【旧文重贴】谈谈商业分析的思维养成

前言说明：

本文最早是我在知乎的一个回复，今天第一次发表到微信公众平台，如果您在其他地方看到了这篇文章，并怀疑本文的原创性，请点击查看阅读原文确认本文原始出处，我在知乎叫做 曹政，新浪微博叫caoz。其他地方如donews, 腾讯微博等均不再更新，如您在其他地方发现活跃的类似账号，均非本人维护。

本人也在三个不同的场景下基于本文的主要内容进行了公开分享。如果有人将分享会内容整理发布，应与本文内容高度雷同，但也出自于本人的原创分享，敬请读者自行甄别。

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商业分析，用接地气的说法就是，琢磨怎么赚钱。
我把这个分两部分
第一部分是看数据
第二部分是琢磨人性

第一，看数据部分，
将商业逻辑拆解，分解出显性指标，逐一优化，但仍需要关注隐形指标。（这里的隐形指标，通常指的是与业务可持续性相关的指标）
拆解商业逻辑，是一种思考习惯，先训练这样的思考习惯，在训练用这样的思考习惯看产品的视角，对商业分析的能力提升就会提升很大。
我举三个行业案例
1、搜索引擎
搜索引擎的钱是怎么赚的，其实逻辑很简单

搜索收入= 用户搜索量*广告展现率*广告点击率*平均广告点击价格
用户搜索量 如何提高
a. 提高搜索技术，balabalabala
b. 控制搜索入口渠道，网址导航，地址栏劫持（客户端劫持与网关劫持，前者如浏览器或其他客户端软件，工具条等等；后者如地方电信，网吧等等）
c. 掌控优质内容，形成竞争门槛，百度知道，百度百科，百度文库。
广告展现率如何提高
商业词，热频词已经被客户全覆盖，优化方向来自于长尾词，从精确的关键词匹配广告到智能模糊匹配，长尾词的覆盖率极大提高。
广告点击率如何提高
从纯粹的竞价排名转化为综合质量排名，点击率成为重要的质量分，除了明面数据上的点击率优化提升外，潜台词是不断激励客户优化文案，提高点击率。
平均点击价格如何提高
提升竞价充分度，单纯的关键词竞价中，一些长尾词因为缺乏竞价而单价较低，因此模糊匹配后，长尾词必须与热门词一起竞价，极大提升了长尾词的点击单价。
此外，提升资源紧缺性，简单说就是，减少广告位，可以促进竞价充分度。实际上，广告位只有前几名点击率较高，减少几个出现的广告位，可以刺激广告主更激烈的竞价，而这一收益完全可以弥补点击的损失。

如果理解这些，再去理解诸如凤巢系统为什么能提高百度收入，就特别容易了。

但这些数据足够了么？其实还不够，实际上这里还有一个关键的隐形指标，
客户续费率。
客户续费率代表客户对百度的依存度，但并不代表满意度（其实很常见的一个场景，不少客户是一边骂着百度一边续费的。）
客户续费率是百度商业模式是否具有可持续性的关键指标。不论前面的指标优化的多好，一但客户续费率下降，百度的商业模式就会出现根本的危机。

