以弱胜强丨周鸿祎：对付腾讯和百度最好的方法，就是用柔道
学什么？小公司扳倒大公司的搏击技巧
将柔道以弱胜强、借力打力的竞技哲学用于商业竞争会有怎样的奇迹？蒙牛初创时，伊利已是行业巨头；微软做视窗软件时，苹果已领先其10年。今天我们能知道这些品牌，是因为他们用柔道搏击的哲学取得了商业胜利。
柔道搏击有三原则。掌握移动原则，小企业将学会如何取得领先地位并充分利用自己的最初优势；掌握平衡原则，能给对手的进攻予以还击；掌握杠杆借力原则，小企业能将对手的优势转化为对手战略上的阻碍。
掌握三原则将帮助任何公司成为更有效的竞争者。它既能帮你击败行业巨头，同时也能教你保护通过艰苦战斗得来的地位。
你还会发现：
怎么将对手的体能和力量为己所用；
为什么巨大的资产优势反而为成为企业行动的最大障碍；
为什么弱小的企业不能和对手采用同样的优惠措施。
我们今天要读的这本书，叫《柔道战略》，副标题是“小公司战胜大公司的秘密”。
《柔道战略：小公司战胜大公司的秘密》金句：
柔弱胜刚强的关键是，让对手的力量变成自己的力量。
这本书是奇虎360的周鸿祎周总非常推崇的一本书。据说早在10年前，周鸿祎就在公司内部极力推崇柔道思维。当时这本书还不好买，找来找去，只在网上找到了几十本，结果，周鸿祎一口气把这几十本书全买了下来。买回来之后，给员工看，也给业内的朋友看，到处推荐。
360董事长周鸿祎：对付百度腾讯，我用柔道思维
在互联网圈内，周鸿祎是出了名的“搅局者”，他甚至公开宣称,自己最希望看到的就是“天下大乱”，让所有的小公司都来挑战大公司。乱，对小公司有好处，因为乱世出英雄，乱世会打破既有的规则和平衡，这样小公司才有逆袭的机会。那么，小公司取胜的秘诀是什么呢？周鸿祎给出的答案就是：柔道思维。他说：“对付腾讯和百度，要么别跟他们竞争，离得远远的，要么就用柔道。”
那么，究竟什么才是“柔道思维”呢？柔道的精华就包含在它的名字之中，我们先来看它的英文单词judo，单词的第一部分ju表示退让，单词的第二部分do代表原则或者方法。柔道的创始人嘉纳治五郎是这么理解柔道的，他认为柔道意味着“以退为进，为赢得最终胜利而首先做出让步”。
讲到柔道，我们很容易联想到日本的另外一项运动：相扑。柔道和相扑非常不一样，在相扑运动中，体重往往占有很大的优势；而柔道完全禁止击打，强调的是借力打力，让对手的体能和力量为己所用，让弱者或者体重处于劣势的人能够战胜比自己强壮的对手。
在我们今天要读的这本《柔道战略》里，就有很多小公司战胜大公司、弱公司战胜强公司的案例。读完这本书，你会发现，其实大公司有大公司的难处，哪怕是实力强大的跨国公司，也会有致命的弱点。在竞争当中，只要碰到大公司，你就应该下意识地去想：“它最大的优势是什么？这个优势里有什么问题？它的敌人是谁？它最害怕什么？你可以做什么事情，但你强大的对手却不能跟着去做？”这本《柔道战略》，要把它当作兵书来读。接下来，我们就从三个维度来拆解这本书：
1. 移动原则
2. 平衡原则
3. 杠杆借力原则
小公司成立之初，要学会秘密推进公司策略，避免引起强大对手注意
我们先来领会一下“移动原则”。在柔道赛场上，移动是一个非常重要的技能。一流的柔道运动员会利用速度和灵活性不断地移动，使自己处于相对有利的位置，避免被对手抓住。而当柔道高手处在一个不利的位置时，他会尽量避免引发对手的攻击，也绝不会主动发起进攻。
“移动原则”有三个要点，分别是：不要引发攻击、界定新的领域、求得快速发展。
“移动原则”的第一个要点，不要引发攻击。面对势力强大的竞争对手，在你还没有足够的能力进行反击之前，必须尽量避免挑起斗争。因为，太快地吸引对手的注意，尤其是强大对手的注意，这将是一个致命的错误。如果说大公司是一头大象，它的一举一动很容易就能引起公众的注意，那么小公司或许可以被称为猎豹，猎豹喜欢长时间隐藏在树丛之中，等待时机再发起攻击。小公司在发展之初，尤其要避免成为大公司的目标敌人，引发大公司的攻击。这一策略也被称为“小狗策略”，意思是像小狗一样低调，甚至表现得温顺乖巧，这种姿态虽然有点卑微，却能为你争取到宝贵的时间，趁机扩充实力。
