专栏|从苹果的短视频营销了解内容营销的4种话题

本文为《关苏哲·企业数字化转型专栏》的部分试读文章之一，专栏专注在企业数字化转型主题，集事业初心、差异化商业模式、组织创新为一体，把多年实践感悟转化为提升事业高度的洞见实用知识点，专栏阅读入口微信公众号新关点。

作者简介：关苏哲，新关点创始人，中欧MBA，伟事达总裁教练，上海交大客座教授，创美药业独立董事。

有了微信公众号后，我们都需要自己做内容营销了。这些年看到群或朋友圈里很多营销内容，大部分是促销打折，也看到有些文章试图围绕当今热点来撰写，但事件热点和自己企业产品根本很难关联，更有不少10万+文章，只有眼球，到头来根本无法转化为实际业绩......

现在问你，什么是内容营销？内容营销可以从哪些角度撰写？

先来一个关于餐饮的小测试：

大家经常去餐馆或自己在家吃饭，如果要你在主食、调料、早餐与甜点中做出选择，选出你认为不可缺少的一部分内容，你会选择哪个？

内容营销的4种话题，恰好跟这四种不同的饮食的功能有着相似之处，今天的知识点我将进行详细讲解。

一、苹果新品不一样的内容营销案例

苹果在2016年秋季发布会后，意外地发布了一个不一样的视频——Apple发布会快闪版，107秒看完整个两个小时的内容，这个短视频其实是内容营销4种话题中的“产品话题”。

这条内容引起了大量的传播和讨论，光是优酷播放量就超过500万。该视频核心仍是渲染新产品特点，但它的短与轻与苹果以往“风格”的不符，本身成为一种话题，引起大量传播和讨论。推出短视频，一是因为苹果发布会实在太长，不适合传播；二是与较严肃的官网文案形成补充，官方文案因其正式性，注定不合适做传播素材。

故事讲完了，现在来谈内容营销的定义以及内容营销的4种话题

二、内容营销的定义

所谓内容营销，即选择目标用户，通过创造和传播有价值的内容，吸引用户去了解企业和产品的核心价值，最终促进交易。在内容营销的定义中，有两个关键要素，分别是目标用户和有价值的内容。

三、内容营销4种话题

1、产品话题

产品话题就像主食，它的目的是帮助读者直观深入地了解产品特点。它是与产品的材料、生产、营销、用途等最相关的内容，读者可以通过这些内容了解到产品的核心信息。比如你在某数码产品的新品发布会上观看的产品视频，通过它你可以了解到这款新产品的开发过程和性能特点等。

2、传播话题

传播话题是调料，它是借助各种传播渠道，以品牌传播为目的的内容。它会在内容话题、呈现形式上有更多的选择与突破。这类内容希望激起读者的兴趣和共鸣，引发广泛传播。例如，百事可乐每年春节都会制作的“把乐带回家”短片，它并不介绍饮料的特点，而是创造一个引人入胜的故事，触发消费者的自主转发，又比如某品牌啤酒通过举办古建筑摄影大赛，打造和传播自己与古建筑相通的“匠心营造”的产品价值形象。

3、日常话题

日常话题是品牌宣传的日常内容，是内容营销日常必备的东西，类似于微信、微博中的日常更新。它就像早餐，是人们每日生活日常而不可或缺的一部分。比如杜蕾斯的官方微博会每天发布日常微博内容。这些内容虽然也会涉及产品、也会希望启动传播，但它们比较轻量级，可能只是一张图片，一段简短的图片，一个看似随手的转发。它们最重要的目的是保持品牌社交媒体账号的活性。

4、深度互动

深度互动是指可以策划一个有深度的话题,让消费者或用户参与，帮助他们对产品或品牌有更多了解。它就像甜点，调节食客的味蕾，让他们觉得意犹未尽。比如在产品宣传的过程中，做个互动游戏让大家参与，就会起到“甜点”的效果。

四、小结和反思

产品话题作为主食，虽然稍显平淡，但却补充核心营养，是内容营销中最基本的部分；传播话题，就像调料，让人产生强烈味觉，让消费者在“味觉”上爽起来，而愿意分享；深度互动作为甜点并非必备，但却能让读者在享受一顿大餐之后，别有一番回味。需留意的是，品牌不要强求消费者天天都与之进行深度互动，就像人天天吃甜品会发腻。

另外，这四类话题常会出现交叉，不少优秀的品牌内容在传递产品核心特点的同时，巧妙地融入了传播元素，切勿陷入教条之中。

备注：“内容营销”在线课程已经授权由中国在线课程最顶尖机构中欧商业在线开发完成，除了内容营销4种话题，还包括更多相关知识点。

老关金句提炼

与其羡慕别人有趣的内容，不如先做好自己最本质的产品话题内容；

做内容，70%的基础内容是产品话题和日常话题，目的是提供用户有价值内容，帮助他们解决什么问题；

20%的内容是深度话题，和最核心的消费者进行更深入的互动；

10%的内容是新奇特的全新点子，有趣，有可能一炮而红，有可能石沉大海，这个最难，即使有趣，未必带来业绩，因为用户看这种内容往往只是处于放松目的而非购买。

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