在我作为一名消费者看来,“将消费者认为最合适的衣服送到他们的手中”是一家品牌服装店最好的目标,这里的合适是指消费者综合衡量衣服的布料、尺寸、颜色、样式、做工、品牌、价格这7个指标后所得出的最终结论。对于一家定位中低端的连锁品牌服装店来说,品牌的价值可以作为最后一个考量因素,因为中低端消费者希望能够以较为低廉的价格穿上质量还算不错的合身衣服。同时,也只有连锁品牌服装店能够通过规模效应实现这个消费者目标。
我们知道,规模化大批量生产可以降低衣服的生产、运输、销售成本,但是随着近些年人民生活水平的不断提高,越来越多的年轻人开始追求个性、差异的服装,一些服装生产厂家采取了所谓的柔性生产理念和技术手段,但是衣服的生产成本仍旧是高居不下。从服装的个性化差异化需求都服装最终交付消费者手上,中间需要经历比较长的时间和环节,尽管部分商家采用了信息化手段和大数据分析技术,但是这些都还处在探索建设期,各项基础设施还不是非常完善。
因此,我想我们现在创立连锁服装门店的意图也正在于此,希望借助这个与消费者接触最为紧密的前端“感知触角”,收集消费者的偏好信息,为我们系统的后端设计生产提供极具参考价值的信息数据。同时,我们也希望通过长期的实践经验和数据累计,持续优化和改进我们整个系统本身,保持系统本身的生命力。
我相信,关于这个系统的思考、设计和建设等相关方面的工作,已经有很多商家走在了实践的路上。一方面,我们可以参考这些商家具体做法。另一方面,我们可以结合自身的各方面优势,创立优势部分。我们也要加紧布局,希望能够在未来的商海中站稳脚跟。
前段时间,宁向东在课程里谈到,未来公司的组织模型是“海葵式”组织。未来的企业无边界、平台化,而核心的部分全在于伸出去的无数个“感知触角”,这些触角的目的就在于广泛收集消费者的各方面信息。
一、服装经营理念
这里主要参照“优衣库”,门店经营以休闲类服装为主,价格参考优衣库并在保持同等质量的前提下稍低一些,采取大卖场式的服装销售模式,参考超市自助购物方式,建立仓库型店铺,让选购休闲服装的人能够像是在超市购物一样自由。针对人群主要是青年人,因为他们更喜欢快速消费,只要遇到了自己喜欢的款式,他们并不是太在乎一些细微的小问题。而真正能够促进青年人产生购买行为的原因只有一个,那就是喜欢。
二、门店选址装修,衣服陈列布置
(一)门店选址
有人说,房地产买卖最重要的三个因素是:地点、地点、地点。这说明地点选择是非常重要的,而对于服装店的经营,地段选择也是非常重要的。一定要尽量选择人流量高的商业地段,一楼绝对比二楼以上好,路口处绝对比延街好一些。拥有一个好的地段,基本上你就立于不败之地。
可以在平日上下班高峰或节假日,计算某个地段的路过人数,就可以估算出人流量,再看看此地段旁边商铺的生意如何,大概心里就可以估算出这是不是好地段了。当然,平日要多观察各个热门地段,多多走动,通常好的地段是很抢手的,有好的机会就适时租下来。
当然,人流量大的店铺,租金一定高。但是通常都是一分钱一分货。人流量少的店铺,不管租金再怎么便宜,基本上都很难经营下去的。地段选择是非常重要的,房租也许只差个几千元,但营业额可能会差个几万元。下面介绍几种选址方法:
按商品找店址。并不是所有的步行街都适合开店面,所有大学城都适合开店铺。选择店铺之前,我们要明确自己的经营范围和经营定位。比如说你要经营的是休闲、时尚的优质男装品牌,定位的是20-35岁的女性群体。你的店址就得选择能够接近较多这类目标消费群体的地方。通常情况下,大多数店铺适合选择在人流量比较大的街区,特别是当地商业活动比较频繁,商业设施比较密集的成熟商圈。
选择人口聚集区。人气旺盛的地区基本上都有利于开设店铺,尤其是开设超市、便利店、干洗店这样的店铺。城市新开发的地区,刚开始居民较少、人口稀零,如果又缺乏较多流动人口的话,是不适宜开设店铺的。虽然有时候在新建地区开店,可以货卖独家,但往往由于顾客较少,难以支撑店铺的日常运营。
