作者：DanielleXia
拥有 140 余年历史的日本化妆品品牌资生堂在 2015 新年广告中别出新意，选了 Lady gaga 的 50 张自拍作为平面广告，投放到日本多家报纸上。
这一举措看起来如此荒唐，不禁让人好奇资生堂此举的原因是什么。
提到资生堂，立刻会想到它家高端的化妆品，而作为一家百年历史的世界性美容品牌，资生堂在广告设计领域也赫赫有名。譬如他们有一套自己的字体，设计师想加盟资生堂，都必须练习一年的手绘字体。这套字体就是 SHISEIDO 的商标字体。
1916 年，当大部分广告仍然沿用黑白印刷的文字作为宣传广告时，资生堂就率先采用了图像为主的平面广告。这要得益于其第一任社长——福原信三，他不仅将资生堂从最初的一家药店发展为一个全球性的化妆品牌，还成立了设计部门，把他在西方学到的艺术理念运用到品牌传播中，定性了资生堂平面广告的审美。
1924 年，为了自身的品牌宣传，资生堂发行了第一期月报，它就是时尚杂志《花椿》的前身。这是化妆品行业的第一本品牌杂志。我们可以通过《花椿》的封面发展史，窥见日本潮流和广告的演变。
资生堂早期的广告追随西方的构思，利用女性形象作为宣传重点，作品充满西方色彩。
到了二十世纪二三十年代，它逐渐树立了自己的风格，开始采用日本女性的形象。广告融合了西方女性的前卫和东方女性的典雅，展现了女性由内而外的美丽，鼓励女性勇敢表达自我。
随着六十年代摄影和印刷技术的进步，照片成为广告宣传的重要手段。资生堂开始启用形象鲜明的女艺人担任产品代言人以增强产品的吸引力。每次推出的广告，都能在社会上引起很大反响。
七十年代，当时大部分化妆品公司都在沿用欧美模特，资生堂独独选用了日本女星，这一举措大大提升了日本女性的自我认同感，由山口小夜子演绎的眼妆海报堪称经典。
八十年代开始，资生堂再一次打破传统，开始寻求一种更暂新的艺术形象。1980 年，法国设计师卢丹诗 (Serge Lutens) 担任资生堂产品形象总监，开启了彩妆界一段经典的合作，也为资生堂赢得了国际上的荣誉。
资生堂相信，广告不仅是宣传的工具，它更是一项艺术。一百多年来，资生堂创造出了无数具有艺术感的广告，这些文化资产成为了企业的无价财富，收藏在位于东京银座的资生堂展览馆中。
资生堂的广告总是走在时代的前沿，它的「传统」就是「创新」。纵览其平面广告历史，再看今年用 Lady Gaga 自拍做的广告，大概也是情理之中的。
注：图片来自网络
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