亚马逊2013股东信：Prime会员的价值是什么

导读：要发掘什么是好公司，那么必须研究最好的公司，他们是怎么成长起来的，管理层说过一些什么，又是如何执行的。毫无疑问，亚马逊是这个时代最伟大的公司之一。我们持续翻译来自亚马逊的年报，今天分享的是2013年的年报。在这份年报中，贝索斯从告诉我们什么是真正的Prime会员价值！

译者：贾东琦

致我们的股东：

正如这封信的普通读者所知道的，我们亚马逊的精力来自于打动客户的渴望，而不是对最佳竞争者的热情。我们不认为有哪种方法可以使业务成果最大化。那些高度成功的以竞争者为中心的公司有很多优点，当然也有不少缺点。我们的工作是关注竞争对手并从中汲取灵感，但事实上，以客户为中心的工作方式已成为我们企业文化的决定性因素。

以客户为中心的关注点的一个优势（也许是微妙的优势）是，它有助于某种主动性。但我们处于最佳的状态时，我们不必等待外部的压力。我们要内在驱动提升我们的服务，增加我们的收益和增添我们的特色；我们必须降低价格，为客户增值；我们必须发明创造，这一切不是等到必须要这样做的时候才做。这些投资是出于以客户为中心而不是对竞争的反应。我们认为，这种方法赢得了更多客户的信任，并推动了客户体验的快速改善。更重要的是，即使在我们已经领头羊的领域中，我们仍然坚持这样做。

“谢谢，每当我在亚马逊的首页上看到白皮书时，我知道我的钱会更有价值。我为了运费注册了Prime会员，但是我现在可以看电影、看电视剧和看书。我可以享受更多的服务，但是这并不额外收费。再次感谢这些增添服务。”现在，我们在Prime中的商品超过1500万，比2005年推出时增加了15倍。在短短一年多的时间里，Prime Instant Video的可选项增加了两倍，超过38,000部电影和电视剧集。Kindle的使用者的借阅图书馆也增加了两倍多，超过30万本书，其中包括数百万美元的投资，包括了整个《哈利·波特》系列。我们不需要“必须”在Prime中进行这些改进，我们是自发这样做的。一项重要的、多年的投资是亚马逊物流。亚马逊物流为第三方卖家提供了在我们履行中心网络和我们一起存储库存的选择。对于我们的卖方客户而言，这已经改变了游戏规则，因为他们的商品有资格获得Prime优惠，从而带动了销售，同时又为消费者提供了更多的Prime选择。

我们构建了自动化的系统，以寻找提供不符合我们标准的客户体验的场合，然后这些系统会主动向客户退款。一位行业观察员最近收到了一封我们的自动电子邮件，其中说：“我们注意到您在观看Amazon Video On Demand上的以下租赁内容时遇到了视频播放不良：卡萨布兰卡。对于给您带来的不便，我们深表歉意，并已向您退款，金额为$ 2.99。希望很快再见到您。”他对主动退款感到惊讶，最终写了关于这种体验的文章：“亚马逊'注意到我的视频播放效果不佳...'，他们决定给我退款吗？哇...果然把顾客放在第一位。

当您在亚马逊预订商品时，我们保证在您订购到商品实际发售的时间内得到的价格是最低的。“我刚刚收到有关退款5美元的通知，以保护预订价格…做生意的好方法！非常感谢您的公正诚实的交易。”大多数客户在预订商品后都忙于监控价格，因此我们的政策可能是要求客户与我们联系并要求退款。主动地这样做对我们来说代价更高，但同时也会带来惊喜，喜悦并赢得信任。

我们把作者也当成我们的客户。亚马逊出版公司刚刚宣布，它将开始每月向作者支付版税，为期六十天。行业标准是每年两次，并且已经很长时间了。但是，当我们以客户的身份采访作者时，不经常付款是一个主要的不满意之处。想象一下，如果您一年两次付款，您会如何想。每六个月向作者支付一次以上的佣金是没有竞争压力的，但是我们正在积极地这样做。顺便说一句-尽管这项研究很费劲，但我还是苦苦挣扎，很高兴地报告说，我最近在佛罗里达海滩上看到了许多Kindle在使用。Kindle有五代产品，我相信除了第一代产品外，其他所有产品都在使用。我们的业务方法是以大约盈亏平衡的价格出售高级硬件。我们希望在人们使用我们的设备时赚钱，而不是在人们购买我们的设备时赚钱。我们认为这可以使我们更好地与客户保持一致。例如，我们不需要客户不断的升级。我们很高兴看到人们仍在使用4岁的Kindle！

我可以继续说很多例子——KindleFire的FreeTime，我们的客户服务Andon Cord，Amazon MP3的AutoRip。但最后我将以内部驱动的一个非常明显的例子结束：Amazon Web Services。2012年，AWS宣布了159种新功能和服务。自7年前推出以来，我们已将AWS价格降低了27倍，增强了企业服务支持，并创建了创新工具来帮助客户提高效率。AWS Trusted Advisor监视客户配置，将其与已知的最佳做法进行比较，然后通知客户存在改善性能，增强安全性或节省资金的机会。是的，我们正在积极告知客户，他们向我们支付的费用超出了他们的需要。在过去90天内，客户通过Trusted Advisor节省了数百万美元，而该服务才刚刚开始。所有这些进展都是在AWS成为其领域公认的领导者的情况下进行的–在这种情况下，您可能会担心外部动机可能会失败。另一方面，内部动机（促使客户说“哇”的动力）使创新步伐保持快速。

我们在Prime，AWS，Kindle，数字媒体和客户体验方面的巨额投资总的来说过于慷慨，股东漠不关心，甚至与营利性公司背道而驰。一位外部观察家写道：“据我所知，亚马逊是一个慈善组织，由投资界的成员为消费者的利益而经营。” 但是我不这么认为。对我而言，尝试以即时的方式进行改进可能太聪明了。在一个与我们所生活的世界一样瞬息万变的世界中，这将是危险的。从根本上来说，我认为长期思考会成倍地解决这个问题。主动取悦客户可以赢得信任，即使在新的业务领域，也可以从这些客户那里获得更多的业务。从长远来看，客户和股东的利益是一致的。

在我撰写本文时，我们最近的股价表现不错，但是我们不断提醒自己一个重要的观点-正如我在员工全体会议中经常引用著名的投资者本杰明·格雷厄姆那样——“从短期看，市场是有投票权的机器，但从长远来看，它是一台称重机器。”我们不会像庆祝出色的客户体验那样庆祝股价上涨10％。发生这种情况时，我们的智慧不会提高10％，相反，当股价上涨时，我们的智慧也不会达到10％。我们想权衡一切，我们一直在努力打造一家规模更大的公司。

我为自己的进步和发明而感到自豪，我知道我们会一路走来犯错–有些是自欺欺人的，有些是聪明而努力工作的竞争对手提供的。我们对开拓的热情将驱使我们探索狭窄的通道，并且不可避免地，许多通道将变成盲巷。但是，尽管运气不错，但也有一些可以开拓广阔的途径。

我非常幸运地成为这个庞大的优秀传教士团队的一员，他们像我一样珍视我们的客户，并通过他们的辛勤工作每天证明这一点。与往常一样，我附上我们1997年原始信件的副本。我们的方法保持不变，仍然是第一天。

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