商业创新，要远离拜创新教

作者  |  寇晨

编辑  |  Dave  董雯雪

视觉  |  任染

这是 「禾穗HERS女性商学院」的第  086 篇原创

最近听到一个企业家朋友抱怨，他说现在谈个合作动不动就被对方问到，“你的产品跟别人有什么区别啊？”“你有什么创新吗？”。

这位朋友是在实体经济行业从事商业活动，他感到很困惑，对我说，“怎么我做好我的事儿，没有创新就不行吗？”我特别理解他的无奈。

前段时间，我和一个潜在合作方交流，没想到他居然用投资人的眼光来审视我，问的问题与合作目标无关不说，还表现得高高在上。我身边的优秀投资人朋友几乎没有人会像他这样。

我发现在资本寒冬期，越来越多的人会更不理智客观地看待商业，以为创新就是万能钥匙、救命稻草一样的存在，能给他们带来必然的商业成功一样。我把这类人的想法称为“拜创新教”。今天想和大家聊聊，在商业创新中，如何远离“拜创新教”，实现有效的商业创新。

“拜创新教”都不是商业创新

我曾经也是拜创新教中的一员。在硬件创业的经历里，我犯过一个非常幼稚的错误。我以为创业产品的技术创新，就能必然让工厂老板跟着我的节奏。

然而，那时的我真是太天真了。对于这帮在供应链摸爬滚打多年的老兵们， 人家只认你的订单量，说白了，你订单量大，你就是大爷；你订单量小，一边儿凉快去。

回过头来看，当初我以为这些供应链工厂老板毫无创新思维，没有远见。然而，站在他们的立场，这是非常正常的思维，没远见的是我自己。

从商业模式来看，供应链属于我的商业交易结构中非常重要的一环，直接决定我的成本和产品质量。换句话说，我们的产品也要对供应链合作方负责，让他们有钱可赚，有利可分。可是，我却只狭隘地以为自己有技术的创新就能撬动庞大的供应链跟我们的步伐走。

这绝对是盲目自信。某种程度，我自认为在产品的创新其实就是自嗨，以为抓到用户痛点就万事大吉，殊不知，从研发到用户消费这条长长的路上，我们才刚刚走了一小步。

因此，这样的片面创新不能称之为商业创新，充其量就是技术创新，功能创新，离真正商业创新的距离还太远。脱离商业交易结构里任何一环的创新，都是无效的商业创新，即便可以短期获利，长远来看，依旧道阻且长。

什么样的创新才是商业创新？

讲一个最近很火的故事。董明珠在6月1日的直播带货中，累积销售额高达65.4亿人民币。这数字意味着什么呢？格力今年第一季度营收是203.96亿，也就是说，本周一董明珠当天的销售额是格力今年第一季度的营收的32%。这个业绩是相当厉害了。董明珠是如何从一开始直播翻车到如今封神的呢？

这里面就藏着一个商业创新。从刘润老师的独家采访中我们得知，董明珠的直播带货逻辑是从线下导流量回到线上，与薇娅、李佳琦完全不同。不同在哪里呢？

首先，线下渠道大B端在直播前就在开始各种做地推，获取用户，为流量蓄力。其次，渠道积极充分引流。在直播当天定向转化到线上来。

这样，一来可以把这些流量在直播当日直接引流到董明珠的直播间。二来，用户购买行为从哪条渠道来的一目了然，这就意味着渠道商有钱可分，因此渠道商的引流也会做的更加卖力。

这里面的商业创新如何体现的？表面上看，直播改变了行业渠道商的地位和场景。但是，同样是直播，董明珠却直接移花接木般的把线下渠道商的场景搬到线上。

这背后做的准备，布局，执行根本就不是线上直播的那种依靠某位网红主播的内容和风格的逻辑，而依旧是遵照一个传统产品供销逻辑，只不过用了直播这个流量工具进行了场景转换。也许很多朋友会质疑，那如此说来，董明珠其实也没有创新啊，无非就是换了一个渠道场景嘛。

其实不然，我们从交易结构可以看出，格力因为直播的关系其实让渠道商的售价降价了，而这就是一个冒险并带有不确定的事情，要知道渠道商的利益得不到保证，谁去给你拉用户增长？但是格力的渠道商既拉动了用户增长，又实现了薄利多销，还得到了近10%的新用户。董明珠做对了什么？收获了这样一个对渠道商，对消费者，对格力多方获益的结果。

如何能实现有效的商业创新？

有效的商业创新必需依赖于稳固的基本盘。董明珠的商业创新就是基本盘的创新。什么是格力的基本盘？在这次直播中，大B渠道端、格力自己的产品、消费者的品牌感知等等就是格力的基本盘。

所以刘润老师说，其他直播是依靠个人网红、格力直播依靠的是强大的渠道，这就好比游兵散勇和正规军队的区别。我深表赞同，基本盘对了，什么产品功能创新，技术创新，用户体验创新才有价值。董明珠带着基本盘创新，自然和一般网红不是一个量级的。

在我看来，实现有效商业创新的关键，就两点：先找到对的事情，再把事情做对。

第一、先找到对的事情。什么是对的事情，这里没有一个标准答案。但是我想每个创业者心里肯定都有自己的答案。

比如从格力来看，如果格力的空调、冰箱、电饭锅等产品质量不好，用户体验不好，那么我想董明珠再厉害，也无济于事。对于格力这家企业而言，做好自己的产品，建立自己优秀的企业文化等都是对的事情。

第二、再把事情做对。在本周格力65亿业绩神话的背后，我们看到了董明珠所掌管的格力对于渠道商们实行了非常优秀的管理。

比如在直播中如果不是通过某渠道商的途径购买格力产品的消费者，但是他的购买地址属于另外渠道商的范围，那么格力就会把这位消费者划归到对应的渠道商范围，也会让渠道商的利益得到保障。

我们不难发现，这场格力直播神话背后根本就不是短期的偶然爆发，而是格力和渠道商们长期的合作信任，产品认同，消费者对于格力的品牌感知等一系列的基本盘因素共同促成的。这就是把事情做对的能力。

    

最近我一直在自己的工作中反思，曾经创业时我一味地追求突破和创新，但是却忽略了整体的战略和交易结构的设计。

如今我认为，守正出奇就是创新。这需要我们先把本职工作找对，做好，再来谈优化和创新，颠覆和迭代。脱离了商业基本盘的创新都会像一场烟花一样，稍纵即逝，至于到底能给企业带来多少商业价值，恐怕也是冷暖自知。

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