客户续费率会对竞价充分度有非常大的影响。也就是对如上的平均点击价格，以及长远来说，广告展现率都会有一定影响。

2、电子商务

如果你开店卖东西，你的钱怎么赚来的

基本逻辑是这样的
产品或店铺曝光度*用户点击率*用户下单率*付费成功率*（平均客单价-平均客成本）

平均客成本会比较复杂
基本采购成本，仓储成本，退货率和退货成本，以及市场营销及运营成本等等等等。我不是干这行的，这个就不展开了。

曝光度一般包括你采购的流量，自然搜索流量（搜索引擎搜索或淘宝站内搜索或分类浏览也可以视为一种搜索），用户分享的流量等等。

如何提高曝光度
优化流量采购，这分开讲可以讲一门课呢
搜索优化，基于百度的搜索优化，基于淘宝的搜索优化，这又是一门课。
两个案例 ：
前几年，麦包包是所有淘品牌里百度指数最高的，而且遥遥领先于其他品牌，这是极为成功的品牌指数运作案例。
前几年，名鞋库通过优化SEO，极大提高了官方的访问量和成交量，其效应相当于每年节省数千万的广告费用。
恕不展开。
社交网络，各种商家红包还记得么？
如何提高点击率
文案的设计，不管是搜索流量还是广告流量，你都需要让用户看到你的链接时有点击的欲望，这个连接上的文案，包括图片上的文案都充满技巧。

如何提高下单率
产品描述页设计，
说个重大的差异，京东这样的商城，产品描述页并不是十分在意，因为用户采购品牌商品时，关心的主要是价钱和一些参数，并不十分关心品牌背后的信用。但是淘宝上很多C店，以及很多淘品牌或二三线品牌的B店，为了让用户信任其产品，可以说在文案设计上充满心机。
感性认知， 美女/男模特， 限时促销倒计时，特别的产品理念（寻求心理认同感的描述）
理性认知， 竞品对比图（各种专业和伪专业描述有没有）， 专柜实体店照片，买家上传照好评截图， 报关单，发货单照片，质量检测照片，厂家车间照片，原厂授权照片等。
我相信很多人都逛淘宝，买了很多东西，看了数不清的产品，但是有没有思考过，这个店铺为了让你购买做出了怎样的努力？是怎样在文案和图片中不遗余力的去提高用户的购买欲望和信任感？ 甚至包括差评处理。（很多人买东西会看差评对不对，那么店家对差评的回复，对购买决策的影响有多大？思考一下。）

下单率，是你可以在自己控制范围内，在低成本情况下，做出尽可能优化的部分。

如何提高客单价
买2送1，满百返券，满50包邮，熟悉不熟悉？
不同产品套买组合更省钱？熟悉不熟悉？
最夸张的一次，也是最赤果果的一次，有一次双11，某家男装店，每个小时消费最多的用户直接送一部benz smart，谁还有印象？ 那家店当天卖了上亿的货。

如何降低客成本
规模化优势不用说了，包括物流都是，大卖家物流成本和小卖家是不能比的。
提升品质，减少退换货率，这点蛮重要的。
此外balabala 一堆，我是不懂行的，不嘚瑟了。

那么这些够了么？还是不够，有个隐形指标，也是和模式可持续性密切相关的，特别要说一下
用户的重复购买率，如果你的用户只做新客，现在的行情下，你想赚钱实在太难了，你的广告成本永远居高不下，你必须不断有忠诚客户，回头客，你才能让前期的广告投入收回来。

3、游戏
游戏的钱是怎么赚的

曝光率*点击率*注册转化率*留存率*付费率*平均付费价格

曝光率
流量采购，巨大的话题。
高质量的流量，比如搜索流量。
激励渠道，主要用来冲榜和冲人气。
社交采购，比如通过大号购买流量，或者买断大V代言等。
纯刷榜流量。
社交分享机制。
游戏通过社交分享获得新玩家。
榜单流量
自然搜索流量
SEO，巨大的话题
ASO，巨大的话题
其他流量
比如，刷贴吧，找工会，以及，去竞品游戏内喊人。。。。
再比如，弄个美女头像疯狂加微信群，QQ群。。。