选择适宜的街道。比如说,同一条街会因为交通条件、历史文化、所处位置不同,而形成自己的不同特点,要选择街道两端交通通畅,往来车辆人流较多的街道,避免在一条“死胡同”里开店。店铺的座落和朝向也是十分重要的,店铺门面尽量要宽阔,朝北要注意冬季避风,朝西要注意夏季遮阳等等。“货比三家”是很多人经常采取的购物方式,选择同类店铺集中的街区,更容易招揽到较多的目标消费群体,不要担心竞争激烈,相关店铺聚集有助于提高相同目标消费群的关注。
(二)门店装修
店铺招牌和广告醒目明确。主要是从样式和颜色方面下功夫,要做到让人一目了然,知道店内是卖什么东西,同时让店铺外围装修要给人一种平易近人又不失档次的感觉(不要给人一种传统批发超市的感觉,凸显出新风貌,白、净、简约),哪怕不是想买衣服的人也愿意在累了时候进去落脚休息一下。
注重灯光的配备。如果店铺不够亮堂,就会给人一种店铺即将倒闭关门的感觉。晚上,门头的灯光一定要亮,一定要能够吸引路过的顾客的眼球。店内的灯光也能让衣服色彩鲜丽、干净整洁,不同的灯光会有不同的效果,同时要把握好灯光的冷暖结合。冷光能给人亮堂的感觉,但如果全部是冷光,就会让人觉得惨白凄冷,衣服显得不够柔和。加上暖光灯就能中和惨白的感觉,使得衣服更加动人。也可以根据衣服的类型适当增加一些氛围灯。
相关配套设施要齐备。首先是陈列橱窗。陈列橱窗不仅可以起到装饰的作用,便于门店分类陈列衣服和注记说明信息,也便于用户锁定优惠促销活动,同一个橱窗内的衣服享受同一个优惠。为了便于打扫防止灰尘粘附,橱窗的内壁可采取无缝的弧形材料装饰。其次是试衣间。试衣间内配备舒适的椅子和便鞋,方便人们更换衣服。第三是镜子。门店内应合理配置尽可能多的镜子,不仅可以使店内空间变得更加宽敞,也便于顾客临时试装。第四是空调设备。根据当前室外温度情况调节好室内温度,确保顾客能够有一个舒适的购物环境。第五是设置休息区域,就算是不买衣服的人,临时进店找个休息的地方,也有助于增加门店“人气”,也说不准进店休息的顾客恰逢店铺优惠促销活动,看中了自己喜欢的衣服,一时心血来潮就给买了。
(三)衣服陈列
一般按照服装类型的不同分类陈列,靠墙的两侧主要放置款式新颖、品质较优和价格较高的衣服,特别是一些特款产品可采取不同的氛围灯光进行烘托。室内中央多放一些打折促销的产品。衣服尽量挂置,这样既便于顾客拿放,也便于理货员整理。需要注意的是优惠打折信息要放置明显清晰的位置,除了用作吸引顾客的眼球之外,还要有助于烘托出整体装饰效果(如下如悬挂的红色打折信息牌),信息牌要简约,不要像那种批发超市,弄得人眼花缭乱,给人一种陈旧没档次的感觉。
三、营销策略
入会优惠:顾客入会送积分、送礼品,吸引顾客成为平台会员。
消费积分:吸引顾客成为平台会员,这样才能建立其个人档案,出于唯一性考虑,顾客比较愿意使用个人的唯一认证信息,避免自己的积分被他人盗用。此外,积分策略也可以增加用户的购买量。
首次购买优惠:吸引顾客成为平台会员,并激励顾客购衣服。
账户充值:比如“真功夫”餐厅会员充值送10%。这样可以激励用户为账户充值,相当于提前预付现金,而我们就可以吸收一定的资金,用于商业运转。再者,也可以刺激用户在平台消费,提高服装的销售量。更进一步,未来我们也可以打造自己的支付平台,类似于“支付宝”一样,并且在我们平台中的任何一家门店消费,都享有一定的优惠。
优惠券:优惠券细分种类繁多,但最终的目的都是为了促销。包括活动券(门店成立周年、特殊节假日活动等)、品类券(处理滞销货、积压、过季的库存货)、奖励券(顾客邀请好友注册平台会员、顾客参加调查问卷、顾客购买一定数额商品的返券等活动,都可以获得一定折扣的优惠券)等等。
折扣:比如满2减打8折、满3件打7折等等。
满减:比如满199减100、每满100减50等等。
拼团:用户可以邀请其它用户组团购买某个商品,组团人数可以根据情况设定为5人、10人、30人等,人数不同,优惠程度也将不同,这样不仅可以达到促销的目的,也会吸引更多的用户注册会员,增加平台的用户流量。
抽奖:门店或网络店可以适期组织一些抽奖活动,奖品设置包括:免单、商品、积分、。
快速买单:快速买单通道,主要针对一些人流量较大的门店或促销活动的时机。
抢先体验:设计师合作款抢先体验和购买。