比如蒙牛刚刚成立的时候，市场上已经有了伊利这样的乳业巨头，这个时候蒙牛是怎么做的？它没有大张旗鼓地高调宣称要打败伊利，反而非常谦虚地提出了“向伊利学习”、“做内蒙古乳业第二品牌”诸如此类的口号。把自己定位为“第二品牌”，不仅表明了它在伊利面前的低姿态，同时也利用了伊利的名气。再比如瑞典的电器设备品牌伊莱克斯，在刚刚进入中国市场的时候，也很聪明地提出要“向海尔学习”，充分利用了海尔当时风靡中国的名气，才得以被大众认识。
而那些高调的初创企业，叫嚣着要打垮大公司，甚至宣称要让大公司的产品成为无人问津的垃圾，反而非常容易成为大公司的攻击目标。比如美国的网景公司，从一开始就把自己描述成大公司的杀手，结果很快就被微软公司列为头号敌人。上世纪90年代中期，网景浏览器的市场占有率一度高达90%以上。但到了1998年，在微软的打击下，这个数字开始不断快速下跌。很快，网景浏览器就几乎在市场上销声匿迹了。
这些例子都印证了同一个道理：小公司在成立之初，要学会“夹着尾巴做人”，秘密推进公司的策略，避免引起强大对手的注意。这其实有一点道家“处柔守弱”的意思。《道德经》有云：“柔弱胜刚强。鱼不可脱于渊,国之利器不可以示人”，也是一样的道理。
想争夺市场，先在小范围内占据支配地位
“移动原则”的第二个要点，界定新的领域。前面讲的“小狗策略”基本上是用于防守的，到了“移动原则”的第二个要点——界定新的领域，柔道高手们开始设法重新定义竞争的规则和范围，为自己创造优势。
每一个对手都有自己的弱点，而这些弱点，恰恰是因为他在核心优势上投入过多而造成的。你要做的，就是充分利用这些弱点，在强大的对手反应过来之前，首先界定一个由自己占据支配地位的竞争领域，然后迫使对手按照新的规则参与竞争。这其实也是孙子兵法里讲的，要攻击敌方疲弱之处，并且要避免在敌方做好万全准备的战场作战。
“移动原则”的第三个要点，求得快速发展。前面的两个要点结合在一起，为你赢得了时间和空间。但是，绝对不要低估对手的敏锐程度。很快，他们就会意识到你的威胁。所以，你必须迅速行动，在对手发起攻击之前，你必须建立起尽可能坚固的堡垒，积蓄起足够强大的实力。
为了钳制竞争对手，不妨与对手合作
柔道新手的第一堂课，是学习自然而稳定的站姿。柔道运动员首先要学会保持身体的平衡，既要让身体处在放松的状态，又要随时准备投入战斗。制胜的关键就在于，保持自己的平衡，同时找准机会，破坏对手的平衡。
“平衡原则”也有三个技巧，分别是：抓住对手、避免针锋相对、推拉制衡。
“平衡原则”的第一个技巧是：抓住对手。
抓住对手是削弱对方力量的第一步。它不仅限制了对手的活动范围，也能让你更容易预测出对手的下一步动作。在商业竞争中，及早抓住对手，你就在竞争中占据了优势，接下来，你甚至可以选择和竞争对手建立合作关系，从而限定他们的活动范围。
这么做有两个好处：一方面，建立合作关系之后，对方自然就不会再把你列为头号敌人；另一方面，通过给对方提供产品和服务，让对方对自己产生依赖，也能在一定程度上钳制住对方。比如微软在上世纪80年代和苹果公司合作，成了苹果公司最重要的软件供货商，这也让比尔·盖茨在和苹果公司讨价还价时取得了重要的主动权。
“平衡原则”的第二个技巧是：避免针锋相对。
当你还不够强大的时候，对手当然希望跟你正面对决。这种时候，如果你采取针锋相对的防守策略，和对手做出的每一个动作较劲，那么很显然，你已经落入了对手的圈套，因为这样一来对方就取得了绝对的主动权，而你，只会被对手的每一个动作带着走。比如，对手降价，你也降价；对手发优惠券，你也发优惠券；对手说我买一送一，你也买一送一……那么你注定会永远跟在别人屁股后面，找不到正确的突破点。避免针锋相对，有时意味着你要尽量回避那些注定失败的战斗。你需要认真研究对手的底细，然后有选择性地决定，对哪些攻击作出还击，而哪些攻击应该回避。
