个人作业-浩然

“筷子会”传播方案思考

项目背景

l沱沱公社旗下高端产品“筷子会”正式上线，如何引起目标受众的兴趣并促使他们加入其中成为本次传播战役的首要命题。

洞察

目标用户：

（1）沱沱公社会员

l画像：中产阶级家庭，对自己及家庭的有机健康饮食负责不马虎，对健康生活方式有追求

l痛点：希望能够获得安全的产品，但没有时间挑选高品质产品

l需求点：需要值得信赖且高质的一站式管家，给予省心、放心的一站式解决方案

（2）对生活品质有较高要求、热爱美食的单身贵族

l画像：中产单身男女，对生活品质有追求，对自身健康负责不马虎。

l痛点：忙于工作、忙于娱乐，缺乏有机生鲜这块的知识。

l需求点：有专业顾问指导选购，帮助他们形成健康生活方式

产品独特卖点：

l一对一私人健康管家服务（有专业顾问给予用户生鲜选购指导、培养健康有机饮食观念）

行业趋势：

l专业化一站式生鲜配送服务是生鲜平台未来重点发展方向（结论，待补充数据支撑）

竞品分析：

l目前尚未没有同类竞品出现（结论，待补充数据支撑）

产品定位推导

用价值区隔定位模型予以定位，传达筷子会对受众产生的“告别不健康的饮食观念，对自己的健康负责，做一个培对有机健康生活有追求的人”的价值观，通过产品体验让受众心中形成心理认同，产生价值共鸣。

定位：高端健康有机饮食自律组织

Big Idea

基于产品定位，关联用户情感诉求，推导big idea

Shi Shi不马虎

（加入筷子会，不仅代表自己是一个队生活品质有追求的人，更是对自己负责任、从不马虎对待生活的标志！我们力求让所有认真对待自己生活的人在筷子会找到同类，产生归属感！）

传播规划

基于big idea，针对不同圈层人群划分三个传播阶段进行传播：

阶段一：食事不马虎

策略：正面表态，引发共鸣；强化卖点，勾起欲望

受众：核心用户（中产家庭）、次核心用户（单身贵族）

Key

massage：加入筷子会，就是做对饮食不马虎、对健康有机生活有追求的人；筷子会能解决你追求健康有机生活道路上的障碍。

传播手段：

l态度海报：以中产阶级家庭、单身贵族的视角，还原真实用户场景，围绕“我对饮食不马虎、我对健康有机生活有追求”作态度演绎，引发受众共鸣。

l鸡汤式式软文

lKOL证言视频：（强化“双管家一对一服务”这个卖点）

阶段二：事事不马虎

策略：跨界发声，促进行动

受众：泛大众（普通家庭、工薪阶层）

Key

massage：不仅是饮食，加入筷子会的人对生活的方面面都是有追求的

手段：

lBD高端生活品牌：联合无印良品、HI百货等高端生活方式品牌举办展览

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