王天羲：构建以客户中心的全整合企业
本文讲的是王天羲：构建以客户中心的全整合企业,9月5日，2013中国国际金融展在北京展览馆盛大开幕。以“创新信息金融、服务社会民生”为主题，来自政府、银行、保险、科技等机构和企业参展。在当日上午的“第十四届中国金融发展”论坛上，IBM大中华区副总裁王天義与业界共同探讨如何构建以客户为中心的全整合企业。
▲IBM大中华区副总裁王天義
IBM围绕客户体验进行了调研，结果显示，80%的CEO认为他们为客户带来了非常好的体验，而且8%的客户同意这个观点。银行要构建一个以客户为中心的全整合企业，需要兼顾前线业务的数字化与运营管理的整合。
针对这一思路，王天義女士提出四类举措来构建以客户为中心的全整合企业。
一是360度银行渠道全渠道，力求与其他渠道资料实时共享。
二是精准化营销，透过个性化销售手段精准营销。
三是更广泛的行业分析，运维、客户跟市场、社交媒体、舆情分析，以及客户体验分析。
四是信息流程创新，创新生态共平台，包括供应链金融，现金管理与财务分析，支付成本，支付服务等。
以下是现场速记：
尊敬的王司长，尊敬的金融业的领导，各位女士、各位先生，非常荣幸今天再次有幸代表IBM在这样一个重要的场合发表我们今年的看法。今天的主题是围绕“把握客户体验，开启银行服务新时代”为主。
去年我有一张这样的图，很快的总结了我们今天不光光是银行业，同时所有相关的产业，包含IT等诸多方面的挑战，这些挑战包含着各式各样的新技术，社会文化交往模式在改变，银行的话语权也在改变，客户群在改变，每一个改变带来的，过去我们谈的很多是未来银行的模式，而真正我们看的是未来的客户。今天的客户在哪里，所以今天的主题围绕客户体验。去年我们提出四个看法，四个观点，这四个观点也是我们跟银行业一起审视一下如何在不同行业学习不同行业的精神，增进我们银行业整个的发展。其中包含引入零售业的思维模式，零售业是速度最快，客户的体验立刻影响到它产品上柜换产品的速度，怎么样上柜，下柜满足客户的要求，达到最大的业绩，这是很重要的一个速度跟客户体验的思维模式。第二个实施“制造业”的管理机制，以最优化跟标准化的流程降低并且标准整个银行的管理机制，现在很多银行在谈不光光是客服后台资源，更多是业务后台整合。第一、构建一个银行，实现统一高效意义，但是从企业级建模，企业级架构到整个运营管理的平台的建立一个银行的战略。第四、如何透过好的风险管理的机制有更好的全局观，获取更大的业务价值，这是去年所提的四个观点，或者未来银行的四个特征。
今年的重点围绕客户体验，我们做了很多调研，调研上面所有大家讲的话语都是一样的，95%的高管相信客户体验是未来竞争的战场。其中80%的首席执行官认为他们给客户带来非常好的体验，而且8%的客户同意这个观点。中间这么大的差距，80%跟8%，我们要怎么样做这样更多的工作，银行要构建一个以客户为中心的全整合企业，我们的看法是杠杆有两端，一端是前线业务的数字化，整合运营管理是另外一端。这两个的协作之下才能创造一个以客户为中心的全整合企业。前线的业务数字化，其实真正最后带出来的是驱动业务的增长，如何驱动业务的增长一定是客户驱动策略，获取客户洞察跟客户接触的全系统，全方位的理解。你运营企业来看，是企业的运营全局的优化，运用分析激活信息的价值跟加速提升组织的敏捷性。
所有数据的分析，数据的洞察不再局限于客户，不再局限于业务相关，同样也可以推到运营管理，数据中心等等相关以系统为主的一些洞察跟自动化，跟优化，这是这张图的左边，右边，虽然左边是业务，右边更多是运营，运营不光光IT，还包括业务的运营。当然，这一个很重要的前提就是现代化企业的IT架构，看起来非常复杂的一张图，虽然有两个纬度，左边右边的杠杆，可是背后带出来的是很多新思维的改变。这一次我们金融展展出来的跟往年可能不一样，不再谈更多的想法、观点，而比较落在到底要做什么事情，落地的举措有哪些?