怎么和大块头贴身对战？让对手的体能和力量为己所用
“平衡原则”的第三个技巧是：推拉制衡。
推拉制衡，是弱者在不能硬碰硬的前提下所采取的策略，弱者可以找出强者的优势，将强者的势能转化为自身的优势，这在上个世纪80年代的一家美国尿布公司Drypers身上得到了很好的印证。当时，Drypers在尿布行业刚刚崭露头角，并且很不幸地，它引起了行业巨头宝洁公司的注意。
宝洁公司很快发起攻击，而且反应是异乎寻常的强烈，竟然用高达2美元的代金券，发起了铺天盖地的宣传攻势。Drypers公司意识到，如果自己静观其变，那么结果肯定是坐以待毙，而且，会“死得很难看”。但是，像Drypers这样的小公司，又实在没有能力像宝洁一样，财大气粗，想印多少代金券就印多少代金券。
恰恰在这个时候，或许真的是机缘巧合，Drypers的首席执行官戴夫·皮特斯刚刚读完一本柔道书——可见这读书真的非常有用——他想出了一个巧妙的反击办法：Drypers开始大作广告，告诉消费者，你们拿着宝洁公司的代金券来买Drypers的产品吧，优惠照样给力！这样一来，宝洁的广告营销做得越好，代金券发得越多，Drypers的销量就越大。这就是柔道战略中的“推拉制衡”技巧，找准时机，你就可以巧妙地将对手的势能转化为自己的优势。
以对手的巨大资产为发力点扳倒它
“杠杆借力原则”是最后一个原则，也是最为关键的一点。
回顾前面的两个原则，分别是“移动原则”和“平衡原则”。如果说“移动原则”能帮助你巩固自己的地位，“平衡原则”能让你牵制住强大的对手，那么最后的“杠杆借力原则”，则是柔道战略的制胜点，能让你赢得最终的胜利。
我们先来看看柔道的创始人嘉纳治五郎是怎么运用“杠杆借力原则”的，他说：“如果对手向前倾，那么我会顺势把手搭在他的背上，并且迅速侧身，将臀部贴近他的身体，这样我的臀部就变成了一个支点。然后，我就可以通过臀部的轻微扭动，拽住他的胳膊，把他摔到在地上，哪怕他的体重是我的两三倍！”
这也印证了2000多年前古希腊物理学家阿基米德的那句名言：给我一根足够长的杠杆和一个支点，我就可以撬动整个地球。柔道战略中的“杠杆借力原则”，只要运用得当，就能出其不意地战胜强大的敌人。其中隐含着这样一个几乎是真理的假设：任何强大的优势，在特定环境下都可能变成累赘，强势里必然藏有弱势。作为一个柔道战略家，你必须从其他人认为是长处的地方找到潜在的弱点。
“杠杆借力原则”也有三个方法，分别是：以对方的资产为发力点、以对方的合作伙伴为发力点、以对方的竞争者为发力点。
“杠杆借力原则”的第一个方法：以对手的资产为发力点。
将对方的资产转化为自己手中的筹码，这听起来有点不可思议，但实际上，一个公司的巨大资产经常会变成它的最大障碍。
我们先来看一个案例，美国的富达投资集团（Fedelity）是世界上最大的投资管理公司之一，但在上世纪90年代，它在和一家小规模理财公司竞争时，却被对方运用柔道战略打得节节败退、损失惨重。
当时，富达投资在个人退休账户市场上占据明显的统治地位，并且以每年40万用户的速度不断增长。这时候，一家小公司出现了，这家小公司的名字叫嘉信理财。
嘉信理财公司很清楚地看到，富达投资的规模至少是自己的五倍，客户数量也不可同日而语。为了赢得竞争，嘉信理财提出了一个大胆激进的想法：对资产超过一万美元的个人退休账户免收所有费用。这么做的逻辑其实非常简单，如果富达投资不采取相同的策略，那么就会有大量的客户流向嘉信理财；但如果富达投资也采取同样的免费策略，那么由于两家公司的规模相差5倍，假设嘉信理财因此将损失900万美元，富达投资就很可能要损失4500万美元甚至更多。
