来不只是以产品力的强弱分高低，在产品的需求定位和营销推广等层面，还要面临一场激烈的“博弈”。





围绕“圈层”传播， 打造“酷我”人设







近年来，打着“颠覆”、“重新定义”B级车市场的产品并不少，但无一例外都是铩羽而归，并没有激起市场的波动。这是为什么呢？
分析背后原因，最主要的还是产品没有做出区隔度，很难让消费者产生心动的感觉。
此次，K5凯酷将目标人群聚焦在95后年轻人，并定位为Z世代酷感科技座驾，就是希望以激进的造型、强悍的动力和底盘技术，开创B级车市场的新主流，带来创新的前瞻性市场。

由此可见，东风悦达起亚是希望通过确立品牌的定位和方向，来靠品牌形象的改变打动消费者。李峰认为，要想成为B级车市场的搅局者，需要三个步骤：第一要推出适合品牌定位的产品；第二是一整套配合产品的营销策略和方式；第三就是在落地时与用户接触端的年轻化。
“想打动年轻人，就要先了解他们。”李峰坦言，希望品牌从形象到产品、终端，甚至是未来营销手段上，更多的采用用户为主导的运营模式，而不是采用传统的销售手段。这样变革才会具备品牌差异性，才能俘获年轻消费者。
从产品层面来看，K5凯酷的动力和平台技术都是具有时代颠覆性的技术，车型定位则用技术做支撑，以Z世代消费者熟悉的性格标签来作为整体车型的定位。这两点无疑是最能打动消费者的地方，而且在此之前，也从未有其他车型尝试过。
在李峰看来，95后、乃至泛90后的消费者已经成为了主流消费者，这是一群和过去完全不一样的消费者。起亚将引入用户运营的观念，让K5凯酷为90后消费者打造一个圈层，从线上、线下为他们提供更多的互动，通过圈层和更多生活化的产品/品牌进行叠加联动。K5凯酷将成为新营销打法的启动车型，逐步让起亚发生变化。
K5凯酷围绕“酷我”，从酷我好姿态、酷我好内在和酷我好状态三个层面举办一系列潮酷活动，实现拓圈。想必近期有很多消费者已经看到“K-pose 潮力觉醒”活动，网友自发地将自己的“K造型”图片和视频发到网上唤起潮力，展现“酷我好姿态”。
之后，通过技术讲解、真相实验室等活动，启动K5凯酷第二阶段“酷我好内在”的传播。最后，举办“该你出色”活动，在全国30城市寻找代言人，这也就是“酷我好状态”。
通过这层层递进的活动，将K5凯酷与黑科技、酷我年轻人的生活方式紧密联系在一起，传递K5凯酷“平台一哥”、“型男的姿态”和“操控的王者”三个标签，打造最年轻的B级车的产品形象。

那么，消费者在对K5凯酷有了初步的认知后，如何在终端实现与消费者的有效沟通呢？李峰称：“K5凯酷跟过去最大的不一样，在于终端方式。所有的客户不论资讯获取方式，最终都在线上完成注册和交易，所有线下和线上活动并行的，都需要归到线上，以适应Z世代年轻人对移动互联时代的消费触点。”
“通过对目前订单用户的分析，换购客户比例还是比较低，首次购买的用户依然达到了70%以上。这种消费者结构，对我们来说还是有机会的。”李峰如是说。



结语 今年，受疫情的影响，上半年东风悦达起亚仍然表现出较好增长态势。其中，6月实现销量22,028台，比去年同比增长20.9%，销售额增长51.4%，连续三个月“提速换挡”。其中，智跑销量突破9,000台，同比激增204.6%，创15个月来单月销量纪录，有望重回万台俱乐部。
更值得一提的是，通过产品结构的调整，与去年6月相比，东风悦达起亚旗下车型的平均单价提升2万元，覆盖更高层次的消费者，这是最为难得的。毕竟，在价格战打得如火如荼的当下，提升销量容易，但提升单价却要难很多。而单车售价的提升，也说明消费者对于起亚品牌认同度的提升。
李峰认为，东风悦达起亚2020年上半年销量增长的动力很大程度受益于对经销商层面开展的几项工作：第一是将经销商库存保持在一个合理数值；第二是通过对市场经销商的价格也进行合理的管控，提升经销商信心；第三是对市占率提高明显的优秀经销商给予奖励。
“尽管汽车行业受到了新冠疫情的影响，但是东风悦达起亚还是希望今年的目标能够完成27万辆以上。“李峰介绍说，起亚在渠道上将考虑进行传统经销商和城市展厅相结合的混合式渠道的变革，并将从品牌、形象、产品和运营模式上的变革，重构东风悦达起亚。
“我们对今年的定位是突破年；首先，是在销量上有突破，要止跌回升；其次，在经销商关系上突破；第三，是在销量结构上突破，特别是在战略车型上进行突破；当然也包括在整体盈利性等方面有所突破。”李峰说道。
作为东风悦达起亚今年推出的最重磅车型，K5凯酷被寄予了很高的期望。这款产品，不仅将成为其今年实现27万辆销量目标的关键，更是全面实现“突破年”的核心所在。值得乐观的是，东风悦达起亚在最近两个月的强劲表现，已为K5凯酷重回B级车市场和下半年全面发力打下了坚实的基础。