用户研究4: 用户体验地图

如果你参加过用户体验工作坊或者看过讲设计方法的书，你一定听过体验地图。在一些台版书籍里也叫使用者旅程图。

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体验地图有那些方面可以更好的帮助自己和团队去工作呢？

什么是体验地图

客户旅程地图是一种研究工具。它探讨的是随着时间变化，用户如何与商业、品牌和产品进行互动。正如你所猜测的那样，每一个用户的旅程都是各不相同的。然而，他们的旅程可以概括成一个“旅程模型”。这样就可以预测用户可能发生的交互。

客户旅程地图对用户体验设计和市场营销都很有帮助。它们可以帮助公共业务团队理解在销售、物流、配送等阶段中所接触到的每一位用户。反过来又有助于打破“组织孤岛”，创建以广大用户为中心的业务流程。

它们也会用来教育干系人，当与业务互动时，用户的感知是什么。可以帮助他们了解用户的所想、所感，所见、所听和所做，也可以为他们提供一些有意思的“假设”和可能的答案。

前期资料调研

虽然数据能够提供有力的例证，但仅靠数据是不够的。为此，你需要查找用户体验相关的各种资料。你可以通过采访或在社交媒体上与用户交流来获得。你也会发现用户会主动把他们的一些体验发布在社交媒体上。一定要收集这些说法，因为他们将成为你最终的客户旅程地图中有用的参考点。

要与那些每天和用户打交道的一线员工交流，比如技术支持、销售人员。这也是一条理解用户需求的有效途径。深入的细节研究将会受到你时间及预算的限制。如果你的组织有许多不同的用户群，想要为每一类用户都提供详尽的用户行程可能会比较困难。因此请把研究重点放在主要的用户群上。

你可以根据用户行程来合理有据地推测出你的潜在用户。你可以与其他一线员工及其他利益相关方一起进行专题研讨。虽然这种“快速而随性”的方式并不精确，但这总好过什么都不做。

一定要弄清楚这调研的背后什么能发现，什么不能发现。基于假设来做很多结论是很危险的。一旦调研结束，就可以开始创建地图了。

调研方法很多种，比如：

用户角色，观察记录，或者还可以再加上行为研究、调查问卷、竞品分析。

用户角色 —— 最有效的体验地图通常会配合用户角色以及情境故事一起制作。每个体验地图都应该呈现某个特定产品目标使用者的真实特性，并且该使用者有明确的任务和目标。

观察记录、行为研究、调查问卷、竞品分析 —— 都是为了同一个目的，获取大量真实、可靠的原材料。体验地图上每个节点的对应内容，并不是拍脑袋想，而是应该经过长期的用户研究获取资料。所以，也可以说体验地图是用户使用问题的有效梳理方式。

应用场景

一般来说，格式是带有用户体验时间线的信息图。但它也可以简单到只是一个故事板，甚至是一段视频。

客户旅程地图并无定式。你可以使用任何能够清晰表达出整个故事的形式。

目标是为了保证用户故事在人们头脑中占据核心位置。可以让设计师来绘制信息图从而保证它尽可能清晰且能吸引人们的注意力。

不管什么格式，地图应该既包含统计学的又包含一些事务性的证据。它应该强调用户需求，遇到的问题及与组织交互过程中的感受。

制作一张清晰的地图是一项设计工作。与设计师同行可以找到正确的制作方式。

不要复杂化。你会很容易陷入用户可能采取的多种路线中。这只会让事情变得一塌糊涂。信息图并不意味着需要画出用户经历的每个细节。相反，它应该用以最简单的方式聚焦人们对消费者的需求。

我举三个例子：

1、一个连原型还没有的产品，他们希望从纯情感的角度来了解自己的产品应该为用户做什么，因而协助团队开始产品功能设计。他们的体验地图可能是这样的：

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每个节点位置的高低，是纯感性的。

2、一个线下实体产品，他们希望改善自己的服务体验。他们的体验地图可能是这样的，其中紫色卡片部分是服务流程中搜集到的问题：

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每个节点位置的高低，是由事实说明的，是理性的。

3、一个广泛用户群的产品，不同身份的用户角色会对应不同的体验流程。此时需要根据不同的用户角色，制作多个不同的体验流程图，最后重合的部分，就是此次设计中需要具体改善的地方。

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案例

好了，那么到底该如何做用户体验地图？我以一个互联网产品举例，细致分解步骤。

背景：该公司希望我帮忙研究用户游览景点行为，从而作为他们即将开始设计的景点导览小程序指导。

第一步，整理原始材料。根据之前的线下、线上调研，观察用户，用户访谈等等，我获取了大量用户游览景点行为中的问题和惊喜点，将它们以小便利贴的形式整理出来。并区分问题和惊喜的颜色。

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第二步，找一个宽阔干净的新板子，写出用户行为流程。注意：每个行为接触点都是中性动词，要尽量细化，用词精准干净。

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第三步，画出情感坐标，并把行为流程置于中性线上。

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第四步，把搜集到的问题和惊喜放到对应的每个行为节点上。惊喜点放在上面，问题点放在下面。

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第五步，根据问题和惊喜的数量情况，和重要性程度，理性地判断每个行为接触点的情感高低，并连线。注意：判断重要性是个略微感性的事，此时要基于用户角色，问自己这个用户角色对这个问题的在意程度有多少？ 再注意：当一个行为接触点可能产生两个结果，比如高兴或不高兴，优先考虑不高兴的情况，因为我们不是要做一件歌功颂德的事。

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以上，一个体验地图就完成了，我们要如何获得结论呢？

1、看看最高点，为它多做一点事情，将它推到极致。

2、看看最低点，思考能不能把其它体验值高的步骤，分摊一部分功能到这里，均衡体验情感。

比如下图是用户景点导览体验地图，明显看出整个前期导览行为都是走低的，而后期查图持续走高。此时就可以郑重考虑把更多的后期功能放到前期。

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3、看看体验值中线以下的点，对应竞品分析，看看别人是怎么解决那些问题，并设置惊喜点的。

以上，你就可以有效地完成一个用户体验地图。