文/Nichole 营销/公关
最近见面，第一句话问：吃饭了么？
第二句话问：你看《人民的名义》了么？
第三句话问：你找到几个植入品牌？
看来，植入营销，或者说娱乐营销已经完成教育阶段，进入高速发展阶段。
一位资深电商人说，***酒植入《人民的名义》之后销量表现很好。
喔，电商&娱乐。
不止传统品牌，近两年，聚美优品、唯品会、天猫、三只松鼠等不少电商品牌都在热播剧中频繁露脸，狠砸植入广告，赢得了不少眼球。但有些植入过于跳脱出戏，也不免让观众默默咒骂。花钱不少，但最后到底是博了美名还是傻名，仍需要看植入技巧是否巧妙。
电商集体“拥抱”电视剧，娱乐营销成新趋势
电视剧广告植入并不新鲜。传统的直播广告要考虑的因素很多，电视台广告投放费用，广告制作费用，明星代言费等等。品牌方如果选择在一线卫视黄金时段投放一段时长15秒左右的广告，费用大概为15-50万，而且广告效果要受到电视台收视率的影响。
但植入广告就相对简单的多，一般分为三种形式：LOGO露出、演员口播、定制剧情。报价方面，规模小、播出平台差的二三十万，强阵容大制作的则有可能上千万。但是植入广告的效果是一劳永逸的。它会随着电视剧首播、重播以及在网络上的点击而达到多次传播。另外广电“限广令”的实施砍掉了品牌方大量的硬广投放，这也在无形中增加了品牌方投放硬广的难度。
而电商在这其中又是一个比较特殊的存在。从大环境的角度来讲，电商行为全民化，电商流量分散化已经成为一个大趋势。电商不同于线下实体店，它是一种线上服务，就不具备产品优势，在电商流量红利逐渐消失的今天，电商的广告宣传就必须更侧重于品牌概念。于是各大电商get了一项新技能，将品牌植入热播电视剧中，而电视剧中有意无意的LOGO露出，演员口播宣传让品牌曝光度大幅提升，观众在潜移默化中会产生对品牌的认知。相比直播广告而言，既省下了高额的电视台投放或竞标费用，更重要的是，伴随着电视剧的推进，使品牌保持一个较高的曝光度，从而获得快速关注。
其中最具代表性的当属三只松鼠。堪称“国剧植入狂魔”的三只松鼠几乎承包了去年上半年的所有国产热播剧：《欢乐颂》、《好先生》、《小别离》还有年度热播的话题剧《微微一笑很倾城》都有它的身影，狂轰乱炸式的曝光度想不火都难。
以《微微一笑很倾城》为例，优酷上的点击率突破80亿，而作为广告主之一的三只松鼠在剧中露脸频繁，不管是LOGO、口播还是剧情上基本能保持在每3集左右一次的曝光频率，全长30集的电视剧，再加上如此之高的点击率，这个传播到达率是惊人的。
高曝光，低口碑，砸钱植入到底值不值
但是到达率高不代表传播效果好，观众会买账。电视剧有自己的脉络结构，剧情设置应是紧凑的，甚至于说每一帧画面都是有意义的。简单的LOGO露出不会影响电视剧的整个架构，所以这种形式已经逐渐被观众接受。而真正引起观众反感的是生硬地植入演员口播和为品牌定制剧情。比如《微微》中赵二喜网购三只松鼠的碧根果和夏威夷果、微微室友帮微微在唯品会上买裙子等情节，不管在原著上还是在原本情节设置上都是不存在且不合时宜的，明显是“私人订制”，再加上演员大段的广告词口播，让人感觉整个电视剧只是一个长篇广告，传播到达率是有了，但是会引起观众反感情绪，从而影响品牌口碑。
拿唯品会来说，《微微》播出期间唯品会月活用户并没有暴增迹象，而是始终保持在三千万左右，反而在8月份B2C负面监测中以120篇次的报道量“荣登”负面榜单前三，正好佐证了这一点。
电商广告植入电视剧是一个很好的趋势和卖点，高度的曝光率可以使电商品牌在竞争中占据有利地位。
所以很多电商大佬们不惜砸重金购置影视剧资源。
但是站在观众的角度，他们是为了看剧而看剧，而不是为了广告而看剧。
品牌应该要作为助攻辅助刻画角色，推动情节发展，而不是作为主攻被剧情所包围，喧宾夺主。
所以，如果植入合作是针对品牌的文化调性、受众画像以及剧中角色进行精准匹配，让植入变得自然而然，多了不会影响剧情，少了却会少了那么点点味道，这样会不会就很成功？
答案当然是肯定的。
