2018-06-06（知识付费）

得到会玩，搞了个知识产品发布会。 这场特殊的发布会持续了近两个小时。发布的12款知识产品包含7大“订阅专栏”，2大“知识工程”，1本典藏画册《艺术博物馆》，1个名为《曾鸣·智能商业二十讲》的内容产品，以及1本免费开源共享的《得到品控手册》。 另外，罗振宇还宣布，《李翔商业内参》第二季将正式更名为《李翔知识内参》且免费向用户开放，月底上线，而创作者本人李翔，将正式入职得到担任总编辑。 《李翔商业内参》为什么不继续卖下去？ 2016年，内容付费进入了白热化竞争。得到、知乎、分答、微信、36氪、虎嗅等等大牛纷纷杀入战场，用付费视频音频、专栏订阅、打赏、有偿问答、论坛等形式实现内容变现。以BAT为代表的互联网巨头们也开始在这个新的领域挖掘商业机会，布局各自的平台。 而此次《李翔商业内参》在新的订阅周期里，全年免费的消息，不知会让多少付费用户泪奔。之所以免费，有一个让人大跌眼镜的事情，那就是李翔商业内参拿到了宝马的赞助。“说好的知识付费呢？说好的知识变现呢？最终又回归到传统的商业模式了吗？”一定会有这样的质疑声。 从某种程度上说，《李翔商业内参》宣布免费，知识付费的大旗似乎开始摇摆，教徒们瞬间陷入了迷茫和慌张。如果说知识付费是内容的零售生意，为什么不能继续坚持卖下去呢？ 据幕后笔记报道，存在以下几种可能： 1、百分之十几的日常打开率，已经无力交出一份令人满意的付费续订率。让产品体面地终结，是得到和李翔的共同目标。 2、李翔不再是一年前的李翔，作为一个内容生产者，得到的高举高打，让市场已经不能给他的劳动价值做出合理定价。换句话说，因得到始，也因得到终。 3、对商业内参这种订阅形态的产品来说，这是一个糟糕的日子。整个市场都已经知道，这样的东西只能活一年，一出生就是死亡。而对那十分之一左右的打开用户和李翔自己来说，更是一个糟糕的日子。双方都倾注了许多热情的产品，因为九成的订户不看，所以就结束了。这确实有点让人沮丧。 付费内容因90%的鲁莽付费行为而生，也因为90%的鲁莽付费行为而死。付费内容的头颅太高贵了，导致它无法直面市场的正常反馈，它的商业逻辑里缺钙。 知识产品打开率明显下降 实际上，进入今年4月以来，几乎所有知识付费产品的打开率和播放率都出现了明显的下降。 按照罗辑思维团队在3月8日公布的数据，“得到”上各专栏日打开率为29.3%。但在4月，打开“得到”的几个标杆性专栏，可以看到的数据则是——《李翔商业内参》，当前订阅人数95623人，从4月初开始的打开人数大约稳定在17000人左右，打开率大约在18%。同样，得到上的大多数其他专栏，基本也都出现了程度不同的打开率下降。 但横向比较起来，得到付费专栏的数据可能已经算得上很好。 作为另一款“知识付费”领域内的“爆款产品”，马东团队的《好好说话》播放率在2017年4月以后开始徘徊在10%左右。而在2016年7月-8月之间，这个数据曾经长期稳定在30%左右，甚至更高。 再翻看“十点读书”的爆款产品——刘轩的心理学课程，现在其打开率相比去年年末，也出现了明显下滑。截止到4月16日，其最新一期4月1日发布的课程，观看量还不到1W。 为何会出现这种情况？其实，所有的知识付费和教育的原理都是非常接近的，其商业模式就是“前置消费”这几个字。表面上看，这和即时性交易没有太大的区别，但是，所有的知识在你付费之前都属于知识的拥有者，而不属于投资者。 比如，你想在职场上表现得更加从容，可能需要一个技能包，但千万不要以为这个技能包可以像U盘一样即插即用。是的，罗辑思维曾经说过U盘式生存这个概念。但人脑的处理速度显然远不如计算机。这也意味着接入外部知识U盘后，人脑需要经过信息、数据的过滤、加工、分析、整理以及应用。在这个过程中，很多人脑会把信息误读，也会把信息记错，甚至分析加工的速度也不同，最终的处理结果也完全迥异。结论就是，同样一份知识样本，对不同的受众来说，发挥出来的可能是千人千面。因此，前置消费后希望能获取等量齐观的效果，显然不够现实。 与此同时，前期宣传阵仗太大，马云、柳传志、雷军的推荐给了大家太高的心理预期，结果雷声大雨点小，和以往纸质的商业杂志并没有太大区别。不仅如此，每天的10条内容都太过于碎片，很难深入，而且每条内容间并无递进和关联。 也许你会说，人家罗胖本来就没打算走专业深度路线啊。可问题是，罗胖已经提出，他有可能要抢占每个知识细分领域的心智制高点，打造《新华字典》那样可以重印N次的版权存在。可问题在于，要想成为这样把住风口的存在，哪怕是维基百科，也是把“权威性”摆在第一位的，试问权威性更多来自专业深度还是浅俗有趣呢？ 不再发语音条 不知道大家发现没有，以前那个每天都会发一个语音条过来的公号“罗辑思维”，不再直接发语音了。同时，他们公号文章也发生了很大变化，每篇文章的运营策略也跟之前不同了。 首先，让我们把时间回溯到2012年，那个罗辑思维刚刚开始的年份。 这年年底，《罗辑思维》正式上线，每周更新一期。同一天，《罗辑思维》微信公众号也开始运营，每天推送一段60秒钟的语音，同时推送一篇由罗振宇推荐的知识性文章，视频和语音均由罗振宇主讲。视频和语音推出半年后，《罗辑思维》由一款互联网自媒体视频产品，很快成长为最具价值的互联网社群知名品牌。 紧接着，我们发现，老罗做节目的时候会顺带着给一些个小东西做广告了。（这件事情大概是让老罗认识到罗辑思维节目有搞头的元凶）你若盛开，蝴蝶自来。罗辑思维盛开了，于是各种来蹭流量打广告的人，就来了。 再后面，当微信的用户体量已经足够庞大，罗辑思维开始转型做IP，开始兜售自家的东西给自己的用户。而在这个阶段，其实罗辑思维还干了一件特别奇葩的事情。他们更改了微信公众平台推送文章的模版，以至于我们再也没办法在文章下面进行留言，点赞以及文章的阅读数。取而代之的是罗辑思维自家的商城。 而且，最早的60秒语音是在语音最后说出回复关键词，这时已经改成语音开头就说出关键词，读者如果感兴趣再回复关键词看文章。这可能是因为有人抱怨，突然想看哪篇文章了，但是找关键词就找好久，还要把语音听完才行。 而现在是直接推送图文文章了。60秒语音放在了第二条，一般每天三条辅文，另外两条辅文都是商品广告。所有文章都采用了同一种写作形式：清单体。如：《清单|拿下目标职位的16个必杀技》、《关于防止孩子沉迷手机的清单》...... 清单体文章把公号主文的生产形式固定化了，不仅降低了生产难度，还能形成固定的读者认知，是在用做产品的思维做内容。自从直接发图文后，目测阅读量比原来提升了一倍以上。一般10万+文章的阅读量可以通过点赞数*200推测出来。

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