点击率，转化率
无节操广告一定点击率和转化率更高么？点击率肯定高，转化率其实未必。
强IP的点击率和转化率一定高，比如日系动漫，金庸古龙，网络小说，以及，数不清的三国西游。为啥三国，西游那么多，这个ip不要钱呗。
怀旧感，传统端游积累的品牌优势不可动摇，所以不论是奇迹，天龙八部，梦幻西游，一说改手游都没问题，即便是神武都可以吸引一批死忠转战手游。 传统的街机，街霸，以及传统游戏厅游戏，一旦改编，也是人气爆棚，捕鱼达人即是明证。
当然，提升点击率和转化率还有一些小窍门，比如今日最新开服（想想为什么？），限时免费无敌豪华超值大礼包，等等等等。
提高点击率主要看标题的链接和描述文字。
提高转化率要看下载页的描述，文案和图片，以及视频，此外，文件包大小也是对注册转化率影响很大。所以，精简安装包，这事也是商业分析中要关注的，不是小事。
点击率和注册转化率高的游戏，被称为吸量的游戏。
一款游戏是不是大作，第一步先看是不是吸量，有的游戏后面的留存率，付费率，平均付费金额都很好，但是就是不吸量，买个广告贵的要死，点击率也低，注册转化率也低。这种大平台都不爱做，可能能赚钱，但是做起来太累，而且规模也很难起来。
吸量的游戏，就算后面数据一般，只要保证用户转化成本低，平台还是愿意接的，前面能吸量，后面数据改起来一点不难，对于好的运营团队来说，很容易凭借经验给出优化方案。
留存率
提高留存率，要从分析流失入手。这个话题说出来又要balabala，不展开了。找到流失点，有针对性优化，解决一个算一个，留存率自然就上去了。
留存分次日留存，三日留存，七日留存，月留存。

付费率
首冲大礼包是一个常见的手段。
支付渠道也是提升付费率的关键，比如引入短信代支付，付费率肯定飙升，但支付渠道成本也飙升，是赔是赚还是要综合计算一下。

平均付费金额
“再冲多少多少你就是vip几了，可以获得什么和什么了？”
“这三天什么超值武器大甩卖，只要7折。。。”
“庆五一三天内打下老怪XXX的送大礼包，（当然，不砸点钱你怎么打的过）”
很多很多运营策略，当然，核心是什么，稍后解释。

游戏行业也有一个隐形指标，用户生命周期管理

比如传奇，梦幻西游，超过十年的玩家还有很多，一款游戏可以赚十年的钱，谁不想对不对？
我拿到一款游戏，经常问开发商，玩家生命周期大概多久？简单说就是，打多久会到顶，玩家会失去目标，而在这个时间段内，开发商是否会出新的目标，引入新的版本迭代，来延长玩家生命周期。当玩家装备，级别到顶后，继续游戏的目标是什么？这都是需要考虑的。
所有的平台都希望拿到长生命周期的游戏，因为实际上，一款游戏往往前几个月的光鲜是靠广告费撑起来的，越到后面，才越是纯利润，纯的，利润。

综上，我相信你们看出来了，其实无论电商，游戏，还是搜索引擎，背后的商业逻辑都有类似的思考方式，你将逻辑拆解，然后理解每一个步骤的数据，并寻求优化点，商业分析就是干这活的，当然具体到不同行业，不同领域，会有不同的特质和不同的体会，这需要你拥有了正确的思维方式后，不断去归纳，去总结。

拥有正确的思维方式和视角，你看到日常的互联网产品或其他产品，就会有不同的认知。

比如别人看一个淘宝店的产品，看到的是这个东西好不好，值不值；而你看到的，则是这个店家是如何的证明自己的东西好，值。都用了哪些策略，哪些技巧，哪些蛊惑人心的手段？
比如别人给你转一个微信段子，看到满满的正能量，和鲜味十足的鸡汤；而你看到的，是营销高手在背后用了哪些技巧，来让用户有分享的冲动，以增加用户的订阅，转发。所以当时那个什么百分之一的生活的段子在朋友圈刷屏的时候，我第一时间就发现这个营销做的很厉害，有非常厉害的操盘手，而更多人还沉浸于满满的正能量激励中。

