原文 ： What I Learned About Writing Copy From 146,693 Emails and 50 Blog Posts
来源 ：Drift
自从今年初，我们启动 Drift 的营销计划之后，我已经写了不少文案。
准确地说，应该是146,693封邮件，50篇博客，9份PPT，2张信息图，两个网页。
遗憾的是，我早期的文案写作方法大多是错误，甚至完全可以说是南辕北辙。
总结我在文案写作上犯过的错误
无论什么情况，只要是需要写文案，我第一部都是先打开google搜索最新的文案写作技巧，然后开始规划我的文案内容。
定位框架、信息传达指南、标题规范.......只要你说得出的文案写作技巧，我都用过。
只要google说某种方法有助于我写出优质文案，我就会去尝试。
我开始正式写作了。
- 确保文章标题不超过7个字——OK
- 记得向读者表达可获得的利益——OK
- 把你收藏的有激励性的词用上去，保证最少用上一个——OK
- 调动读者大脑中理性和感性的部分——OK
.......
我就是这么写文案。
似乎撰写一份好文案就和某种填字游戏那么简单。
我尝试了以上所有的事，因为让人们注意到你的业务，并真正理解你正在做的事是很难的，
即使你是一个卓越的写作者，也有太多事情与你为敌——比如人们只花15秒草草略过你的页面，比如各类竞品都在卖力营销，再比如读者的专注时间极其短暂……
要想用少于两句话的篇幅向朋友清楚地介绍你的产品已经够困难的，更不要说尝试在你的网站上用一到两行字的篇幅介绍产品了。
因此，我使用所谓的框架、标题公式、文案技巧就像一个正常人使用拐杖走路。
从这些文章、框架和公式的流行程度来看，不止我一个人是这样写文案的。
用套路写文案的问题
但是，当你开始仿照那些所谓的公式、套路的方法写作文案的时候会出现一个巨大的问题：
我们购买产品的时候并不是那么想的。
同时我们的潜在顾客和客户也不是这么想的。
在我们修改我们的欢迎邮件的时候，我注意到了这一问题。
我们发送欢迎邮件的唯一目的是希望获得用户的回复，告诉我们，他们注册Drift的原因。
当有用户注册Drift时，他会收到这样一封来自我们产品经理Matt撰写的欢迎邮件。
我们很高兴你注册了Drift!
如果你不介意的话，是否可以回答我们一个简单的小问题——你为什么注册Drift?
回复这封邮件，告诉我们。我们想了解更多你正在做的事，以便更好地服务于你。
Matt
自从我们做了这个小小的改变之后，我们每天都会收到用户反馈。
有时候我们只能收到2-3个用户的回复；有的时候我们会收到50多个用户的答复。
真实的用户，用他们自己的语言。告诉我们他们注册Drift的原因，以及他们希望Drift帮他们做什么。
在这次改变后没过多久，我们意识到这改变了游戏规则。
随着阅读越来越多的用户反馈，我们突然意识到用户对产品的描述比我们自己的文案更简洁明了。
有件有意思的事，新用户告诉我们他们注册的原因是希望他们上网的时候可以和他人用Drift聊天。
这个描述相当简洁易懂。
但是，因为我们自己撰写的文案套用了那些标准、套路，我们努力表现得太刻意的可爱精炼。
我们过度思考和写作，比如：
- ”每一刻都是协助你领导的最佳时刻。“
- “更好地吸引你的顾客。”
- “在几秒内把一个陌生人变成顾客。”
- “当顾客表现出兴趣时，要积极和他们沟通。”
是的，我也知道“当用户浏览你的网站时要和他们沟通”肯定不会得任何文案奖，但是谁在乎呢？
这就是真实的用户来到我们的网站会遇到的情况。
因此，我们不再使用填字游戏式的方法去写文案，我们开始倾听我们的用户，并用他们的表达方式去写文案。
我们也不再担心写不出顶级文案。
相反的，我们担心用潜在顾客和用户的方式写文案他们能不能真正理解我们表达的内容。
这是我们唯一的目标。
Slack有一个最好的品牌声音之一，我发现我总是忍不住为他们写的文案点赞。
因此，这也是文案写作中，“通俗易懂”才是真正的写作指南的原因。
有意义。
就是这么简单。
写作市场文案时，大声地读出来。然后问你自己：“我会以这种方式和别人介绍产品吗？”
—Jason Fried (@jasonfried) January 29, 2016
想表述得有意义，最简单的方式之一就是融入并运用你的目标受众的话语体系。
但是如果你没有真实用户语言方式的大量数据或我们上述提到的用户反馈邮件，那该怎么办？
事实上，你的用户的语言方式早就存在于网络世界。
以下是你可以寻找文案灵感的地方。
如何找到你的用户们正在讨论的事物
Twitter是一个写文案的好工具，因为人们通常会：
- 用他们自己的话去回复推文，因此推文会很新颖；
- 用140字的篇幅去回复推文，因此推文会很简洁。
你可以把这一方法变成你的优势。这些人用自己的语言来描述你们的产品。花些时间整理Twitter上提到的你们公司、产品的有关内容，并从中找出人们所说的和你的网站不同的内容。
当你们启动新项目时，这个方法会很有用。持续关注人们对产品发布的看法，更新你们的文案，收藏你将来有可能用得上的描述文案。
Quora
有一个工具可以帮助你估算你的app/网站净推荐值[1],因此我在Quora上花费大量时间试图去计算出来。
1.人们如何用他们自己语言谈论净推荐值；
2.和净推荐值相关的问题有哪些（因此网站文案上应该去解答这些问题）。
Quora 是一个可信赖的信息来源因为它的目的性很强。对潜在用户来说思考是一回事；促使他们去Quora上提问寻求解答又是另一件事了。
Product Hunt
Product Hunt上有一个很棒的部分，那就是社区讨论氛围很活跃，因此那里有大量来自用户对特定产品的真实评论。
你只需要登录Product Hunt，搜索你的竞品或其它和你们做类似业务的产品。一旦你上了Product Hunt，你就可以很方便地梳理出有助于你撰写文案的评论。
举个例子，我看到了一条我们正在开发的新工具相关的信息：它集成了Slack：
Amazon Reviews
和Product Hunt类似，Amazon也是一个灵感的宝藏地。
你是否注意过有多少人在Amazon为产品写评价？
只需要在Amazon上植入一个和你业务相关的东西，找到一个产品，然后通过评论寻找到文案的灵感。
即使你还没有制造出产品，你依然有很多途径可以找到评价。假设，你在做一个营销的软件平台。Amazon上不会有关于营销软件的评价，但一定会有营销类的书籍的评价，这些直接来自潜在用户的评价你可以用在文案上。
写出顶尖文案的唯一途径
撰写顶尖文案的秘密就是写你客户真正喜欢的，而不是把精力耗费在所谓文案框架、标题套路上。
如果你现在想提升你的文案写作技能，请首先使用你的用户已经说过的话语。
不要刻意表现得太可爱。不要试图表现得过于醒目或精炼。请先尝试去写一些让普通人能够理解的东西。
这就是我从那么多文案中学到的最重要的一课。
希望这篇博客对你有用。
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净推荐值是一种衡量用户对产品忠诚度的管理工具 ↩