以客户为中心的全整合企业，今年我们的展览以四类举措为主，第一个是360度银行的渠道，全渠道的概念。第二、精准化营销。第三、对银行来看，银行自身要有更清楚的客户跟风险的洞察，做更好的业务分析，第四、信息流程创新，生态共平台的创新，今年是这四类举措。今天我以这四类举措跟大家分享一下这一年累计下来跟各个不同金融单位的一些经验，我觉得还是在探索阶段，因为这个世界变化太快，到底整个的改变要怎么去发展，我会跟各位一起探索。
对于360度银行渠道全渠道的概念，今天已经不再谈渠道如何转型，渠道已经是毋庸置疑，也不需要谈我是不是要引用另外一个更新的渠道，反而回头要去看的是我怎么从任意的渠道进去能够做到无缝衔接，跟其他渠道所产生的资料能不能做到共享，实时的获取，从中间能够得到结构化，或者边结构化的洞察，所以这是一个全渠道，以客户为中心，满足客户价值的一个新的做法，而不是新的渠道。在数位拾带重，每一个客户跟银行的服务，整个营销的轨迹是同样的重要，这些轨迹在各式各样的渠道进来之后，我们要学会的是如何掌握在不同的通路的互动，有没有潜在的商机，必须要很快的反映。统计说如果任何一个事件发生，发生那个事件48小时内能有相对应的反映，这个的销售结果比正常推销型的销售会大6倍以上，所以反映的实效是非常重要，而如何整合多通路，单一的营销信息的客户体验，从这里面能创造更多的商机。所以，行销的轨迹跟最后的结果是一样重要。
第二、精准化营销。精准化营销，过去我还记得三四年前，我还在同样的地方跟大家分享我们工行对客户的区别，对零售业务的客户我们还分出来客户的特征，包含老龄、青少年，80、90年，包括年龄的财富的年龄层，今天这样的区隔已经不够了，除了客户的特征之外，如何更细分客户族群。据专家经验，所有客户行为的轨迹，从他接触过程中间，刚刚谈到销售轨迹得到的行为偏好跟情感已经在整个链条里面变得越来越重要，而从这里面能够分析出下一步最佳行动。下一步最佳行动可以有效的跟客户交互，让每一次客户跟银行的交互都能够产生出更多的火花，创造更大的增长。刚刚谈到行为跟情感越来越在我们的客户行为中间能够带来更多的契机，这已经变成从过去传统以客户分组为主的相关资料，现在更多的掌握的是透过社交属性，让我们更精确的描绘客户的画像，包含历史的购买行为，年度消费水平，这还是比较简单的，兴趣广度，在线的行为模式，态度跟观点，社会关系网，对媒体的响应等等。这些已经变成这一个人对这个客户画像它的基因以及融合的理念。
而IBM结合了我们在中国的研发团队，针对这样的一个社会变化，我们也在座很多这一类的研究跟客户的前期的探讨，现在我们已经出来了有所谓客户画像的研究，这些研究其实在现在的社交媒体里面对银行来讲最难的不是说看不到这些社交媒体上的讯息，而是哪些讯息可以扣掉这些噪音，而能够抓到真正的让投资汇报率最高的。通过这样的客户画像，所谓画像，对每一个人的需求、习惯、兴趣、个性，不光光是可以看到的，更多的行为是跟情感的因素在里面，构成了一个所谓的客户画像，这个画像继续在改进这个模型，把它更完善，希望能够透过这样的一个纬度，在数字化世界中充分利用数字化世界的各项驱动力，无所不在的联系跟每天都在增加的数据量，如何透过个性化的销售手段，多渠道，多媒体，多语言。如何在这样的环境下做最精准的分析而能够有最高的投资回报率，这是我们现在正在跟客户做的一些前期探索。所以，这是第二个意义，精准营销为主题。精准营销也是洞悉客户的脉动，最适当的沟通，以事件为主导的销售，这些都是我们现在在整个大环境改变之下很重要的课题。