免费试穿:面向会员不定期推出商品免费体验机会活动,每次活动中就每款商品每位会员可申请一次,经筛选获得体验资格的会员需持发放的电子兑换券到申请时所选择的店铺进行商品兑换,试穿后按照要求填写问卷反馈穿着体验、感受,以用于对商品进行改良,为消费者提供更好的舒适体验。
会员等级:我们可以根据会员消费情况,以及参与平台互动活动的情况,为每个用户设立不同的等级,每个等级设置相应的会员特权,这样就可以激励用户成为高级会员。
特殊会员:我们可以设置一些特殊的会员卡,比如“京东Plus会员”,需要用户花钱购买。
以上的具体优惠情况,我们需要做一定的计算,在确保我们利益的情况,给予顾客最大的优惠,吸引更多的顾客成为我们的会员。这个计算也需要我们进一步学习和研究,并且这个过程也是根据市场变化情况不断演化积淀形成的,是一个根据外部反馈不断调整改进的持续过程,并不是某个人一开始就完全构建好的,这一点尤为要注意循序渐进。
四、建立数据累积机制,基于数据改进工作
(一)门店销售情况分析
门店顾客人数统计。按照时间维度每天、每周、每月、每季、每年的周期方式进行统计。这有便于我们掌握一个区域人员流动情况,把握每天、每周、每季、每年人员流动高峰及其特点。此外,对于重要节日或活动日要专门地进行分析,以便于我们掌握此时间段内人员流动特点。这些特点都有助于我们针对性的进行先期准备,比如提前备货、增加员工、促销准备等等。
销售成交单数统计。按照时间维度每天、每周、每月、每季、每年的周期方式进行统计。
顾客人数/成交单数统计。按照时间维度每天、每周、每月、每季、每年的周期方式进行统计。
衣服销售情况统计。按照衣服的布料、尺寸、颜色、样式、做工、价格这6个维度分别进行统计分析。
折扣销售情况统计。按照时间维度每天、每周、每月、每季、每年的周期方式进行统计,同时区分不同优惠程度下的销售折线图。这样我们可以分析得出,在不同优惠程度下衣服销售量的变化情况。
(二)单个会员偏好情况分析
对于优质会员,我们有必要花费精力进行一下偏好情况分析,并为他们提供更优质的服务,这是所谓的“二八原则”中那20%的用户群体,值得我们花精力去研究。主要包括:
会员购买情况统计。按照时间维度每天、每周、每月、每季、每年的周期方式进行统计。按照衣服的布料、尺寸、颜色、样式、做工、价格这6个维度分别进行统计分析。根据这些信息以及会员注册信息,我们就可以分析出该会员的偏好信息、身体特征等等。
会员在线浏览情况。按照时间维度每天、每周、每月、每季、每年的周期方式进行统计。按照衣服的布料、尺寸、颜色、样式、做工、价格这6个维度分别进行统计分析。根据这些信息,就可以大致评估出会员近期的购买意愿,以及具体想购买什么样的衣服。我们可以实现网上针对性的推荐。
优惠购买情况分析。主要是为分析该会员对不同类型、不同程度的优惠程度的敏感度。
(三)用户群体偏好情况分析
不同区域的人群,因为生活、工作、收入、文化等各方面情况的不同,必然会在服装方面表现出各自不同的偏好。由于我们经营的是服装超市,因此我们可以通过各门店衣服的销售情况,分析出这一区域的消费者偏好情况。在这个基础之上,我们还可以进一步分析导致这种消费者购买偏好的深层次因素,要实现这个目的,我们必须要对消费者的个人相关信息进行收集。
第一种方式是分析门店销售情况。我们可以通过区分衣服的的款式、尺寸、颜色、价格、做工、优惠程度等指标,来分别分析各个门店的衣服销售情况,进而判断出该门店辐射区域的人群偏好情况。
第二种方式是采用问卷调查。这是一种非常传统的方式,相信会有很多消费者处于个人隐私保护的原因而拒绝填写问卷调查,当然我们可以采取小恩小惠的方式来买通消费者,尽管如此,我们还是不能够全面准确的获取消费者真实可靠的个人信息。
第三种方式是通过店员调查问访。这就需要门店店员慧眼识人的本事了,在平时工作中善于询问消费者本人和周边人群,以及自己主观上的判断,分析得出周边环境情况,并记录到信息系统中。
第四种是通过会员在线浏览情况。这也是现在网店通常采用的方式,会员在网上浏览信息时,系统可以自动记录该会员点击某个衣服链接的次数、停留此服装页面的时间,浏览此服装的详细信息的时间、咨询在线客服的时间。我们按照会员出生地、居住地这两个维度,来统计对应的商品在线访问情况,进而分析该区域的会员偏好信息。