果然，8个月后，富达投资不得不采取行动，宣布对个人退休账户5000美元以上的存款取消服务费。但这时，嘉信理财已经达到了自己的目的，不仅赢得了可观的市场份额，也大幅降低了竞争对手的利润率。用嘉信理财领导人的话说就是：“（这件事）对我们来说是最轻微的疼痛，但对他们却是切肤之痛。”
这就是在商业竞争中运用“杠杆借力原则”的第一种方法：以对方的资产为发力点，利用对手的资产，使他们在反击你的进攻时顾虑重重，不得不丧失自己的优势，甚至无力还击。
对手没有弱点，就找对手合作伙伴的弱点
“杠杆借力原则”的第二个方法：以对手的合作伙伴为发力点。合作伙伴可以促进公司的发展，但同时也会成为限制公司发展的一个要素。
上个世纪30年代，可口可乐几乎垄断了美国的软饮料市场，相比之下，百事可乐的处境就要艰难得多。当时，百事可乐刚刚从二次破产的烂摊子里喘过气来，甚至考虑过要把自己转让给可口可乐公司，但没有成功。
遭到回绝之后，百事可乐突然想出了制胜的策略，那就是把瓶子的容量增加到竞争对手的两倍，价格却保持一致。当时美国正好处在经济萧条时期，同样是五美分的价格，消费者会怎么选，答案显而易见。
但你可能要问了，可口可乐公司为什么没有采取行动呢？他们完全也可以把瓶子做大呀！可是，事情根本没有那么简单。问题就在于可口可乐公司拥有大量的合作伙伴——公司的装瓶商。可口可乐的装瓶商网络是它最大的资产之一。到20世纪30年代，一共有1000多家公司在为可口可乐装瓶。这些装瓶商们为了生产可口可乐需要的瓶子，已经在相关设备上投入了大量的资金。要改变瓶子的型号，迎战百事可乐，就意味着前期的大笔投资几乎付诸东流。而且，要协调1000多家相互独立的装瓶商，大批量生产新瓶子也是一项庞大的工作。可口可乐希望所有的合作伙伴都能盈利，这也使得它更难以反击百事可乐的猛攻。
一直到22年后，可口可乐公司才推出了大瓶的“国王装”和“家庭装”饮料。但这时，百事可乐已经在全国建立了稳固的地位。在这个案例中，百事可乐公司正是抓住了对方合作伙伴的弱点，最终赢得先机。
敌人的敌人就是朋友，建立联盟增强战略优势
“杠杆借力原则”的第三个方法：以对手的竞争者为发力点。这一点很好理解，正所谓“敌人的敌人就是我们的朋友”，和敌人的敌人合作，不仅能牵制对手，也增强了自身的优势。比如日本胜利公司（JVC，一家日本电子企业）为了挑战强大的索尼公司，就拉拢了索尼的大批竞争对手，包括松下、日立、三菱、夏普、三洋和东芝等等公司，最终成功迫使索尼放弃了Betamax制式的磁带录像产品。这就是与对手的竞争者建立联盟，增强你的战略优势，使对手更难作出还击。
以上三点，以对手的资产为发力点、以对手的合作伙伴为发力点、以对手的竞争者为发力点，这些技巧的背后都包含着同一个原则，那就是：给对手制造障碍，阻止他对你的进攻进行反扑；对手没有进行有效反扑，并不是因为他们愚蠢透顶或者视而不见，而是因为，杠杆借力束缚了他们的行动。
■总结
今天我们讲了柔道战略的三个原则：移动原则、平衡原则和杠杆借力原则，这三点是柔道战略的基本策略。
首先，在初期竞争形势还没有明朗之前，移动原则往往是至关重要的成功因素，它使得初创企业不会被强大的力量扼杀在摇篮里。
其次，当竞争者开始注意到你，并且准备对你发起进攻时，就要开始运用平衡原则，学会推拉制衡，不被对手打倒。
最后，一旦你瞄准了目标，准备将实力雄厚的竞争对手击倒在地时，寻找支点并利用杠杆原理就是成功的关键。
其实，柔道战略不仅适用于小公司。大公司如果将柔道战略的高超技巧运用自如，将会成为更加危险的对手。想要升级为一个柔道高手，你还必须在基本策略之上加强自身的专注力和执行力，在规则中不断探索，做一个不被套路所困的颠覆者、笃定而无畏的创新者。■
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