哈咯大家好，我是暖石干货组的马涛，今天的文章里：
1、我们从6个方面分析一下世界杯广告，以马蜂窝为例
2、看完第4点分析，你就能变成马蜂窝的CEO，啊不，你就能站在马蜂窝CEO的角度上看待这波广告了
3、祝你早日成为CEO
为了让一些不明情况的吃瓜群众迅速进入话题，在这里先补充一下相关背景。
马蜂窝做的广告是什么
有些人可能没看过，我一句话概括：
找个明星，把“旅游之前，先上马蜂窝”这句话念100遍。
这就是马蜂窝的世界杯广告。
（如果你还是没有get到其中的“魔力”，可以搜索广告视频实际感受一下↓↓↓）
看完视频，忍住你想要diss的冲动，专业一点，认真分析一波。
一、看这波广告的渠道
截至6月24日，央视世界杯相关报道内容的全媒体用户总数高达117亿人次，日均超过10亿人次，其中，电视端42亿人次，新媒体端75亿人次。
从CSM给的数据来看，阿根廷踢冰岛那场比赛收视率6.68%。
6.68%你们可能没概念？这么说吧，当天的新闻联播和天气预报收视率是，1.9%！
我以前在黑龙江电视台做过一段时间记者，我们台也有一些节目的收视率能到5-6%，形象一点来说，如果一个节目的收视率能达到这个数字，那么基本上你去居民区随便敲开10个正常人家的门，其中有7家都在看这个节目。
可以说，这么大规模的曝光机会，差不多是4年一遇了。
所以请先记住这句话：这种级别的投放，对于任何一个公司来说，都是一个战略级的动作。
二、看这个渠道能覆盖到的人群
这个问题，不能简单地等同于“谁在看世界杯？”
对于所有能出声的电视或者电脑来说，它影响的都是两类人：
1.屏幕影响的，是正对着屏幕的人
2.声音影响的，是所有能听到声音的人
那么我们就要知道，谁在看世界杯？谁主动或者被动地听了世界杯？
1.球迷
2.球迷的家人
3.来球迷家里做客的朋友
4.大街上，大排档里面弄了个大电视放世界杯，那么路过的所有人都会被影响
5.你家电视开的声音太大，你家楼下遛猫遛狗的人……
这样一看，是不是有种细思极恐的感觉？——能辐射的人竟然这么多！
三、看马蜂窝想干什么
我觉得这个相对来分析很简单。
马蜂窝，一个处于互联网第二梯队的APP，我查到的最近的数据是1.2亿用户。全国有智能手机的人有多少呢？2017年2季度是8.88亿。所以在大多数互联网原住民看来，马蜂窝是个好用的APP，甩开竞品不少。
但是对于非原住民来说，马蜂窝、穷游、游多多、遨游……这些APP是一样的：
老子都不认识。
所以马蜂窝的诉求很简单：让剩下的那6.68亿人也用上马蜂窝。
而且这些人，很可能是那些你再怎么投互联网广告也没法覆盖到的人。
但是我们也得承认，给你妈妈的手机装APP，和“让6.68亿人装这个APP”的难度和动作都是完全不一样的。
大家看食堂里的大厨炒菜是用大铲子的，这是同样的道理。如果是给身边的人装APP，我只需要夺过他的手机，给他说清楚利弊就行了。而对于全国人来说，这可能要分好几个战略阶段、跨越好几年来做，但是不管后面我要怎么促进你的下载转化、怎么陈述卖点——
我先要让你知道我的存在，对吧？
四、是否能抵达想要的用户
分析一下，马蜂窝想要的用户和世界杯给的用户是否对路，我们知道：
1.世界杯电视端的观看量是日均4.2亿人次
2.马蜂窝在智能手机端的装机率大概是13%
所以想一想，这每天的4.2亿人里，有多少人没装过马蜂窝？
我们十分粗暴地假设一下，看电视的所有人都没装马蜂窝，那就是87%x4.2亿人次=3.6亿人次，每天在目标用户群体中曝光3.6亿人次。
现在你就很清楚情况了，咳咳，粗略地说，你跟马蜂窝CEO，在世界杯广告策略这件事情上，大概能够达成共识了。
五、马蜂窝这波广告的策略
所以这一波广告的策略是什么？
先说目标：跟所有没装马蜂窝的用户打声招呼，告诉大家我是谁，我是干什么的，为后续的市场行为铺路。
具体到广告的策略：用有限的钱，完成马蜂窝的定位传达。
六、这波广告要怎么做？
先看广告成本，请叶茂中（“中国营销策划风云人物”，据说马蜂窝的广告由他一手打造）花500万，给央视1.65亿，每条广告15秒。
1.65亿不算多但是也真不是小钱了，这1.65亿要花到极致，那么广告就也要做到极致。
15秒，正常语速大概能说75个字，但是我们也不好要求用户完完全全记住75个字对不对，我们只希望用户记住我们是谁，我们是干嘛的，也就是我们的那句slogan“旅游之前，先上马蜂窝”。
相信我，就算是顶级的营销大师，也只是比我们多了解一些公司战略而已。他们还是要一步一步分析到这里，而到了这里，广告的主题就已经定型了，不同大师做出来的广告不会有太大的差别，那就是：
用尽一切我能想到的办法，重复、符号、明星……在15秒内，把这个slogan，用最能加深你记忆的方法，念很多次给你听。
说到这里插一嘴，说说知乎的广告：
刘昊然：“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”
我认为知乎的广告还不算好，重复不够，下手太轻，并没有做到极致。
做到极致应该是什么样儿呢？
大概就是：
刘昊然：“有问题？上知乎！有？问题！上？知乎！有问题，上知乎~~~~有问题？？？？上知乎！！！！……”（请自觉脑补）
我们前面说过，这是战略级的广告，战略层的东西你是不能小打小闹的，要的就是直接糊一脸的效果，能动手就别BB，能洗脑就别煽情。
至于马蜂窝的广告为什么是“旅游之前先上马蜂窝”，而不是更简单的“旅游就上马蜂窝”，个人猜测，可能是要把使用场景说得更明确，更有指向性，毕竟对于更广大的用户，你把话说得越清楚，带来的行动就越多。
七、这波广告效果怎么样？
我们毕竟不是马蜂窝的CEO，另外，这一波广告可能也并不是奔着增加下载量去的，甚至有可能不图大家搜索马蜂窝。
所以我认为下载量、百度指数，都不能完全地衡量这次广告在目标用户群体中的效果。
还是放一张下载量意思意思吧：
八、如果你真的是CEO呢？
如果你是CEO，并且给你一个机会做这种四年一遇，百亿曝光的广告，你要怎么做？可以留言告诉我们，但是请记住，尽量现实一点，毕竟谁的1.65亿都不是大风刮过来的。
反正如果是我的话，我就：
找个明星，把SLOGAN念100遍。
九、分析广告的正确姿势
总结一下，下次看到广告，你要怎么分析？
1、不管这个广告有多让你反胃（或者让你心花怒放），先放下情绪
2、尽可能了解这个广告的投放渠道
3、尽可能分析这个渠道的受众人群
4、尽可能了解这个产品的背景，推测他们要干什么
5、结合这次广告的渠道、受众、产品背景，推测出大概的广告目标和策略
6、结合以上5点，想一想，这广告要做到极致，要怎么做
就算你没能成为CEO，成为一名不随波逐流的市场人员，也是很好的。