从修辞学到广告学

西贝莜面村

从修辞学到广告学

这两天学习了华衫讲品牌营销的课程，其中有一节讲到修辞学，我觉得很有意思，分享给大家。

亚里士多德开创了修辞学，他对修辞学的定义是这样的：

说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。

古希腊为什么会发展出修辞学呢？

• 广场政治。要进行公开演说，说服别人支持自己。
• 司法。控辩双方，要说服陪审团相信你的主张。
• 艺术。古希腊歌剧，前面有演员对白、后面有歌剧的演唱。

这就让他们发展出了修辞学的学术体系。

亚里士多德总结了修辞学的四个要领：

• 普通的道理
• 简单的字词
• 有节奏的句式或者押韵
• 使人愉悦

下面分别来讲述。

1、普通的道理。道理一高深，人们就跟丢了，“困了累了喝红牛”就很普通，“你的能量超乎你想象”就很高深。

2、简单的字词。表达的语言要朴实，很多人追求高雅，怕自己普通、简单。你看，“爱干净住汉庭”这就是最普通的道理、最简单的字词，它就获得了巨大的成功，一年就给每间房增加了22元的收入，而后来改成了“净下来，去生活”，就完全是品牌资产的流失。

话衫在过去给人做品牌营销策划的时候就经常遇到这样的疑问：

“别人会不会说我们没文化”、“会不会太low”、“是不是太直接了”、“这个太接地气了”

罗胖就说：所谓高雅，就是一种理解的门槛。
哲学家维特根斯坦说：我们从小受到的教育就是我们不应该欣赏我们能理解的东西。

这里你要认清一点，既然你想着要做营销，那么你就是要针对大众的，那种没有名字的、不容易理解的、所谓高档的都不是你想要的。

再说上面汉庭的例子，后面之所以换成“净下来，去生活”，就是觉得这样有谐音，有一语双关的感觉，有品味嘛。

化衫针对这一点特别强调，广告语不要有谐音，传播是一种听觉现象，谐音是属于视觉。

我们跟消费者的沟通一定要“零基础沟通”，假定消费者对我们的了解是0，而不是假定我们知道的消费者全知道。

3、有节奏的句式。
通过押韵、叠词、句式让听到的人产生情绪的共振。比如说“吃饭是为了活着，活着是为了吃饭”你听了有什么感觉，你能辩驳吗？只要你押韵或者用上很强烈的句式根本就无法辩驳。

下面这些你能反驳吗？是不是都斩钉截铁、掷地有声？

• 爱干净，住汉庭。
• 晒足180天，厨邦酱油美味鲜。
• 知识就在得到。
• 一个北京城，四个孔雀城。

4、使人愉悦。简单说就是赞美消费者

2003年，华与华公司给一款胃痛药写的广告是这样的：
“胃痛光荣，肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片您得备一盒”

为什么胃痛啊？肯定是忙工作忙出来的，这样目标用户一听就很愉悦，愉悦就带来了接受。

所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了他就更容易做出购买的决策。所以，与其关注你在广告中给消费者传递了什么品牌调性，不如关注你给受众带来了什么情绪。你的调性是你在搔首弄姿的表现自己，而情绪才是你取悦于顾客的服务。

香港有一个广告金句，“人头马一开，好事自然来”，这个情绪多强烈，前两年被改成了“人头马一开，人生更精彩”，这是什么啊，这是对品牌的犯罪。

再说红牛之前的广告语是“汽车要加油，我要喝红牛，困了累了喝红牛”，现在是“你的能量超乎你想象”，这不简单也不普通，还不能引发行动。有人说这些是品牌升级，华衫犀利的指出：品牌升级就是品牌资产流失。

红牛不要之前的广告语，被另一家公司捡回去了，“困了累了喝东鹏特饮”，一年卖40个亿。

做广告要学考古，可口可乐这么成功，你如果要学，不要学现在的可口可乐，要学它以前是怎么发家的，人家当年就是跟脑白金一样起来的。

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