(四)工作日志数据分析
我们可以建立一个日志管理机制,作为分析工作中存在的问题、改进后期工作方法的材料。比如在完成的每一单上记录买单人的性别、大致身高、大致年龄等等信息,现在也有一些门店采用人脸识别系统,可以自动地对店内顾客进行识别分析。此外,店员可以将每天的工作总结、工作心得记录下来,作为经验材料分享给大家。
五、以服装门店为依托,拓展营收方式和渠道
服装销售本身赚取的就是售价和进价之间的差价,但这是一种最原始的营销理念,我们应当充分借助周边资源,以服装门店为依托,开辟出新的营收方式和渠道。比如“7-eleven”连锁便利店,通过和银行合作,在各个门店安装ATM机,从银行收取一定的服务费,这样一来,就充分提高了门店本身的利用价值(这里也可以称为租值)。还比如顺丰优选,通过在各地顺丰优选门店,大大降低了物流资源的闲置率,进一步提升了其核心业务板块——物流的价值(租值)。还比如还有蜂巢自提柜,也是在原有自提柜的基础上拓展物流和销售业务。
然而,要想实现拓展营收方式和渠道这个目的,必须建立在连锁服装门店达到一定数量规模的这个基础之上。而且规模越大,分布区域越广,我们就越能开发出新的价值。在我们拓展了新的业务渠道获得一定的收益之后,还需要分配一部分收益给基础业务板块——服装连锁门店,将我们的基础业务板块打造的更加扎实和牢靠。
在整个拓展营收方式和渠道的过程中,我们要充分考察利用现有的社会优质资源。我们清楚,“网络化”是未来的商业模式,而且在现今已经开始出现网络化的商业雏形,“网络化”商业模式的核心在于“网络价值”,它建立在商业价值链条中各个环节的有机构成之上,一旦某个业务板块被嵌入了“网络化”价值链中,它便可以获得本身价值之外的溢出价值,并且也会具备和周围价值链共生共存的一种协作关系。
我们连锁门店的经营需要装修、桌椅板凳、办公耗材、仓储物流、服装生产、软件系统,服装生产又需要布料、服装设计、机器设备、办公耗材、软件系统、桌椅板凳等等,而作为参与整个活动的主体——人需要衣食住行,衣服从设计、生产、流转、销售等环节,需要一整套协作系统的共同作用,因此,任何一个流转环节,既可以向它的下游环节获取收益,也可以向它的上游环节获取收益。比如我们服装门店,当我们具备一定大的规模时,我们就可以获得一定规模的消费者偏好数据,我们可以使用这些数据去指导服装生产厂家更加快速高效地改进他们的服装设计,这样一来,服装生产厂家的设计成本就可以大大降低,我们也可以拿到成本更低的服装,当然,消费者也会购买到更加廉价满意的服装,也会吸引更多的消费者以及购买。我们可以看到,经过这样一番改造之后,会使价值链条中的各个环节都得到了优化。类似的优化例子很多,比如可以通过和物流公司合作,获得更加廉价优质的物流服务。
六、后语
万丈高楼平地起,汇流为江日方长。数据信息的累积也是一个不断渐进持续优化的过程,我们在早期筹划时未曾考虑的很多新问题也会逐渐暴露出来,在这个不断发现问题不断解决问题的过程中,我们步步逼近最终的目标——平台。平台不是一个干巴巴的制度体系和规则框架,而是一个在历史发展的过程逐步累积的资金、人才、数据、问题、经验、理论等有机组成的“大仓库”。不积跬步无以至千里,不积小流无以成江海,在平时的工作过程中,要善于记录总结,哪怕是一个小问题,只要具备足够的时间,都要记录到系统中去,这都有便于我们日后分析问题时最大程度地还原当时场景原貌,更准确地把握问题的本质原因,更好的解决问题。
关于数据分析,也是一个渐进的过程,它是为了实现我们营销的目的,而倒逼着我们针对性进行数据分析,因此我们需要发现当前营销中的缺陷,然后建立改进目标,以目标为中心,使用数据挖掘工具(实质上就是在工具上执行几条SQL语句)从现有的数据库中提取数据,如果发现数据短缺,那么就需要及时改进数据采集系统。
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