以上，只是数据部分，下面，说说人性。

说一个真相，大家都骂百度搞竞价排名，说的竞价排名天理难容一样，其实这还真不是百度一家的赚钱手段，竞价排名其实是互联网非常多成功商业模式的典型而已，我整理一个描述给大家，最赚钱的手段就是，挑动入局者的竞争，从中获得最大利润。
如何挑动入局者的竞争？
资源极端倾斜，让入局者在有限资源内自己争夺，什么资源？比如流量就是最典型资源，或者排行名次。
下面我们看典型案例
搜索引擎，百度的竞价排名，虽然现在叫凤巢了，但其实还是同样的逻辑，在有限的广告位上，让用户去竞逐，所以不要说百度让一个关键词那么贵，是用户自己竞起来的。而且，非常狠的是，你给的位置越少，用户争的越高，大约十年前，百度很多关键词前几页都是广告，后来现在少了，广告出现的有节制了，从一方面说，这是尊重用户体验，从另一方面说，让广告主更加头破血流的去抢位置。
电子商务，不说商家，说平台，没错，说的就是淘宝。 以前我老说一个观点，淘宝是免费开店，为什么赚钱那么狠，比ebay都厉害！ （当然，背后是，淘宝赚钱越多，淘宝卖家的利润越薄，前几天听说有刚毕业的小盆友受人蛊惑做淘宝店，醒醒吧，淘宝赔钱的那几年，你做淘宝店是有很好机会的，淘宝现在财报那么好看了，还去做淘宝店？ 想想都可怜。这其实是一个基本商业逻辑，也希望年轻人体会一下。），那么多商家，而流量入口就那么有限，你想获得好位置，怎么办？不出钱可以么？淘宝没有赤果果的竞价排名，但是你想要获得更多淘宝资源，势必要跟同行去竞价，这一点与竞价排名并无二致，极端如双11，只此一天，所有流量资源集中在这一天，而页面的位置就这么多，作为卖家，你玩不玩？你要玩，你就要跟同行去拼个头破血流，你不玩，那就别玩了，别人还在排长队。最后，双11就变成了大玩家头破血流赚个名声，而淘宝却能从中赚个饱。淘宝的聚划算是个反面典型，大规模扩容后基本废掉了。要我说，砍掉90%的位置，有望重获新生。
游戏，为啥要开新服啊，不断给人冲榜的机会啊，啥叫冲榜啊，尼玛这不就是竞价排名么。
国战？团战？占领名城？ 全服首通奖励？全服的红字闪啊闪的，这不都是大R的天下么？
9158，YY女主播，靠人送鲜花赚钱，那么人家为啥要送花呢，排行榜啊 亲！ yy搞活动的时候，一个小时一个女主播能收到价值超过10万的鲜花礼品，那些大佬究竟买什么？买榜单位置啊！

中国的面子经济，非常牛逼，说到底，都是抓人性。

这就是我总结的商业分析

赚钱这事，想明白了，其实就这么回事。

所有细节，说到底，都基于你的思维方式来展开。

最后最后，说几句额外的

互联网上有两大谣言，害人不浅。

第一，互联网是平等的，信息是公开透明的。
才怪！谁信谁SB。

第二，互联网扁平化了渠道，节省了渠道成本。
才怪！谁信谁SB。

想在互联网赚钱，别被这两条骗了。

此外，别用穷逼的视角思考世界。人可以穷，但看世界的眼光不能受此局限。

啥叫穷逼的视角
举几个例子

我这山寨机屏幕大，声音大，玩微信看片打电话都没问题，还特便宜，买iphone的都是SB。
淘宝上50块钱的包用起来蛮好，丢了也不可惜，随时可以换新的，花几千买lv的脑子有病。
我玩这游戏从来不花钱，也挺爽的，SB才花那么多钱去争排名，这游戏肯定不赚钱。
这个词的链接一个点击50块？买广告的脑子有病吧，百度自己定的价钱吧。
5万块可以包个模特睡觉了，拿去给女主播送花？这人肯定是网站的托，不可能有这样的人。

以上种种，我们身边有无数这样的人，因为自己消费不起，所以从不相信别人会这样消费，所以，这样的商业机会，他们视而不见，见也不信。