第三、业务分析，以客户或风险分析洞察整个的市场。过去我们谈的更多是合规，相关的风险，我们后面谈到是如何透过纯风险能够做到更大的业务的增长。现在是客户跟市场的洞察，运维的洞察跟优化，有下方，我们过去谈的比较少，如何在运维，运维包含IT的运维，包含组织、业务的运维，对数据的分析管理，系统的维护跟系统故障的分析作出更多的洞察跟优化，甚至自动化的东西，其中包含资源的快速调度，另外就是客户跟市场，社交媒体，舆情分析，客户体验分析，等等这些都是我们在努力的方向。
整个社交媒体是非常宏的一些话题，基本上还分三个不同的级别，从社群的参与到社群的分析，到社群的经营，在不同的国家，其实中国也在社区的参与，社群的分析已经在开始往前走，社群的经营我到现在还没看到。在聆听客户的声音跟洞察分析如何做更好的分析，前面也有一些例子。我待会儿给大家一个例子，我觉得这个例子还蛮有意思的。
第四个是信息与流程，创新生态共平台。刚刚谈到社群跟经营，叫群众外包，像英国有一个信用卡推出限定你参与的人，信用卡每一个交易只有收一块钱，中间的利润先讲好，如何分享，同时多的利润由这一群人来决定，他们要怎么处理这一种信用卡业务所产生的利润。这一类群众临时组成的这样的一个做法也是刚刚谈到的社群参与，社群分析跟社群经营的一个非常经典的例子。这一次在中国，国际金融展，特别是创新生态共平台这个主题之下，谈的更多是供应链金融，现金管理跟财务分析，支付成本，支付服务等等相关的，没有特别多所谓的群众外包。
刚刚很简短的跟大家介绍了一下我们这一次除了去年四个观点，四个看法，这是今年我们提出来的四类举措，在这四类举措里面，我们也展出不同的落地的方案，主题还是以全渠道、精准营销、业务分析跟协同创新为主。可是老实说，这四个举措不容易把它分的很清，中间有非常多的相关性。举个例子，我们在中国创造了一个车联网保险服务云平台，左下角所有的设备单位都有，右下角是公司的后台，包含车厂、4S、维修厂等。中间下面这边有车联设备管理，数据加工，保险应用跟移动的应用，所有这些之外，还有中间这一层，车联数据处理服务，从所有外面收集来的信息做远程控制，实时监控发动机状态，疲劳驾驶跟撞车预警等，所有这些从所有收集的数据里面已经能作出模型，这个模型能够提供车联数据处理相关的服务。而这些相关的服务带给保险公司，财产险是上面，车联保险风险的模型，模型一度在改变。汽车驾驶行为的分析，对这一个人的分析可以精准的决定对这一个驾驶人，这辆车车型要收取的金额。所以，跟银行一样，利率现在非常热的话题，针对不同任的驾驶行为，你每天开的路矿，不同的环境收取不同的车险费用。所以，这是整个前面四大举措中间不同的元素，右下角的元素就是协同创新，业务的分析，全渠道的进来，这也是我们研究院跟中国的财产险公司一起探索的一个方向。
四大举措分享完了，最后还是回过头来以客户为中心的全整合企业，要如何创造卓越的客户体验，我们的挑战是非常大的，因为这个挑战大的原因是只做好一点已经不够了，我们要在对的时机，对的客户，对的产品等，这样才能创造好的客户体验。我们这一次针对这样一个客户体验今年还是有这四类举措，欢迎大家参观IBM的特别设计柜台，再一次感谢给我这样的机会在中国金融发展论坛发言，同时预祝今年国际金融展成功，中国金融发展论坛一切顺利，谢谢!
作者： 李焕珠
来源： IT168
原文标题：王天羲：构建以客户中心的全整合企业