产品为王，营销为后，大数据解读用户如何选手机

中国手机行业是目前竞争最惨烈的行业，产品和营销是其中最重要的两个手段。但产品需要长期的技术积累和沉淀，所以营销上的加码相对来说更容易，更受企业青睐。现在各厂商的营销策略也是五花八门，从粉丝营销、代言人营销到跨界营销，甚至是我们经常接触的地铁站、火车站、飞机场和综艺节目都充斥着大量手机广告。而最近今日头条发布的《手机行业内容营销白皮书》向我们揭示了营销背后的真相，用数据告诉我们用户到底为什么买手机。

产品在前，营销在后

《2017年今日头条手机行业白皮书》中，曾问过11位专家，手机行业会不会进入营销驱动时代？所有人的回答都是“不会”，从2018上半年这份新的报告中来看，确实证实了这一点。今年上半年，国产手机华为P20 Pro推出徕卡后置三摄、VIVO和OPPO相续推出了升降式摄像头从而实现全面屏，可以说各厂商在技术上的发力让产品的比拼成为了主流。虽然营销也是大家看重的领域，但事实证明，好的产品配上好的营销策略才有价值，产品不过关再怎么营销也会陷入僵局，比如大家认为营销不错的锤子手机，销量惨淡，陷入了粉丝只看不买的境地。

从关注度排行来看，华为和小米排在第一批队，并且和后续的品牌拉开了较大差距，苹果和OPPO排在第二阵营，一加、魅族、VIVO排在第三。总体来看关注度和手机销量基本吻合，比如华为和小米在2018Q2销量排在前两名，并且华为也超越苹果成为全球第二大手机厂商。不过也有个别有偏差的品牌，比如荣耀的销量其实很高，但是关注度反而不高，可能很多人把荣耀归类到华为了。而VIVO的销量也不错，但关注度并不高，证明在品牌传播上力度不足。一加手机在关注度上有不小的提升，这个比较神秘的品牌逐渐进入人们的视野了，甚至超越了VIVO的关注度，不过销售大头还是在海外。

手机行业竞争是综合能力比拼

从重点机型关注度上，小米8是第一热门机型，关注度甚至比第二、三名加起来还多，但在销量上却远不及第二名和第三名，OPPO R15连续多月霸榜2000-2999档位冠军，而价位锁定在4000-6000档位的华为P20系列三个月内出货700万台，这样的价位拥有这样的销量还是让人惊讶的。另一个角度也看出小米虽然在互联网营销上做的不错，但是线下渠道的短板与华为和OPPO拉开了较大差距。

而热搜机型中，华为荣耀、小米、一加都有上榜，说明这些品牌在互联网上的营销策略比较好，但销量不错的OPPO和VIVO在这方面是短板，不过依靠线下渠道的优势弥补了短板。所以手机行业的竞争已经变成综合能力的竞争，任何短板都可能限制产品的销量。

产品的核心对抗是技术竞争

从这份数据可以看出，手机行业技术上的积累是无法逃掉的关注点，比如今日头条统计的31个超过五百万关注的功能上，前六名OPPO占据一半，非常了不起的成绩，证明OPPO宣传中所强调的技术加持用户是认可的，这其中包括3D结构光、VOOC闪充技术和星空紫配色。而华为在巴黎发布的徕卡后置三摄更是成为最受关注的技术，也牢牢抓住了人们热爱拍照的需求。VIVO在屏下指纹方面的发力也得到很多用户的关注，确实很多用户还是习惯了前置指纹解锁。

各手机厂商在整个营销过程的竞争点还是集中在人工智能、屏幕、解锁方式和屏幕上，这四个类别占到了31个500万以上关注度总比例的68%。可以说厂商宣传点和用户关注度基本匹配。不过在人工智能方面投入巨大的华为芯片反而在关注度上不算理想，落后于小米和OPPO。所以在人工智能方面，并没有一个品牌形成绝对优势，虽然华为率先在芯片实现了AI功能，并发布了后续的GPU Turbo，但对用户来说并不是独领风骚的竞争力，也证明大家在这个领域还有机会。

粉丝营销过度妖魔化

粉丝营销是手机互联网化后的重要手段，每个品牌都有自己的支持者，而且自己的粉丝会持续关注自己的手机品牌，所以如何在粉丝群体中实现转化率最大化也是厂商的一大挑战。从实际情况来看，你的粉丝是否真的就买你的手机呢？现实还是非常残酷的。

粉丝会购买自己支持品牌的前三名是OPPO、苹果、VIVO，这群人平时在网上的声量很小，但是一旦出新品大部分还是会花钱支持的。最后一名是锤子，基本属于“精神粉丝”阶段，虽然在互联网上的声量很大，但大多数只粉不买。华为的粉丝购买率只有28.41%，销量却是第一，证明还是有很多其他手机品牌的粉丝选择购买华为手机。所以，打着粉丝营销的品牌用户未必买单，只有做好产品和渠道才能占据市场。

跨界营销势头正猛

跨界营销也是比较流行的方式，从数据来看效果还是很明显，比如华为和保时捷、VIVO和世界杯、一加与漫威、OPPO和兰博基尼，还有荣耀和阿迪达斯的跨界合作，都引发了用户的强关注。说明手机和其他领域的强IP结合会是未来的趋势，从另一个角度来看，未来留给手机的豪车品牌不多了。

总体来说，这份报告是一份清晰的营销指南，让企业了解用户真正的关注点，相比于技术的积累，营销策略虽然较为容易展开。但用户最终还是会选择好的产品，只有好产品配上相应的营销策略才会实现效果最大化。这份报告还给出了很多行业的答案，比如粉丝营销、代言人营销、明星营销、跨界营销的效果都有清楚的解释，确实是一份难得的数据报告。